O livro Administração de Marketing, do autor Philip Kotler exibe uma série de resumos muito práticos para os profissionais da área, eles são conhecidos como “Memorandos de Marketing”. Existem ao todo 30 quadros desse tipo publicados na edição 14 do seu livro, e os assuntos abordados são:
O certo e o errado em marketing
As tendências e as forças que definiram os primeiros 20 anos do século XXI estão levando as empresas a um novo conjunto de crenças e práticas. A seção Memorando de Marketing “O certo e o errado em marketing” sugere onde as empresas erram em marketing — e como elas podem acertar o passo.
As perguntas mais frequentes das empresas
A seção “As perguntas mais frequentes das empresas” constitui um bom checklist de questões que os gerentes de marketing abordam durante o planejamento para novos produtos, serviços e marcas no mercado.
Checklist para análise de forças/fraquezas
As empresas podem avaliar suas forças e fraquezas utilizando um formulário como o apresentado na seção “Checklist para análise de forças/fraquezas”. É evidente que uma empresa não precisa corrigir todas as suas fraquezas, nem deve se vangloriar de todas as suas forças. A grande pergunta é se o negócio deve se limitar às oportunidades para as quais dispõe dos recursos necessários ou se deve examinar aquelas para as quais será necessário adquirir ou desenvolver novas forças.
Critérios para um plano de marketing
O planejamento tem se tornado um processo contínuo de resposta rápida às mudanças de mercado. As deficiências mais citadas dos planos de marketing atuais, de acordo com os executivos de marketing, são falta de realismo, análise competitiva insuficiente e um foco de curto prazo. A seção “Critérios para um plano de marketing” apresenta algumas perguntas que ajudam a orientar o desenvolvimento de planos de marketing.
Como conduzir focus groups informativos
Embora a pesquisa por focus group tenha se mostrado uma etapa exploratória útil, os pesquisadores não devem generalizar as opiniões dos participantes para o mercado como um todo, porque a amostragem é muito pequena, além de não ser selecionada aleatoriamente. Alguns profissionais de marketing consideram o cenário da pesquisa elaborado demais e preferem buscar outros meios de coleta de informações que julguem menos artificiais. A seção Memorando de Marketing “Como conduzir focus groups informativos” oferece algumas dicas práticas para melhorar a qualidade desse método de pesquisa.
O certo e o errado na elaboração de questionários de marketing
Um questionário consiste em um conjunto de perguntas que são feitas aos entrevistados, e é, de longe, o instrumento mais usado para a coleta de dados primários. Os questionários devem ser desenvolvidos, testados e aperfeiçoados com todo cuidado antes de serem aplicados em larga escala. O formato, a linguagem e a sequência de perguntas podem influenciar as respostas. As perguntas fechadas (múltiplas escolhas) especificam de antemão todas as possíveis respostas e geram respostas fáceis de interpretar e tabular. As perguntas abertas permitem a quem responde fazê-lo em suas próprias palavras e, de modo geral, revelam mais sobre a opinião dos entrevistados. São particularmente úteis em pesquisas exploratórias, nas quais o pesquisador procura saber como as pessoas pensam, e não mensurar quantas pessoas pensam de determinado modo.
Marketing e qualidade total
A qualidade é claramente a chave para a criação de valor e para a satisfação do cliente. A qualidade total, assim como o marketing, é tarefa de todos. A seção “Marketing e qualidade total” descreve o papel do marketing na maximização da qualidade total para a empresa.
Cálculo do valor vitalício do cliente
Existem muitos métodos para estimar o CLV (do inglês Customer Lifetime Value); valor vitalício do cliente. A seção “Cálculo do valor vitalício do cliente” ilustra um deles. O cálculo do CLV proporciona uma base quantitativa formal para planejar o investimento no cliente e ajuda os profissionais de marketing a adotar uma perspectiva a longo prazo.
Teste do consumidor norte-americano médio
As decisões do comprador também são influenciadas por características pessoais, como idade e estágio no ciclo de vida, ocupação e circunstâncias econômicas, personalidade e autoimagem, estilo de vida e valores. Visto que muitas dessas características exercem impacto direto sobre o comportamento do consumidor, é importante que os profissionais de marketing as conheçam bem. Veja como você se sai na seção “Teste do consumidor norte-americano médio”.
Como desenvolver proposições de valor que sejam atrativas para o cliente B2B
Para desenvolver proposições de valor atrativas, os profissionais de marketing organizacional (ou B2B) precisam entender melhor como os compradores organizacionais realizam suas avaliações. Pesquisadores que estudaram como os profissionais de marketing organizacional avaliam o valor para o cliente encontraram oito métodos de avaliação do valor para o cliente (AVC). As empresas tendem a aplicar os métodos mais simples, embora os mais complexos produzam uma estimativa mais precisa do valor percebido pelo cliente.
Branding no século XXI
Atingir brand equity deve ser prioritário para qualquer organização. A seção “Branding no século XXI” apresenta algumas perspectivas contemporâneas sobre uma liderança de marca duradoura.
Acertando o alvo do posicionamento de marca
Uma vez determinada a estratégia de posicionamento da marca, os profissionais de marketing devem comunicá-la a todos na organização para que ela oriente suas palavras e ações. Um esquema útil para isso é o alvo de posicionamento de marca. Criar um alvo para a marca garante que nenhuma etapa será pulada durante seu desenvolvimento. A seção “Acertando o alvo do posicionamento de marca” descreve um meio de expressar formalmente o posicionamento da marca.
Papéis especializados dos nichos de mercado
Visto que os nichos podem enfraquecer, é preciso continuamente criar novos. A seção Memorando de Marketing “Papéis especializados dos nichos” apresenta algumas opções. A empresa deve se fixar em sua “atuação de nicho”, mas não necessariamente em um nicho específico. Por isso, é preferível a atuação em múltiplos nichos à atuação em um único nicho. Ao se fortalecer em dois ou mais nichos, a empresa aumenta suas chances de sobrevivência.
Questões acerca da determinação de preço de pacotes de produtos
As empresas costumam agrupar produtos e características. Alguns clientes, porém, desejam menos do que o pacote completo por um preço mais baixo, por exemplo os pacotes de TV por assinatura. Eles solicitam ao vendedor que “desagrupe” ou “reagrupe” sua oferta. Se um fornecedor economiza US$ 100 por não ter de entregar um produto indesejado e reduz o preço ao cliente em R$ 80, ele satisfaz o cliente e aumenta seu lucro em R$ 20. A seção “Questões acerca da determinação de preço de pacotes de produtos” fornece algumas dicas sobre o tema.
Recomendações para melhorar a qualidade de serviço
Uma entrega impecável é o ideal para qualquer organização que presta serviços. A seção “Recomendações para melhorar a qualidade de serviço” oferece um conjunto abrangente de diretrizes a serem seguidas pelas organizações de marketing de serviço que primam pela excelência.
Avaliação da qualidade dos serviços on-line
Muitas empresas de bens (produtos físicos) têm uma presença mais forte na Web do que tinham anteriormente. Elas devem garantir que oferecem também um serviço on-line adequado — ou até superior. A seção “Avaliação da qualidade dos serviços on-line” analisa dois modelos de qualidade dos serviços on-line.
Ajudando as lojas a vender
Os varejistas devem levar em consideração todos os sentidos ao moldar a experiência do cliente Até mesmo a atmosfera é um dos elementos importantes do espaço de vendas nas lojas. Todas elas têm um layout físico que pode facilitar ou dificultar a movimentação de pessoas em seu interior.
Até que ponto seu programa de CIM é integrado?
A comunicação integrada de marketing (CIM) é capaz de produzir uma mensagem mais coerente e contribuir para o desenvolvimento de brand equity a geração de um impacto mais expressivo nas vendas. Ela força a gerência a refletir sobre todas as formas pelas quais o cliente estabelece contato com a empresa, como a empresa comunica seu posicionamento, a importância relativa de cada veículo e as questões de timing. Também atribui a alguém — que antes não existia — a responsabilidade de unificar as imagens e as mensagens da marca à medida que passam pelas milhares de atividades da empresa. A CIM deve aprimorar a capacidade da empresa de atingir os clientes certos com as mensagens certas, no momento certo e no local certo. A seção “Até que ponto seu programa de CIM é integrado?” apresenta algumas orientações.
Critérios de avaliação do anúncio impresso
Considerando-se o modo como os consumidores processam os anúncios impressos, algumas implicações gerenciais claras surgem, como resume a seção “Critérios de avaliação do anúncio impresso”.
Como medir patrocínios de alto desempenho
Avaliar o sucesso de patrocínios não é uma tarefa fácil. O método da oferta foca a exposição potencial da marca, avaliando a extensão da cobertura na mídia; o método da demanda foca a exposição relatada pelos consumidores. A seção “Como medir patrocínios de alto desempenho” apresenta diretrizes cruciais para questões de avaliação de patrocínios.
Como maximizar o valor de marketing de e-mails
Uma campanha por e-mail permite às empresas passar informações aos clientes e se comunicar com eles por uma fração do custo de uma campanha por mala direta. Entretanto, os consumidores têm sido assediados por e-mails, e muitos empregam filtros anti-spam. Algumas empresas perguntam aos consumidores se eles gostariam de receber e-mails e em que momento. Os e-mails devem ser oportunos, segmentados e relevantes. A seção “Como maximizar o valor de marketing de e-mails” fornece algumas orientações importantes para campanhas de e-mail produtivas.
Segmentação de usuários de tecnologia
Embora um segmento crescente da população use celulares para tudo, desde entretenimento até serviços bancários, cada pessoa pode ter uma atitude e uma experiência diferentes em relação à tecnologia móvel. A seção “Segmentação de usuários de tecnologia” apresenta os perfis de acesso à internet móvel no estilo de vida digital de vários grupos.
Como desencadear um buzz
Podemos destacar duas formas específicas de comunicação boca a boca: buzz e viral. O buzz marketing produz excitação, gera publicidade e transmite novas informações relevantes relacionadas com a marca por meios inesperados ou até mesmo ultrajantes. O marketing viral é outra forma de comunicação boca a boca, ou “word of mouse” (algo como “da boca para o mouse”), que estimula os consumidores a passarem adiante pelas redes sociais e aplicativos de mensagens informações e campanhas sobre bens e serviços desenvolvidos por uma empresa.
Dez maneiras de ter grandes ideias para novos produtos
O processo de desenvolvimento de novos produtos começa com a busca de ideias. Segundo alguns especialistas em marketing, as maiores oportunidades e o mais alto grau de alavancagem com novos produtos são encontrados quando se descobre o melhor conjunto de necessidades não satisfeitas do cliente ou de inovação tecnológica. Ideias para produtos novos podem vir da interação entre vários grupos e da utilização de técnicas de estímulo à criatividade.
Sete maneiras de extrair novas ideias de seus clientes
As necessidades e os desejos dos clientes são o campo lógico para iniciar a busca por novas ideias. Segundo Griffin e Hauser, realizar de dez a 20 entrevistas experimentais em profundidade, por segmento de mercado, em geral é o que basta para descobrir a grande maioria das necessidades dos clientes. Mas outras abordagens podem ser rentáveis.
Como conduzir uma boa sessão de brainstorming
Sessões internas de brainstorming também podem ser bastante eficazes, desde que conduzidas corretamente. A seção “Como conduzir uma boa sessão de brainstorming” apresenta algumas diretrizes.
Os dez mandamentos do branding global
As empresas devem ter certeza de que seu marketing é relevante para os consumidores de todos os mercados em que atuam.
Características de departamentos realmente orientados para o cliente
O marketing interno requer que todas as pessoas da organização aceitem os conceitos e objetivos do marketing e se envolvam na escolha, na provisão e na comunicação de valor para o cliente. A empresa terá um marketing eficaz somente quando todos os funcionários se conscientizarem de que seu trabalho é criar, servir e satisfazer os clientes. A seção “Características de departamentos realmente orientados para o cliente” apresenta uma ferramenta que avalia quais departamentos de uma empresa estão efetivamente centrados no cliente.
Fazendo a diferença: dez dicas para o branding de causas
A seção “Fazendo a diferença: dez dicas para o branding de causas” fornece algumas orientações de uma grande agência de marketing de causas.
As maiores fraquezas do marketing
A alta gerência reconhece que o departamento de marketing exige uma prestação de contas mais rigorosa do que no passado. A seção Memorando de Marketing “As maiores fraquezas do marketing” resume as principais deficiências que o marketing costuma apresentar, além de explicar como localizá-las e resolvê-las.
