Arquivo de Administração de Marketing

Privacidade de dados é uma estratégia de crescimento

Proteger os dados dos clientes é mais do que uma obrigação legal ou de TI. Pode ser um motor relevante de crescimento. Pesquisadores analisaram 360 anúncios reais de empresas sobre novas ou aprimoradas práticas de privacidade ao longo de 14 anos e constataram que o mercado recompensa consistentemente organizações que levam o tema a sério — especialmente aquelas que já sofreram violações de dados. Ao conectar práticas de privacidade ao comportamento do consumidor, usando dados da Osano e da YouGov, observaram que marcas com forte reputação em privacidade registraram um aumento de 12,31% na preferência dos clientes. Evidências experimentais explicam o motivo: práticas robustas elevam a confiança e reduzem preocupações, aumentando a intenção de compra. Para líderes, a mensagem é clara: tornar a privacidade visível, proativa e central na experiência do cliente, e não apenas um requisito de bastidores.

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O que as empresas podem aprender sobre lealdade com seus maiores fãs

Apesar de décadas de esforços das empresas para aumentar o engajamento e a lealdade, a confiança dos funcionários e o comprometimento dos clientes continuam em queda. A maioria das organizações tenta corrigir falhas ou elevar gradualmente os níveis de satisfação. Mas o comportamento humano não muda em resposta a experiências apenas levemente positivas. O autor argumenta que mudanças de comportamento ocorrem apenas quando as experiências são extremamente positivas — quando as pessoas dizem que as “amam”. Com base em pesquisas em larga escala e em exemplos como Kroger e Disney, ele mostra que os resultados só aceleram depois que as experiências ultrapassam um limiar emocional crítico. As pessoas tendem a amar uma experiência quando ela atende a cinco condições em sequência: controle, harmonia, significado, acolhimento e crescimento. Quando líderes incorporam intencionalmente esses elementos nas jornadas de funcionários e clientes, eles desbloqueiam maior engajamento, lealdade mais forte e desempenho empresarial mais sustentável.

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Fastvertising : o marketing na velocidade da cultura

No mundo hiperconectado de hoje, a conversa pública se move rapidamente, e os ciclos tradicionais de publicidade não conseguem acompanhar esse ritmo. O fastvertising — anúncios de resposta rápida e culturalmente relevantes — oferece às marcas uma forma não apenas de capturar atenção, mas também de construir conexões autênticas com o público. Quando bem executado, o fastvertising pode gerar retornos desproporcionais. Basta lembrar do icônico tweet da Oreo “dunk in the dark”, da resposta da Aviation Gin ao controverso anúncio da Peloton e da brincadeira da IKEA com Game of Thrones, que demonstram como velocidade e relevância podem superar o acabamento de produção. O sucesso, porém, exige mais do que sagacidade. Ele demanda equipes multifuncionais capacitadas para agir rapidamente, uma governança enxuta que reduza a burocracia e uma sensibilidade de tom que diferencie humor de insensibilidade. A IA generativa pode acelerar a produção de conteúdo, mas o julgamento humano continua sendo indispensável. Em última instância, o fastvertising não é apenas sobre ser rápido — é sobre aparecer com humildade, humor e humanidade nos momentos culturais que realmente importam.

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É hora de experimentar preços combinados

Durante uma era de alta inflação, muitas empresas aumentam os preços repetidamente, o que pode afastar os clientes. O preço combinado pode ser uma estratégia alternativa poderosa. Considere o sucesso do programa “3 For Me” da rede de restaurantes Chili’s: a rede reverteu anos de estagnação oferecendo refeições a preços fixos, gerando um aumento de 31% nas vendas e desempenho recorde das ações. O apelo do preço combinado não está apenas no valor percebido, mas também na simplificação das escolhas, na redução de custos operacionais e no fortalecimento do relacionamento com os clientes. Muitos executivos interpretam erroneamente o preço combinado como uma tática de desconto. Mas nem todos os pacotes são mais baratos — alguns agregam valor por meio de conveniência, benefícios exclusivos ou melhorias na experiência do cliente. Estudos de caso em diferentes setores — fast food, seguros, entretenimento, esportes profissionais — mostram como pacotes de desconto e premium podem impulsionar o crescimento da receita ou fortalecer margens, dependendo da estratégia. As empresas devem considerar preferências dos clientes, complementaridade dos produtos e objetivos organizacionais ao projetar pacotes. Este artigo oferece um quadro prático para determinar se é melhor liderar com descontos, valor agregado ou ambos — e incentiva as empresas a encontrar seu “combustível” único que impulsionará o apelo e a lucratividade do pacote.

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Estudo de Caso: Uma rede de fast-food considera preços dinâmicos

Para responder a uma crise inflacionária volátil, o CEO da Burger & Bites, uma rede fictícia de fast-food, deve introduzir preços dinâmicos em seus restaurantes? Os custos de insumos da empresa estão aumentando rapidamente, já que vários de seus ingredientes vêm de outros países. Enquanto isso, o CEO enfrenta intensa pressão de investidores para aumentar as margens. Usando seus novos menus digitais e aplicativo móvel, a empresa poderia começar a ajustar preços em tempo real com base em fatores que vão de níveis de estoque a demografia regional e até condições climáticas.

Os consumidores já estão acostumados com preços dinâmicos em passagens aéreas e hotéis, mas será que aceitarão isso em um restaurante de fast-food? Alguns franqueados e membros da liderança estão preocupados com a reação negativa. A Burger & Bites tem uma reputação de justiça, consistência e conexão com a comunidade, então mudar preços com frequência poderia afastar clientes e prejudicar a lealdade. Além disso, isso poderia levar a acusações de discriminação caso certos grupos recebam preços mais altos que outros, possivelmente resultando em um escândalo amplificado pelas redes sociais. O CEO não tem certeza de como deve prosseguir.

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Não permita que um erro de I.A. possa afetar negativamente a sua marca

A inteligência artificial está sendo adotada em tudo, desde automóveis até chatbots, mas produtos com IA — como todos os produtos — eventualmente falham. E a forma como uma empresa divulga seus sistemas de IA afeta as repercussões que enfrentará quando ocorrer uma falha. Julian De Freitas, professor assistente da Harvard Business School, realizou diversos estudos sobre os perigos de um erro de I.A. sob a perspectiva do marketing.

Ele afirma que, para promover com sucesso seus produtos de IA, os profissionais de marketing precisam primeiro entender as atitudes únicas dos consumidores em relação à IA. Especificamente, eles devem considerar cinco armadilhas relacionadas às percepções dos consumidores:

As pessoas tendem a culpar a IA em primeiro lugar;
Quando uma IA falha, as pessoas perdem a confiança em outras;
As pessoas culpam mais as empresas que exageram as capacidades da IA;
As pessoas julgam com mais severidade IAs que se comportam como humanos; e
As pessoas ficam indignadas com preferências programadas.

Este artigo analisa como as empresas devem se preparar para falhas — e o que fazer depois que a IA comete um erro. Ele explora as formas como as empresas promovem suas próprias soluções de IA e se suas estratégias representam riscos. E oferece conselhos práticos a gestores que desejam divulgar seus sistemas de IA protegendo suas marcas e fortalecendo a confiança dos consumidores.

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Como atrair novos clientes sem afastar os antigos

Em busca de crescimento, muitas empresas tentam conquistar novos tipos de clientes. Um público mais amplo parece sempre trazer benefícios: atrair novos clientes geram mais receita e maior participação no mercado. A North Face seguiu esse caminho na década de 2010, ao investir pesadamente no streetwear para atrair “exploradores urbanos” além de seus entusiastas de aventura tradicionais. Após incorporar esse novo segmento, sua receita cresceu de 2,3 bilhões de dólares em 2015 para 3,6 bilhões em 2024.

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Como digitalizar sua organização de vendas

Hoje, os clientes não querem apenas respostas informadas para suas dúvidas sobre produtos e serviços; eles querem soluções rápidas para suas necessidades técnicas específicas e problemas de negócios. Na Microsoft, onde os executivos de contas de vendas interagem com milhões de compradores de software todos os anos, as expectativas dos clientes em relação à equipe de vendas aumentaram drasticamente. No entanto, até recentemente, era difícil e às vezes impossível para os executivos de contas obterem uma visão completa das necessidades de cada cliente. Eles precisavam montar e sintetizar manualmente dados espalhados por várias unidades de negócios da Microsoft. Tempo e esforço eram desperdiçados, e as interações com os clientes eram prejudicadas. Confira nesse artigo da HBR os desafios enfrentados durante a digitalização de uma organização de vendas.

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Construindo sua própria plataforma de marca

As tradicionais grandes redes varejistas — como Walmart nos Estados Unidos, Carrefour na França e Kaufland na Alemanha — atuam como agregadoras de marcas. Elas oferecem uma variedade de produtos de diferentes categorias e fornecem informações que permitem aos consumidores fazer comparações. Outras varejistas se concentram mais em categorias específicas — como alimentos, roupas ou móveis. Alguns fabricantes de produtos de marca, como Hugo Boss e Dyson, criaram com sucesso suas próprias lojas para captar o comércio de seus consumidores fiéis. No entanto, lojas de marca única geralmente não são um bom caminho para expandir a base de clientes, pelo menos não no curto prazo. Por isso, para marcas de produtos, vender por meio de agregadores de varejo continua sendo a principal fonte de receita. Confira nesse artigo da HBR os desafios que grandes empresas enfrentam durante a construção de sua própria plataforma de marca.

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A Inteligência Artificial pode realmente aumentar suas vendas?

Embora cada vez mais empresas estejam aplicando tecnologias sofisticadas aos processos de vendas, pesquisas indicam que a maioria não as utiliza de forma eficaz — e algumas nem sequer as utilizam. Mesmo os sistemas de gestão de relacionamento com o cliente (CRM), que organizações de vendas digitalmente maduras adotaram há décadas, não estão sendo aproveitados em todo o seu potencial. E recentemente, novas ferramentas e modelos de inteligência artificial estão modernizando o comércio, portanto a pergunta mais importante agora é se essas ferramentas realmente podem aumentar as vendas.

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