Considerando-se o modo como os consumidores processam os anúncios impressos, algumas implicações gerenciais claras surgem, como resume a seção “Critérios de avaliação do anúncio impresso”.
Ao julgar a eficácia de um anúncio impresso, além de considerar a estratégia de comunicação (mercado-alvo, objetivos de comunicação, estratégia da mensagem criativa), deve-se estar apto a responder “sim” às seguintes perguntas, no que diz respeito à execução:
1. A mensagem é clara à primeira vista? Você consegue dizer rapidamente de que se trata o anúncio?
2. O benefício do produto está no título?
3. A ilustração sustenta o título?
4. A primeira linha do texto sustenta ou explica o título e a ilustração?
5. É fácil ler e acompanhar o anúncio?
6. O produto é identificado com facilidade?
7. A marca ou o patrocinador são identificados com clareza? Critérios de avaliação do anúncio impresso
Fonte: adaptado de PURVIS, Scott C.; BURTON, Philip Ward. Which ad pulled best, 9. ed. Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 2002.