A jornada do consumidor até a aquisição do bem ou serviço nem sempre é fácil ou previsível. As empresas costumam acreditar que devem tornar a experiência do cliente o mais fácil e previsível possível. No entanto, a pesquisa dos autores mostra que essa abordagem é simplista demais — e pode até ser prejudicial. Em alguns casos, como assistir a filmes na Netflix, os clientes querem que a jornada seja fácil e familiar. Em outros, como se exercitar em uma bicicleta Peloton ou jogar World of Warcraft, eles desejam ser desafiados ou surpreendidos.
Este artigo publicado no periódico HBR apresenta quatro tipos de jornadas do consumidor:
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Rotinas são fáceis e previsíveis, adequadas para produtos utilitários.
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Passeios emocionantes são fáceis e imprevisíveis, ideais para produtos que oferecem emoção instantânea.
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Trilhas são desafiadoras e previsíveis, associadas a produtos que ajudam as pessoas a alcançar objetivos difíceis de longo prazo.
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Odisseias são desafiadoras e imprevisíveis, perfeitas para produtos que impulsionam projetos pessoais apaixonantes dos clientes.
Cada tipo de jornada exige princípios de design específicos. Rotinas devem oferecer pontos de contato consistentes em sequências familiares; passeios emocionantes devem proporcionar momentos de surpresa e encantamento; trilhas exigem a definição de marcos intermediários para dividir grandes objetivos em pequenas etapas; e odisseias devem apresentar variações significativas e acompanhamento da jornada.
A maioria dos especialistas em marketing concorda que não basta oferecer aos clientes uma experiência inicial satisfatória com um produto. Em vez disso, os gestores de produtos devem proporcionar uma série de experiências envolventes — uma jornada do cliente — para incentivá-los a voltar sempre. O design dessas jornadas se tornou o novo campo de disputa do marketing.
No entanto, ainda não há um modelo claro para orientar os gestores nesse desafio. Muitas vezes, especialistas sugerem que as empresas tornem a jornada do cliente rotineira — ou seja, a mais fácil e previsível possível. Nossa pesquisa indica que essa recomendação é simplista demais e pode até prejudicar a empresa.
Embora algumas jornadas exijam pouco esforço, como assistir a filmes na Netflix ou refazer pedidos de refeições pelo Seamless, outras demandam grande empenho mental ou físico, como aprender um novo idioma no Duolingo ou se exercitar em uma bicicleta Peloton. Os clientes valorizam ambas as experiências.
Da mesma forma, algumas jornadas são reconfortantemente familiares, como usar um pós-barba Old Spice ou almoçar no Panera Bread, enquanto outras são imprevisíveis, surpreendentes e emocionantes, como interagir com outras pessoas no aplicativo de namoro Bumble ou jogar World of Warcraft com amigos. Em muitos casos, os clientes apreciam o inesperado.
Com base em cinco anos de pesquisa sobre experiências do cliente em diversas categorias de produtos e em feedbacks de workshops com acadêmicos e executivos de marketing, desenvolvemos um modelo para ajudar gestores a projetar jornadas envolventes que incentivem os clientes a retornar repetidamente. Chamamos esse modelo de matriz da jornada do cliente, que inclui quatro arquétipos:
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Uma rotina é fácil e previsível.
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Um passeio emocionante é fácil e imprevisível.
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Uma trilha é desafiadora e previsível.
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Uma odisseia é desafiadora e imprevisível.
Nenhum desses arquétipos é superior aos outros de forma universal; todos podem ser usados para fidelizar clientes. Eles podem ser aplicados a uma ampla variedade de produtos físicos e digitais. Cada tipo de jornada pode ocorrer em diferentes ritmos — diariamente, semanalmente ou mensalmente — e durar de algumas semanas a vários anos.
Neste artigo, primeiro descreveremos os quatro arquétipos da jornada do cliente e seus princípios de design correspondentes. Em seguida, ofereceremos um guia para que gestores possam criar a jornada ideal para seu produto.
A rotina
Uma rotina é um procedimento simples para realizar uma tarefa recorrente e normalmente envolve um gatilho para uma atividade que gera uma recompensa. Por exemplo, a manhã pode ser um gatilho para escovar os dentes e obter como recompensa um hálito fresco. Embora todas as jornadas sigam padrões, as rotinas são especialmente repetitivas. Elas também podem ser chamadas de hábitos ou rituais do cliente.
As rotinas são bem adequadas para produtos utilitários que tornam as tarefas gradualmente mais fáceis e previsíveis. Por exemplo, escovas de dentes ultrassônicas aumentam a eficiência e a eficácia dos cuidados bucais dos clientes. Aplicativos de bancos móveis permitem que pessoas ocupadas evitem idas desnecessárias ao banco. Redes de fast food oferecem uma maneira conveniente para quem está se deslocando pegar comida e bebidas. Em qualquer rotina, quanto menos fricção houver, mais satisfeito o cliente estará.
Os gerentes de produto podem ajudar os clientes a estabelecer rotinas duradouras usando dois princípios de design: simplificação da experiência do usuário e garantia de consistência entre as interações. O objetivo da simplificação é eliminar todos os pontos de contato que não agregam valor, enquanto o objetivo da consistência é ajudar os clientes a aprender a rotina e executá-la sem precisar pensar muito.
Entre as redes de fast food, o Starbucks se destaca na simplificação do processo de pedidos móveis, especialmente para clientes que fazem pedidos para retirada em locais de grande movimento. O aplicativo do Starbucks memoriza as lojas e métodos de pagamento preferidos dos clientes, permite a reordenação rápida de itens favoritos, localiza a unidade mais próxima e estima o tempo de espera, além de indicar onde retirar o pedido dentro da loja. A rede até criou lojas Starbucks Pickup, que atendem exclusivamente pedidos móveis para retirada. Além disso, mantém consistência ao seguir protocolos padronizados para a preparação dos itens do menu. Um caramel macchiato é feito da mesma maneira tanto em Los Angeles quanto em Omaha.
A Amazon lidera o varejo online na criação de rotinas de compra. Recursos como pedidos com um clique e entrega no dia seguinte simplificam a jornada do cliente. O processo de compra raramente muda e, quando o faz, as alterações são sutis, minimizando a necessidade de reaprendizado por parte do cliente.
O passeio emocionante
Os passeios emocionantes são jornadas divertidas que permitem às pessoas escapar da monotonia do dia a dia. São experiências fáceis, imprevisíveis e muito envolventes, funcionando bem para produtos que oferecem uma emoção instantânea, como plataformas de streaming de música, mídias esportivas e videogames. Esses passeios também podem ser aplicados a ambientes físicos, como lojas de moda rápida com alta rotatividade de produtos, cinemas locais com lançamentos semanais, restaurantes com menus rotativos e bares com promoções especiais no happy hour.
Assim como acontece nas rotinas, a simplificação também é necessária para os passeios emocionantes, mas não é suficiente para criá-los. A simplificação apenas reduz os pontos de fricção; ela não gera prazer. Para proporcionar um passeio emocionante, as empresas devem aplicar o princípio do design de variação infinita ao longo da jornada do cliente, criando momentos frequentes de encantamento.
No jogo Candy Crush Saga, por exemplo, os jogadores trocam doces adjacentes para formar sequências de três itens iguais. Para tornar essa atividade divertida, o jogo varia os tipos de doces, os esquemas de cores, os efeitos sonoros, os desafios e as restrições ao longo de quase 10.000 níveis.
Muitos cinemas proporcionam passeios emocionantes ao estrear um novo filme toda semana, mas a rede Alamo Drafthouse Cinema vai além ao atualizar seus menus com frequência. Os chefs da empresa ocasionalmente criam cardápios temáticos inspirados nos filmes em cartaz, como culinárias africanas para o lançamento de Pantera Negra.
O conteúdo gerado pelo usuário é outra maneira de oferecer variação infinita. No TikTok, novos usuários são imediatamente imersos em um feed “Para Você” com vídeos em tendência que podem deslizar para assistir. Um vídeo pode mostrar um gato fazendo cara de triste com música melancólica ao fundo, enquanto o próximo pode exibir uma receita culinária acompanhada de uma música pop. Essa enorme variedade faz parte da diversão. Com o tempo, os usuários podem curtir ou comentar nos vídeos e descobrir criadores que desejam seguir. Os algoritmos do TikTok processam constantemente esses dados de engajamento para personalizar o feed.
A trilha
As trilhas são jornadas previsíveis em que os clientes se esforçam para alcançar objetivos desafiadores de longo prazo, como aprender um idioma, se recuperar de uma cirurgia ou economizar para a aposentadoria. Normalmente associadas a prestadores de serviços pessoais, como tutores, treinadores e consultores financeiros, as trilhas estão sendo cada vez mais facilitadas por aplicativos móveis e produtos inteligentes, incluindo aplicativos educacionais como Babbel, dispositivos vestíveis que monitoram indicadores de saúde, como o Apple Watch, e ferramentas de planejamento financeiro, como Mint. Os clientes retornam frequentemente a produtos que facilitam trilhas, pois precisam de suporte contínuo para avançar em seus objetivos.
As empresas costumam reduzir o esforço envolvido em trilhas aplicando o princípio do design chamado definição de metas intermediárias. Essencialmente, isso envolve dividir grandes objetivos em metas cada vez menores, até que o próximo passo seja pequeno o suficiente para motivar o cliente a agir. Recompensas para cada meta alcançada — que podem ser tão simples quanto algumas palavras de incentivo (“Ótimo trabalho!”) ou uma mudança de cor no painel de acompanhamento de vermelho para verde — são frequentemente adicionadas para motivar o cliente.
Um produto que se destaca na definição de metas intermediárias é o MyFitnessPal. Um dos principais recursos do aplicativo é um diário alimentar, que divide o objetivo de longo prazo do usuário (como perder 10 quilos) em metas semanais, diárias e por refeição. As metas por refeição são ainda mais detalhadas por macronutrientes (proteína, gordura e carboidratos), calorias líquidas e outros fatores que o cliente pode querer acompanhar, como a ingestão de sódio. O aplicativo simplifica o registro de refeições por meio de uma biblioteca pesquisável de alimentos e da opção de copiar entradas de refeições de amigos ao jantar em grupo.
O programa de orçamento You Need a Budget facilita trilhas para clientes com objetivos financeiros abstratos, como economizar dinheiro. Ele incentiva os usuários a estabelecer metas concretas para grandes despesas, como a compra de uma casa, o pagamento da faculdade ou a aposentadoria, e a dividir essas metas em objetivos menores. O programa também convida os clientes a definir limites de gastos e metas de pagamento de dívidas. Todas essas metas podem ser programadas de várias maneiras, incluindo semanalmente, mensalmente ou com base em datas específicas. O feedback positivo imediato de uma interface intuitiva incentiva os clientes a continuar avançando.
Alguns especialistas em marketing defendem que jornadas que exigem muito esforço devem incorporar elementos de gamificação para manter os clientes motivados. Em outras palavras, eles recomendam que os gerentes de produto transformem trilhas em odisseias. Esse conselho pode ser útil, mas nem todos os clientes apreciam serviços excessivamente gamificados. Uma trilha bem estruturada, com uma série clara de metas alcançáveis e recompensas motivadoras, pode ser tão eficaz quanto uma odisseia.
A odisseia
Se as rotinas são o tipo mais comum de jornada do cliente, as odisseias são as mais extraordinárias. São aventuras desafiadoras, empolgantes e imprevisíveis, impulsionadas pelo entusiasmo, determinação e senso de propósito do cliente. Elas costumam exigir um grande esforço e gerar muita emoção. Enquanto os clientes seguem muitas rotinas em suas vidas, normalmente têm apenas algumas odisseias em andamento ao mesmo tempo.
As odisseias são ideais para produtos que ajudam os clientes a realizar projetos pelos quais já estão altamente motivados, como construir uma audiência em redes sociais, jogar um game de estratégia, aprender uma arte performática, filmar um documentário ou treinar para uma competição esportiva. Esses produtos mantêm os clientes voltando porque eles querem aprender e evoluir. Diferente das trilhas, as odisseias não precisam de um ponto final definido; como dizem os entusiastas de atividades ao ar livre, a jornada é o destino.
As odisseias são particularmente comuns na indústria do entretenimento e recreação. Um princípio fundamental de design nesse contexto é a variação substancial, que envolve oferecer uma combinação diversificada de desafios e experiências empolgantes por razões funcionais. Um exemplo é o CrossFit. Em uma sessão típica, os treinadores guiam os atletas por aquecimentos, desenvolvimento de habilidades e treinos de alta intensidade que combinam exercícios aeróbicos, calistênicos e de levantamento de peso. Nenhum treino é igual ao outro. Outro princípio essencial para as odisseias é o acompanhamento da jornada. Os atletas de CrossFit monitoram de perto seu progresso, mas sem um objetivo final definido. A jornada é trabalhosa, imprevisível e aparentemente interminável—uma verdadeira odisseia.
As odisseias também são comuns em áreas criativas. Pense nas jornadas intensivas possibilitadas pelo portfólio de aplicativos de design, fotografia, edição de vídeo e web da Adobe Creative Cloud ou pelos programas de artes performáticas da Juilliard School, que ajudam atores, dançarinos e músicos a atingir seu potencial. O que Adobe Creative Cloud e Juilliard têm em comum é o fato de facilitarem o desenvolvimento pessoal e profissional. Elementos como paixão e propósito conferem às odisseias uma sensação única de transcendência em relação às experiências relativamente comuns das rotinas, passeios emocionantes e trilhas.
Quadro: A matriz da jornada do cliente
As jornadas do cliente podem ser categorizadas em quatro arquétipos distintos, de acordo com seu nível de esforço e previsibilidade:
Criando a jornada ideal para o cliente
Um processo de cinco etapas pode ajudar a definir o tipo certo de jornada para o seu produto e clientes.
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Identifique o melhor arquétipo para o seu produto.
O uso do seu produto é relativamente fácil ou exige esforço? A experiência é previsível ou imprevisível? As respostas a essas perguntas revelam se o mais adequado é uma rotina, um passeio emocionante, uma trilha ou uma odisseia.
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Aplique os princípios de design do arquétipo escolhido.
Se, por exemplo, o arquétipo do seu produto for uma rotina, busque oferecer uma experiência previsivelmente satisfatória garantindo pontos de contato consistentes em sequências familiares. Os processos padronizados de check-in e check-out do Marriott, por exemplo, tornam as estadias em seus hotéis fáceis para os viajantes, mesmo quando estão em um novo contexto, como uma cidade estrangeira.
Se o arquétipo for um passeio emocionante, crie momentos de encanto constantemente variados, seja por meio de equipes internas de produção de conteúdo, algoritmos de aprendizado de máquina ou aproveitando o conteúdo gerado pelos próprios consumidores, como fazem os feeds do Instagram.
Para criar a definição de metas intermediárias que uma trilha exige, divida o objetivo de longo prazo do cliente em uma série de metas de curto prazo e recompense cada pequeno progresso. O Fitbit, por exemplo, lembra os usuários de caminhar ao longo do dia e os recompensa com distintivos, marcas de verificação ou ícones de progresso quando o fazem.
Para o acompanhamento da jornada e a variação substancial que uma odisseia exige, você pode criar um painel de desempenho e oferecer uma diversidade de atividades individuais e comunitárias que, juntas, impulsionam o progresso do cliente.
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Estimule decisões de compra no momento certo.
O melhor momento para incentivar uma decisão de compra depende muito da previsibilidade da jornada. Para rotinas e trilhas, que têm resultados previsíveis, os clientes geralmente preferem analisar os detalhes de preços logo no início. No entanto, uma vez que tenham estabelecido uma rotina ou iniciado uma trilha, normalmente não querem mais se preocupar com esses detalhes.
Para passeios emocionantes e odisseias, que têm resultados imprevisíveis, os clientes geralmente não estão motivados a tomar grandes decisões logo no início. Em vez disso, querem sentir a emoção o mais rápido possível. Somente mais tarde, quando estiverem mais envolvidos na jornada, estarão dispostos a investir em uma compra significativa ou assinatura. É essencial dar tempo suficiente para que experimentem o produto antes de pedir que tomem decisões exigentes em termos cognitivos e financeiros. Se oferecer serviços gratuitos no início da jornada for muito custoso, considere disponibilizar uma opção inicial de baixo custo.
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Simplifique a jornada sempre que possível.
Esse é um princípio de design aplicável a todos os quatro arquétipos. Para manter suas marcas competitivas, os gerentes de produto precisam buscar constantemente novas formas de eliminar pontos de contato desnecessários da experiência do cliente.
Para facilitar rotinas, por exemplo, o PayPal exibe os contatos mais usados pelos clientes na página inicial, permitindo que pagamentos sejam enviados a essas pessoas em segundos. Basta tocar no nome do contato, inserir o valor do pagamento, revisar a transação e confirmar o envio. As rotinas dos clientes devem ser tão intuitivas que exijam quase nenhum esforço ou pensamento.
Empresas que oferecem outros tipos de jornada também encontraram maneiras inovadoras de simplificação. O sistema de entretenimento a bordo da Singapore Airlines, que proporciona passeios emocionantes, memoriza onde os passageiros pararam de assistir a um filme em voos anteriores, evitando que precisem avançar manualmente até o ponto desejado. Para facilitar suas trilhas, o MyFitnessPal possui um leitor de código de barras que permite registrar rapidamente as calorias e os macronutrientes de alimentos embalados. Já algumas academias Equinox ajudam a agilizar a odisseia dos clientes permitindo que encomendem um smoothie pós-treino na recepção ao chegar, evitando esperas depois do exercício.
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Considere diferentes arquétipos de jornada para diferentes segmentos de clientes.
Uma dúvida comum é se um único produto pode facilitar múltiplos tipos de jornada do cliente. A resposta é sim. Na verdade, muitas marcas líderes oferecem dois ou mais arquétipos de jornada em paralelo.
O Tinder, um dos aplicativos de namoro mais populares do mundo, atende a diferentes tipos de jornada para usuários casuais e assíduos. Alguns usuários casuais estão interessados apenas em deslizar pelos perfis e, ocasionalmente, conversar com uma correspondência; para eles, a jornada é um passeio emocionante. Em contraste, usuários mais engajados não apenas analisam perfis, mas também conversam com os matches, gerenciam múltiplas interações, encontram potenciais parceiros e decidem continuar ou encerrar as conexões após encontros bons ou ruins. Para esses usuários, a jornada se assemelha a uma odisseia.
Quando as empresas oferecem múltiplos tipos de jornada, aumentam as chances de retenção de clientes. À medida que algumas jornadas perdem o encanto, outras podem começar a ganhar força.
Essa dinâmica também é observada no jogo de realidade aumentada Pokémon Go. O objetivo do jogo é capturar criaturas virtuais chamadas Pokémon, que surgem aleatoriamente no mapa eletrônico do mundo real. Para jogadores casuais, o jogo é um passeio emocionante ocasional durante caminhadas ou deslocamentos diários. Já para jogadores apaixonados, torna-se uma verdadeira odisseia, consumindo grande parte do tempo livre. Esses jogadores formam grupos para batalhas no jogo e percorrem grandes distâncias em busca de Pokémon raros.
Enquanto isso, a Amazon facilita tanto trilhas quanto rotinas. Antes de comprar itens caros e duráveis, como micro-ondas, sofás-cama e televisões, os clientes costumam analisar preços, avaliações e resenhas detalhadas para tomar uma decisão informada. Esse processo exigente pode ser interpretado como uma trilha. No entanto, para categorias de produtos consumíveis e de baixo custo, como mantimentos e produtos de limpeza, a Amazon incentiva compras rápidas por meio do recurso de compra repetida e do programa de assinaturas e economia.
Quando as empresas oferecem múltiplos tipos de jornada, aumentam as chances de retenção de clientes. À medida que algumas jornadas perdem o encanto, outras podem começar a ganhar força. O efeito líquido é que os clientes continuam engajados com os produtos da empresa em alguma jornada.
Para ter sucesso no mercado altamente competitivo de hoje, os produtos precisam proporcionar jornadas envolventes para os clientes. No entanto, não há um único modelo correto para isso. A matriz de jornada do cliente oferece aos gerentes de produto quatro arquétipos testados e comprovados para escolher—rotinas, passeios emocionantes, trilhas e odisseias. Cada um desses arquétipos e seus princípios de design podem ajudar as empresas a manter seus clientes retornando continuamente.
Fonte:
A versão original em inglês deste artigo foi publicada na edição de julho-agosto de 2022 da Harvard Business Review. Traduzido pelo ChatGPT.
Sobre os autores:
Ahir Gopaldas é professor associado de marketing e atualmente ocupa a Cátedra Dotada Robert B. McKeon em Negócios na Fordham University.
Anton Siebert é professor de marketing na Lancaster University em Leipzig.