Podemos destacar duas formas específicas de comunicação boca a boca: buzz e viral. O buzz marketing produz excitação, gera publicidade e transmite novas informações relevantes relacionadas com a marca por meios inesperados ou até mesmo ultrajantes. O marketing viral é outra forma de comunicação boca a boca, ou “word of mouse” (algo como “da boca para o mouse”), que estimula os consumidores a passarem adiante pelas redes sociais e aplicativos de mensagens informações e campanhas sobre bens e serviços desenvolvidos por uma empresa.
Embora muitos efeitos da comunicação boca a boca escapem ao controle das empresas, determinadas etapas aumentam a probabilidade de começar um buzz positivo.
• Identifique pessoas e empresas influentes e dedique-lhes esforço extra.
Em tecnologia, os influenciadores podem ser grandes clientes corporativos, analistas e jornalistas do setor, estrategistas selecionados e uma amostra de adotantes precoces.
• Abasteça pessoas-chave com amostras de produtos.
Quando dois pediatras lançaram o MD Moms no mercado de produtos para cuidados com a pele do bebê, não economizaram em amostras do produto para médicos e mães na expectativa de gerar menções em painéis de mensagens na Internet e em sites dirigidos aos pais. A estratégia funcionou — a empresa atingiu as metas de distribuição do primeiro ano no final do primeiro mês.
• Trabalhe com formadores de opinião da comunidade, como DJs locais, presidentes de classe e presidentes de associações de mulheres.
A campanha de pré-lançamento “Fiesta Movement” da Ford convidou 100 adultos jovens ou da “geração Y” escolhidos a dedo para testar o carro durante seis meses. As pessoas foram escolhidas com base em sua experiência on-line com blogs e amigos em redes sociais, além de um vídeo que enviaram sobre seu desejo de aventura. Depois de seis meses, a campanha teve 4,3 milhões de visualizações no YouTube e mais de 500 mil no Flickr, mais de 3 milhões de impressões no Twitter e 50 mil clientes em potencial, 97 por cento dos quais nunca tinham sido proprietários de um automóvel Ford.87
• Desenvolva canais de referência boca a boca para gerar negócios.
Com frequência, profissionais estimulam clientes a recomendar seus serviços. Os Vigilantes do Peso descobriram que as referências boca a boca de alguém que participava do programa exercia um enorme impacto sobre os negócios.
• Forneça informações convincentes que os clientes queiram passar adiante.
As empresas não devem se comunicar com os clientes em uma linguagem semelhante à de comunicado de imprensa. Faça com que seja fácil e atrativo para um cliente se apropriar de elementos de uma mensagem de e-mail ou blog. As informações devem ser originais e úteis. A originalidade intensifica a quantidade do boca a boca, mas a utilidade determina se ela será positiva ou negativa.
Fonte: DOLAN, Matthew. Ford takes on-line gamble with new Fiesta. Wall Street Journal, 8 abr. 2009; MOLDOVAN, Sarit; GOLDENBERG, Jacob; CHATTOPADHYAY, Amitava. What drives word of mouth? The roles of product originality and usefulness. MSI Report No. 06-111. Cambridge, MA: Marketing Science Institute, 2006; BANNAN, Karen J. On-line chat is a grapevine that yields precious fruit. New York Times, 25 dez. 2006; BATELLE, John. The net of influence. Business 2.0, p. 70, mar. 2004; MEYER, Ann. Word-of-mouth marketing speaks well for small business. Chicago Tribune, 28 jul. 2003; HALL, Malcolm Macalister. Selling by stealth. Business Life, p. 51-55, nov. 2001.