Arquivo de Administração de Marketing - Inteligência Artificial na Prática

Privacidade de dados é uma estratégia de crescimento

Proteger os dados dos clientes é mais do que uma obrigação legal ou de TI. Pode ser um motor relevante de crescimento. Pesquisadores analisaram 360 anúncios reais de empresas sobre novas ou aprimoradas práticas de privacidade ao longo de 14 anos e constataram que o mercado recompensa consistentemente organizações que levam o tema a sério — especialmente aquelas que já sofreram violações de dados. Ao conectar práticas de privacidade ao comportamento do consumidor, usando dados da Osano e da YouGov, observaram que marcas com forte reputação em privacidade registraram um aumento de 12,31% na preferência dos clientes. Evidências experimentais explicam o motivo: práticas robustas elevam a confiança e reduzem preocupações, aumentando a intenção de compra. Para líderes, a mensagem é clara: tornar a privacidade visível, proativa e central na experiência do cliente, e não apenas um requisito de bastidores.

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O que as empresas podem aprender sobre lealdade com seus maiores fãs

Apesar de décadas de esforços das empresas para aumentar o engajamento e a lealdade, a confiança dos funcionários e o comprometimento dos clientes continuam em queda. A maioria das organizações tenta corrigir falhas ou elevar gradualmente os níveis de satisfação. Mas o comportamento humano não muda em resposta a experiências apenas levemente positivas. O autor argumenta que mudanças de comportamento ocorrem apenas quando as experiências são extremamente positivas — quando as pessoas dizem que as “amam”. Com base em pesquisas em larga escala e em exemplos como Kroger e Disney, ele mostra que os resultados só aceleram depois que as experiências ultrapassam um limiar emocional crítico. As pessoas tendem a amar uma experiência quando ela atende a cinco condições em sequência: controle, harmonia, significado, acolhimento e crescimento. Quando líderes incorporam intencionalmente esses elementos nas jornadas de funcionários e clientes, eles desbloqueiam maior engajamento, lealdade mais forte e desempenho empresarial mais sustentável.

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Não permita que um erro de I.A. possa afetar negativamente a sua marca

A inteligência artificial está sendo adotada em tudo, desde automóveis até chatbots, mas produtos com IA — como todos os produtos — eventualmente falham. E a forma como uma empresa divulga seus sistemas de IA afeta as repercussões que enfrentará quando ocorrer uma falha. Julian De Freitas, professor assistente da Harvard Business School, realizou diversos estudos sobre os perigos de um erro de I.A. sob a perspectiva do marketing.

Ele afirma que, para promover com sucesso seus produtos de IA, os profissionais de marketing precisam primeiro entender as atitudes únicas dos consumidores em relação à IA. Especificamente, eles devem considerar cinco armadilhas relacionadas às percepções dos consumidores:

As pessoas tendem a culpar a IA em primeiro lugar;
Quando uma IA falha, as pessoas perdem a confiança em outras;
As pessoas culpam mais as empresas que exageram as capacidades da IA;
As pessoas julgam com mais severidade IAs que se comportam como humanos; e
As pessoas ficam indignadas com preferências programadas.

Este artigo analisa como as empresas devem se preparar para falhas — e o que fazer depois que a IA comete um erro. Ele explora as formas como as empresas promovem suas próprias soluções de IA e se suas estratégias representam riscos. E oferece conselhos práticos a gestores que desejam divulgar seus sistemas de IA protegendo suas marcas e fortalecendo a confiança dos consumidores.

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Como atrair novos clientes sem afastar os antigos

Em busca de crescimento, muitas empresas tentam conquistar novos tipos de clientes. Um público mais amplo parece sempre trazer benefícios: atrair novos clientes geram mais receita e maior participação no mercado. A North Face seguiu esse caminho na década de 2010, ao investir pesadamente no streetwear para atrair “exploradores urbanos” além de seus entusiastas de aventura tradicionais. Após incorporar esse novo segmento, sua receita cresceu de 2,3 bilhões de dólares em 2015 para 3,6 bilhões em 2024.

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A Inteligência Artificial pode realmente aumentar suas vendas?

Embora cada vez mais empresas estejam aplicando tecnologias sofisticadas aos processos de vendas, pesquisas indicam que a maioria não as utiliza de forma eficaz — e algumas nem sequer as utilizam. Mesmo os sistemas de gestão de relacionamento com o cliente (CRM), que organizações de vendas digitalmente maduras adotaram há décadas, não estão sendo aproveitados em todo o seu potencial. E recentemente, novas ferramentas e modelos de inteligência artificial estão modernizando o comércio, portanto a pergunta mais importante agora é se essas ferramentas realmente podem aumentar as vendas.

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Como melhorar o desempenho dos seus representantes de vendas

Pesquisadores da Universidade do Missouri estudaram o setor de seguros de automóveis para entender melhor o que impulsiona o sucesso em vendas. A análise mostrou que representantes de vendas experientes encontraram menos clientes em potencial do que os novatos. No entanto, isso não prejudicou necessariamente seu desempenho geral, pois eles eram excelentes na conversão desses contatos em clientes. A publicidade aumentou tanto a eficácia na prospecção quanto na conversão, sendo mais benéfica entre os representantes experientes. E o sucesso das estratégias gerenciais para melhorar ambos os tipos de eficácia dependia, em parte, do nível de experiência dos representantes. Neste artigo, os pesquisadores oferecem várias recomendações para gerentes de vendas que desejam aumentar a produtividade de suas equipes.

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Equilibrando segurança digital e inovação

Os designers de produtos digitais voltados para o consumidor têm tendido a focar na novidade e na velocidade (o famoso “mova-se rápido e quebre as coisas”). Eles dedicaram mais esforço à inovação do que a antecipar como os clientes — e agentes mal-intencionados — poderiam interagir com os produtos. Mas, à medida que os produtos digitais se tornam a principal forma de os consumidores se conectarem com outras pessoas, realizarem pagamentos e armazenarem informações privadas, essa visão precisa mudar. Os autores defendem que as empresas devem incorporar proteções no núcleo de seus produtos digitais — começando desde as fases iniciais do processo de design. Elas também precisam estabelecer um plano para melhorias contínuas e um diálogo com os clientes. O modelo de segurança digital desde o design pode facilitar a inovação, em vez de restringi-la, ao fornecer uma abordagem fundamentada para o desenvolvimento de produtos.

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Como a IA Generativa está transformando a pesquisa de mercado

Embora a IA generativa já esteja causando um grande impacto em atividades de marketing como atendimento ao cliente e criação de conteúdo, ela tem potencial para ser absolutamente revolucionária em outra área: a pesquisa de mercado.

Após dois anos estudando o uso dessa tecnologia nesse campo, dois professores acreditam que a IA generativa oferece às empresas oportunidades inéditas de entender os clientes, avaliar melhor o ambiente competitivo e aprofundar a tomada de decisões orientadas por dados em suas organizações. Essas oportunidades se dividem em quatro categorias:

apoiar práticas atuais de coleta de dados e geração de insights, tornando-as mais rápidas, baratas ou fáceis de escalar;
substituir práticas atuais utilizando dados sintéticos (dados artificialmente gerados que imitam comportamentos e preferências de pessoas reais);
preencher lacunas existentes no entendimento do mercado, obtendo insights e evidências que não estão disponíveis nos dados convencionais;
e criar novos tipos de dados e insights (muitas vezes com o uso de gêmeos digitais).

A IA generativa, é claro, também tem limitações e riscos, e, à medida que os profissionais de marketing a utilizam, precisarão considerar esses aspectos, garantindo que suas estratégias estejam fundamentadas em justiça, precisão e um entendimento genuíno dos clientes.

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O que você está entendendo errado sobre jornadas do consumidor

A jornada do consumidor até a aquisição do bem ou serviço nem sempre é fácil ou previsível. As empresas costumam acreditar que devem tornar a experiência do cliente o mais fácil e previsível possível. No entanto, a pesquisa dos autores mostra que essa abordagem é simplista demais — e pode até ser prejudicial. Em alguns casos, como assistir a filmes na Netflix, os clientes querem que a jornada seja fácil e familiar. Em outros, como se exercitar em uma bicicleta Peloton ou jogar World of Warcraft, eles desejam ser desafiados ou surpreendidos. Continuar lendo O que você está entendendo errado sobre jornadas do consumidor

Como a inteligência artificial poderá impulsionar a gestão de marcas

Os profissionais de marketing começaram a experimentar a IA para aprimorar seus esforços de gestão de marca (brand-management). Mas, ao contrário de outras tarefas de marketing, a gestão de marca envolve mais do que simplesmente executar repetidamente uma função especializada. Considerada há muito tempo como domínio exclusivo de talentos criativos, abrange diversas atividades destinadas a construir a reputação e a imagem de um negócio—como elaborar e comunicar a história da marca, garantir que o produto ou serviço e seu preço reflitam a posição competitiva da marca e gerenciar relacionamentos com os clientes para promover a lealdade à marca.

Uma marca é uma promessa aos clientes sobre a qualidade, estilo, confiabilidade e aspiração de uma compra. A IA não pode cumprir essa promessa sozinha (pelo menos não em um futuro próximo). Mas pode moldar as impressões dos clientes sobre uma marca em cada interação. E pode automatizar tarefas criativas dispendiosas—incluindo o design de produtos. Para ter sucesso nesse campo, é preciso entender como a IA é percebida pelos interessados e o que pode ser feito não apenas para mitigar suas preocupações, mas para torná-los apoiadores fervorosos. Usando exemplos da Intuit, Caterpillar e LOOP, juntamente com pesquisas acadêmicas aprofundadas, os autores propõem uma estrutura para pensar sobre os papéis-chave que a IA desempenha na gestão eficaz de marcas.

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