Os profissionais de marketing frequentemente se preocupam que o marketing de performance, com seu foco em vendas de curto prazo, esteja ofuscando as atividades de construção de marca, que visam melhorar a percepção dos clientes sobre a marca — e que às vezes até trabalhem contra a estratégia de marca. As atividades de construção de marca são normalmente avaliadas com métricas que não têm conexão preditiva ou retrospectiva com os retornos financeiros. Já o marketing de performance geralmente não possui medidas que considerem seu impacto na construção da marca, focando apenas em vendas, leads e cliques. Para alcançar uma construção de marca responsável por resultados e um marketing de performance que leve em conta a marca, as empresas precisam criar métricas que meçam os efeitos dos dois tipos de investimento em uma única métrica central: o valor da marca (brand equity). Essa métrica deve ser ligada a resultados financeiros específicos — como receita, valor para o acionista e retorno sobre o investimento — e utilizada como indicador-chave de desempenho tanto para a construção de marca quanto para o marketing de performance. Com isso, as empresas conseguem tomar decisões que fortalecem as contribuições financeiras de ambos e fazem com que trabalhem melhor em conjunto.
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