O marketing da Caterpillar

A Caterpillar foi fundada em 1925, quando duas empresas de tratores da Califórnia se fundiram. O nome Caterpillar, no entanto, remonta ao início da década de 1900, quando Benjamin Holt, um dos fundadores da empresa, projetou um trator com esteiras largas e espessas no lugar de rodas.

Essas esteiras impediam a máquina de afundar nos solos da Califórnia, que ficavam intransitáveis quando encharcados. O novo trator agrícola rastejava pela terra de tal forma que um observador disse que “se arrastava como uma lagarta” (em inglês, caterpillar).

caterpillar trator

Holt colocou o trator no mercado sob a marca Caterpillar e, após a fusão à nova empresa, se tornou a Caterpillar Tractor Company. Desde então, a Caterpillar Inc., ou CAT, transformou-se no maior fabricante de máquinas de terraplanagem e motores do mundo.

Com mais de 300 tipos de máquina à venda, a Caterpillar oferece soluções de produtos para oito setores: residencial, não residencial, industrial, de infraestrutura, mineração e extrativismo, energia, tratamento de resíduos e florestal. Suas características máquinas amarelas são encontradas em todo o mundo e ajudaram a tornar a marca um ícone dos Estados Unidos.

Então, como uma pequena empresa de tratores cresceu para ser uma das maiores do mundo?

No início, ela cresceu em um ritmo constante, atingindo alguns marcos importantes, como o uso dos rolamentos agrícolas da marca registrada Caterpillar em tanques do exército na Primeira e na Segunda Guerra Mundial. No período pós-guerra, a alta demanda por construção e a forte demanda externa mantiveram as vendas sólidas até meados do século XXI, assim como inovações como o trator a diesel e os tratores de pneus de borracha.

O cenário mudou, no entanto, quando a recessão do início da década de 1980 atingiu duramente a Caterpillar, e concorrentes internacionais ganharam participação de mercado, incluindo a japonesa Komatsu. Preços altos e uma burocracia inflexível quase levaram a Caterpillar à falência.

Somente em 1982, a empresa perdeu US$ 6,5 bilhões, demitiu milhares de funcionários, fechou várias fábricas e sofreu uma prolongada greve do sindicato, o United Auto Workers. Na década de 1990, a Caterpillar reconheceu que precisava desesperadamente mudar e, sob nova liderança, protagonizou com sucesso uma das maiores reviravoltas da história corporativa. Vários fatores desempenharam seu papel.

  • A Caterpillar combateu corajosamente o sindicato da categoria e sobreviveu a duas greves e sete anos de desentendimentos.
  • Ela se descentralizou e se reestruturou em várias unidades de negócios, cada uma responsável por sua própria gestão de lucros e perdas.
  • Investiu uma soma considerável (em última análise, US$ 1,8 bilhão) em um programa de modernização fabril que automatizou e racionalizou seu processo industrial com uma combinação de estoque just-in-time e manufatura flexível. Automatizando seu sistema de produção, a empresa se tornou mais eficiente e competitiva, embora também tenha sido forçada a demitir mais trabalhadores.
  • A área de pesquisa e desenvolvimento se tornou uma das maiores prioridades da empresa, que investiu centenas de milhões de dólares em novas tecnologias, produtos e máquinas. Como resultado, seus caminhões destinados ao setor de construção se tornaram mais avançados em tecnologia, competitivos e ecologicamente corretos.

Hoje em dia, a Caterpillar se classifica em primeiro ou em segundo lugar em todos os setores nos quais atua. Seus produtos são incomparáveis em qualidade e confiabilidade, e a empresa tem mantido seu forte foco em inovação. Com um orçamento anual de US$ 2 bilhões para pesquisa e desenvolvimento, novos produtos são lançados a cada ano.

caterpillar logo

Recentes inovações incluem tratores híbridos a diesel e elétricos — o primeiro de sua espécie — e motores de baixa emissão com tecnologia ACERT, uma tecnologia diesel limpa que também melhora a eficiência do combustível. A gama de produtos da Caterpillar é imensa. De miniempilhaderias (skid steer) com potência de 47 cavalos até um trator de potência de 850 cavalos e um enorme caminhão de mineração de 3.370 cavalos de potência, a empresa desenvolve produtos que atendem as necessidades específicas de cada mercado e região.

Na China, por exemplo, um mercado crucial para o futuro da Caterpillar, a empresa dividiu sua estratégia de produto em três segmentos: classe mundial, intermediário e baixo. A Caterpillar está focada em máquinas inovadoras de alta tecnologia para o segmento crescente de classe mundial, deixando o segmento baixo para os concorrentes locais, que acabarão se consolidando. Outra razão para o domínio de mercado da Caterpillar é seu modelo de negócio. A empresa vende de tudo: máquinas, serviços e suporte para uma ampla gama de setores.

Cinquenta e três por cento de suas vendas vêm de produtos físicos, e o restante de serviços integrados. A Caterpillar realiza essa façanha por meio de sua extensa Global Dealer Network — uma rede de revendedores independentes CAT especialmente treinados, que podem fornecer serviços em bases locais, dando um toque pessoal à empresa global.

Sentir-se local é importante, considerando-se que 56 por cento dos negócios da Caterpillar provêm do exterior, o que a torna um dos maiores exportadores dos Estados Unidos.

A Caterpillar tem liderado a construção de estradas, pontes, rodovias e aeroportos em todo o mundo. Em cidades em desenvolvimento, como Antamin, no Peru, que é abundante em cobre, grandes empresas de mineração investem centenas de milhões em máquinas e serviços CAT por ano.

Até 50 diferentes tipos de escavadora para terraplenagem, carregador frontal, escavadeira elétrica e caminhão especial para mineração CAT ajudam a abrir estradas, limpar vazamentos e explorar cobre.

caminhao caterpillar

Esses caminhões enormes são todos fabricados em Decatur, Illinois, despachados em partes e montados no local de trabalho. As vendas da Caterpillar atingiram US$ 51 bilhões em 2008 e caíram para US$ 32 bilhões em 2009 devido à recessão. A japonesa Komatsu continua a ocupar um distante segundo lugar, com menos da metade das vendas da Caterpillar, que mantém 50 instalações de produção nos Estados Unidos e 60 no exterior, vendendo produtos em mais de 200 países.

O que esperar da Caterpillar no futuro?

À medida que segue adiante, a empresa permanece focada em reduzir as emissões de gases de efeito estufa de suas máquinas, inovar em tecnologias mais verdes, manter sua marca fortalecida e investir no futuro de países emergentes como Índia e China. A empresa acredita que, para crescer, precisa de um bom desempenho nos mercados emergentes.


Fonte: Livro Administração de Marketing, por Philip Kotler.

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