Avaliar o sucesso de patrocínios não é uma tarefa fácil. O método da oferta foca a exposição potencial da marca, avaliando a extensão da cobertura na mídia; o método da demanda foca a exposição relatada pelos consumidores. A seção “Como medir patrocínios de alto desempenho” apresenta diretrizes cruciais para questões de avaliação de patrocínios.
1. Avalie resultados, e não o que foi executado.
Concentre-se no que um patrocínio realmente gerou em vez de naquilo que um patrocinador obteve ou fez — em vez de focar as 5 mil pessoas impactadas em um evento, avalie quantas delas podem ser classificadas como parte do mercado-alvo e qual é a provável taxa de conversão entre sua experimentação e seu comportamento futuro.
2. Defina objetivos e pontos de referência desde o início.
Objetivos específicos ajudam a identificar quais indicadores devem ser monitorados. O objetivo de motivar a força de vendas e os distribuidores pede indicadores diferentes do que o objetivo de construir uma imagem de marca e os principais benefícios da marca. Compare indicadores em relação aos efeitos do patrocínio versus o que teria acontecido sem ele.
3. Avalie o retorno de cada objetivo em relação a sua participação proporcional nos investimentos realizados.
Classifique os objetivos em ordem de importância e faça a alocação do orçamento total de patrocínio para cada um desses objetivos.
4. Avalie o comportamento.
Realize uma análise completa de vendas para identificar mudanças no comportamento de mercado como resultado do patrocínio.
5. Aplique os pressupostos e os índices usados por outros departamentos dentro da empresa.
Aplicar os métodos estatísticos usados por outros departamentos facilita a aceitação de qualquer forma de análise de patrocínio.
6. Pesquise as identidades emocionais dos clientes e mensure os resultados de vínculos emocionais.
De que forma um patrocínio afeta psicologicamente os consumidores, além de facilitar e aprofundar as relações de fidelidade no longo prazo?
7. Identifique as regras grupais.
Qual é a força de uma comunidade imbuída no evento patrocinado ou em seus participantes? Há grupos formais que compartilham interesses que serão afetados pelo patrocínio?
8. Inclua a redução de custos nos cálculos de ROI.
Compare as despesas que uma empresa já fez no passado para alcançar um objetivo específico com as despesas alocadas para atingir o objetivo que faz parte do patrocínio.
9. Segmente os dados.
Um patrocínio afeta cada segmento de mercado de uma forma diferente. Decompor um mercado- -alvo em segmentos menores permite identificar melhor os efeitos do patrocínio.
10. Colete dados normativos.
Desenvolva um conjunto básico de critérios de avaliação que possam ser aplicados em qualquer tipo de plano de patrocínio.
Fonte: Measuring high performance sponsorship programs. IEG Executive Brief, IEG Sponsorship Consulting. Disponível em: , 2009