O marketing da Toyota

A Toyota oferece uma linha completa de carros para o mercado norte-americano, desde sedãs familiares e veículos utilitários esportivos até caminhões e minivans. Há produtos com diferentes faixas de preço, desde os Scions de preço baixo até os Camrys de preço médio e os Lexus de luxo. Projetar essa variedade de produtos significa ouvir uma variedade de clientes, desenvolvendo os carros que eles querem e depois criando um marketing que reforce a imagem de cada marca.

Em 1936, a Toyota admitiu estar seguindo o arrojado Airflow da Chrysler e padronizando seu motor conforme um motor Chevrolet 1933. Mas em 2000, quando lançou seu primeiro carro híbrido a gasolina-elétrico, o Prius, a Toyota era líder de mercado.

Em 2002, quando a segunda geração do Prius chegou aos showrooms, as concessionárias receberam 10 mil pedidos antes mesmo de o carro estar disponível. A GM reagiu anunciando que entraria no mercado de híbridos com modelos próprios.

logo toyota frota veiculos

Após quatro anos ouvindo atentamente os adolescentes, por exemplo, a Toyota descobriu que o público-alvo do Scion, na faixa etária de 16 a 21 anos, queria personalização (nos Estados Unidos, a idade para tirar carteira de motorista é a partir dos 16 anos). Por isso, ela monta o carro mono-spec na fábrica, isto é, com apenas um nível bem equipado de acabamento, e permite aos clientes escolher entre mais de 40 elementos de personalização nas concessionárias, desde sistema de som até rodas e, inclusive, tapetes.

A Toyota promove o Scion em eventos musicais e tem showrooms os quais “os jovens se sentem à vontade para frequentar, e não um lugar aonde vão somente para olhar um carro”, disse o vice-presidente do Scion, Jim Letz. Em contraponto, o slogan da estratégia global do Lexus é “Passionate pursuit of perfection” (“Busca apaixonada da perfeição”).

As concessionárias oferecem tratamento esmerado, embora a Toyota entenda que o conceito de perfeição seja diferente em cada país. Nos Estados Unidos, perfeição e luxo significam conforto, tamanho e confiabilidade. Na Europa, luxo significa atenção aos detalhes e tradição da marca.

Desse modo, embora a Toyota mantenha consistência em vocabulário visual, logotipo, fonte e comunicação geral do Lexus, a propaganda varia de acordo com o país.

Outra grande razão por trás do sucesso da Toyota é sua fabricação.

A empresa é mestre em manufatura enxuta e melhoria contínua. Suas fábricas podem produzir até oito modelos diferentes ao mesmo tempo, acarretando enorme aumento de produtividade e capacidade de resposta ao mercado. E a Toyota inova continuamente.

Sua linha de montagem característica passa por milhares de mudanças operacionais no curso de um único ano. Seus funcionários têm três propósitos em mente: fazer carros, fazer carros melhores e ensinar a todos como fazer carros melhores. A empresa incentiva a resolução de problemas, sempre procurando aprimorar o processo pelo qual ela melhora todos os demais processos.

A Toyota está integrando suas montadoras em todo o mundo em uma gigantesca rede única. As fábricas personalizarão carros para os mercados locais e modificarão a produção rapidamente para atender a qualquer pico de demanda nos mercados mundiais.

Com uma rede de produção, a Toyota pode construir uma ampla variedade de modelos de maneira muito mais econômica. Isso significa que ela será capaz de preencher nichos de mercado à medida que eles surgem, sem a necessidade de desenvolver novas operações de montagem. “Se houver um mercado ou segmento de mercado em que não estejam presentes, eles vão até lá”, disse Tatsuo Yoshida, analista do setor automotivo na Deutsche Securities Ltd.

E, com consumidores cada vez mais volúveis em termos do que querem em um carro, essa agilidade de mercado propicia à Toyota uma imensa vantagem competitiva.

Em 2006, a Toyota faturou acima de US$ 11 bilhões — mais do que todas as outras grandes montadoras juntas. Em 2007, superou a General Motors para se tornar a maior montadora de veículos do mundo. E, em 2008, fabricou 9,2 milhões veículos, um milhão a mais do que a GM e quase 3 milhões a mais do que a Volkswagen.

Ao longo dos anos, os automóveis da Toyota vêm mantendo a consistência em alta qualidade e confiabilidade. No entanto, tudo isso mudou em 2009 e 2010, quando a empresa fez um recall em massa de mais de 8 milhões de veículos. Vários problemas que vão desde pedais do acelerador que travam até uma aceleração súbita e falhas no sistema de frenagem afetaram muitas marcas da Toyota, inclusive Lexus, Prius, Camry, Corolla e Tundra.

Esses defeitos mecânicos causaram não somente inúmeros acidentes, mas também a morte de mais de 50 pessoas. O presidente da Toyota, Akio Toyoda, testemunhou perante o Congresso e prestou esclarecimento sobre o que saiu errado: “Perseguimos o crescimento na velocidade com que éramos capazes de desenvolver nosso pessoal e nossa organização. Eu lamento que isso tenha resultado nos problemas de segurança descritos nos recalls que enfrentamos
agora, e lamento profundamente por qualquer acidente que os motoristas de um Toyota tenham sofrido”.

Analistas estimaram que o recall mundial custará à Toyota de US$ 2 bilhões a US$ 6 bilhões, incluindo custos de reparação, acordos legais e vendas perdidas. A participação de mercado caiu 4 por cento nos primeiros três meses do recall, e esperou-se que caísse ainda mais, uma vez que os problemas continuaram a ocorrer.

Na expectativa de atrair de volta os consumidores da marca Toyota, a empresa ofereceu incentivos, como dois anos de manutenção gratuita e financiamento sem juros. Apesar da tempestade do recall de 2010 e da perspectiva de tempos difíceis, a Toyota tem o consolo de continuar a liderar o setor em uma ampla gama de áreas, como manufatura enxuta e tecnologias ecologicamente corretas.


Fontes: Livro Administração de Marketing, por Philip Kotler.

ZIMMERMAN, Martin. Toyota’s first quarter global sales beat GM’s preliminary numbers. Los Angeles Times, 24 abr. 2007; FISHMAN, Charles. No satisfaction at Toyota. Fast Company, p. 82-90, dez. 2006-jan. 2007; BROWN, Stuart F. Toyota’s global body shop. Fortune, p. 120, 9 fev. 2004; TREECE, James B. Ford down; Toyota aims for no. 1. Automotive News, p. 1, 2 fev. 2004; BEMNER, Brian; DAWSON, Chester. Can anything stop toyota? BusinessWeek, p. 114-22, 17 nov. 2003; HOSAKA, Tomoko A. Toyota counts rising costs of recall woes. Associated Press, 16 mar. 2010; World motor vehicle production by manufacturer. OICA, jul. 2009; ISIDORE, Chris. Toyota recall costs: $2 billion. http://money.cnn.com, February 4, 2010; www.toyota.com.