Arquivo de Administração de Marketing

Não permita que um erro de I.A. possa afetar negativamente a sua marca

A inteligência artificial está sendo adotada em tudo, desde automóveis até chatbots, mas produtos com IA — como todos os produtos — eventualmente falham. E a forma como uma empresa divulga seus sistemas de IA afeta as repercussões que enfrentará quando ocorrer uma falha. Julian De Freitas, professor assistente da Harvard Business School, realizou diversos estudos sobre os perigos das falhas de IA sob a perspectiva do marketing.

Ele afirma que, para promover com sucesso seus produtos de IA, os profissionais de marketing precisam primeiro entender as atitudes únicas dos consumidores em relação à IA. Especificamente, eles devem considerar cinco armadilhas relacionadas às percepções dos consumidores:

As pessoas tendem a culpar a IA em primeiro lugar;
Quando uma IA falha, as pessoas perdem a confiança em outras;
As pessoas culpam mais as empresas que exageram as capacidades da IA;
As pessoas julgam com mais severidade IAs que se comportam como humanos; e
As pessoas ficam indignadas com preferências programadas.

Este artigo analisa como as empresas devem se preparar para falhas — e o que fazer depois que a IA comete um erro. Ele explora as formas como as empresas promovem suas próprias soluções de IA e se suas estratégias representam riscos. E oferece conselhos práticos a gestores que desejam divulgar seus sistemas de IA protegendo suas marcas e fortalecendo a confiança dos consumidores.

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Como atrair novos clientes sem afastar os antigos

Em busca de crescimento, muitas empresas tentam conquistar novos tipos de clientes. Um público mais amplo parece sempre trazer benefícios: mais compradores geram mais receita e maior participação no mercado. A North Face seguiu esse caminho na década de 2010, ao investir pesadamente no streetwear para atrair “exploradores urbanos” além de seus entusiastas de aventura tradicionais. Após incorporar esse novo segmento, sua receita cresceu de 2,3 bilhões de dólares em 2015 para 3,6 bilhões em 2024.

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Como digitalizar sua organização de vendas

A IDEIA

A digitalização das vendas pode aumentar o engajamento dos clientes, permitir organizações de vendas mais flexíveis e centradas no cliente, ajudar os vendedores a terem um desempenho melhor e, de forma geral, contribuir para o sucesso do negócio.

O PROBLEMA

As iniciativas de digitalização das vendas frequentemente enfrentam progresso lento, baixa adesão ou impacto sustentado limitado.

AS RECOMENDAÇÕES

Para aumentar as chances de sucesso, forme uma equipe multifuncional liderada por alguém com experiência tanto em vendas quanto em tecnologia. Estabeleça mecanismos de responsabilidade, adote uma abordagem ágil e promova mudanças não apenas no processo de vendas, mas também nas mentalidades.

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Construindo sua própria plataforma de marca

As tradicionais grandes redes varejistas — como Walmart nos Estados Unidos, Carrefour na França e Kaufland na Alemanha — atuam como agregadoras de marcas. Elas oferecem uma variedade de produtos de diferentes categorias e fornecem informações que permitem aos consumidores fazer comparações. Outras varejistas se concentram mais em categorias específicas — como alimentos, roupas ou móveis. Alguns fabricantes de produtos de marca, como Hugo Boss e Dyson, criaram com sucesso suas próprias lojas para captar o comércio de seus consumidores fiéis. No entanto, lojas de marca única geralmente não são um bom caminho para expandir a base de clientes, pelo menos não no curto prazo. Por isso, para marcas de produtos, vender por meio de agregadores de varejo continua sendo a principal fonte de receita.

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A Inteligência Artificial pode realmente aumentar suas vendas?

O problema: Apesar do poder e da sofisticação das ferramentas de vendas com inteligência artificial atualmente disponíveis, as empresas não as utilizam de forma eficaz — e algumas ainda nem começaram a usá-las.

A causa: Os processos de compra mudaram rapidamente, e as empresas não acompanharam essa evolução. Os compradores estão mais bem informados do que nunca, com acesso a uma ampla gama de recursos online que ajudam em suas decisões.

A solução: A Matriz de Sucesso em Vendas permite que as empresas determinem como melhorar o uso da tecnologia de vendas e quais tipos de ferramentas de IA melhor atendem às suas necessidades.

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Otimizando a produção de sementes – estudando o caso da Suncrest Agribusiness Company

O principal objetivo deste estudo de caso é ajudar os estudantes a entender, modelar e resolver problemas de planejamento de capacidade quando (1) o rendimento da produção é incerto, e (2) se o rendimento da primeira produção for baixo, o produto pode ser produzido uma segunda vez.

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O que a segmentação psicológica pode fazer

A segmentação psicológica — prática de influenciar o comportamento das pessoas a partir da análise de seus rastros digitais, identificação de traços de personalidade e personalização de mensagens — tem gerado controvérsias. Por ter sido usada de forma inadequada para tentar influenciar votos em eleições recentes, alguns a retratam como uma ferramenta de lavagem cerebral. Mas isso é simplesmente um mito, explica Sandra Matz, uma das maiores especialistas no assunto (e que ajudou a revelar o caso nas eleições nos EUA). A segmentação psicológica não consegue mudar mentes de forma radical, diz ela. No entanto, os profissionais de marketing podem usá-la para modificar opiniões e atitudes, gerar demanda onde antes não havia e interagir com os consumidores de maneira muito mais personalizada. Neste artigo, ela descreve como as empresas podem aplicá-la de forma a gerar o máximo valor tanto para elas quanto para seus clientes — respeitando princípios éticos fundamentais.

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Análises para profissionais de marketing

Análises avançadas podem ajudar as empresas a resolver diversos problemas de gestão, incluindo aqueles relacionados ao marketing, vendas e operações da cadeia de suprimentos, o que pode levar a uma vantagem competitiva sustentável. No entanto, à medida que mais dados se tornam disponíveis e as análises avançadas se tornam mais sofisticadas, os gestores podem ter dificuldade para decidir quando, onde e em que medida incorporar máquinas às suas análises empresariais, e até que ponto devem aplicar seu próprio julgamento na tomada de decisões orientadas por dados. Em geral, os humanos são melhores em decisões que envolvem intuição e resolução de ambiguidades. As máquinas são muito superiores em decisões que exigem dedução, granularidade e escalabilidade. Como encontrar o equilíbrio certo? Existem três abordagens comuns às análises: descritiva, onde as decisões são tomadas principalmente por humanos; preditiva, que combina aspectos das outras duas; e prescritiva, que geralmente significa gestão autônoma feita por máquinas. Este artigo descreve quando e como usar cada abordagem e analisa os trade-offs e limitações. Embora o foco esteja em marketing e vendas, os princípios podem ser aplicados de forma mais ampla.

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Como o fortalecimento de marca e o marketing de performance podem trabalhar juntos

Os profissionais de marketing frequentemente se preocupam que o marketing de performance, com seu foco em vendas de curto prazo, esteja ofuscando as atividades de construção de marca, que visam melhorar a percepção dos clientes sobre a marca — e que às vezes até trabalhem contra a estratégia de marca. As atividades de construção de marca são normalmente avaliadas com métricas que não têm conexão preditiva ou retrospectiva com os retornos financeiros. Já o marketing de performance geralmente não possui medidas que considerem seu impacto na construção da marca, focando apenas em vendas, leads e cliques. Para alcançar uma construção de marca responsável por resultados e um marketing de performance que leve em conta a marca, as empresas precisam criar métricas que meçam os efeitos dos dois tipos de investimento em uma única métrica central: o valor da marca (brand equity). Essa métrica deve ser ligada a resultados financeiros específicos — como receita, valor para o acionista e retorno sobre o investimento — e utilizada como indicador-chave de desempenho tanto para a construção de marca quanto para o marketing de performance. Com isso, as empresas conseguem tomar decisões que fortalecem as contribuições financeiras de ambos e fazem com que trabalhem melhor em conjunto.

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Como melhorar o desempenho dos seus representantes de vendas

Pesquisadores da Universidade do Missouri estudaram o setor de seguros de automóveis para entender melhor o que impulsiona o sucesso em vendas. A análise mostrou que representantes experientes encontraram menos clientes em potencial do que os novatos. No entanto, isso não prejudicou necessariamente seu desempenho geral, pois eles eram excelentes na conversão desses contatos em clientes. A publicidade aumentou tanto a eficácia na prospecção quanto na conversão, sendo mais benéfica entre os representantes experientes. E o sucesso das estratégias gerenciais para melhorar ambos os tipos de eficácia dependia, em parte, do nível de experiência dos representantes. Neste artigo, os pesquisadores oferecem várias recomendações para gerentes de vendas que desejam aumentar a produtividade de suas equipes.

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