À medida que as empresas encontram cada vez mais dificuldades em diferenciar seus produtos oferecidos, elas recorrem à diferenciação dos seus serviços. Na realidade, muitas delas obtêm considerável lucratividade prestando um nível superior de serviços, seja por meio de entregas pontuais e respostas mais adequadas e rápidas às consultas, seja por meio de resoluções mais ágeis às reclamações. As prestadoras de serviço que alcançaram o topo conhecem bem essas vantagens, e também sabem como criar experiências memoráveis para os clientes. Vamos acompanhar nessa sequência de artigos o capítulo 13 do livro Administração de Marketing, onde o Autor Philip Kotler expande vários conceitos de marketing aplicados à prestação e gerenciamento de serviços, incluindo:
A natureza dos serviços
- Abrangência do setor de serviços;
- Categorias do mix de serviços;
- Características distintivas dos serviços;
As novas realidades no setor de serviços
- Mudança do relacionamento com o cliente;
Excelência em marketing de serviços
- Excelência em marketing;
- Melhores práticas das melhores empresas de serviços;
- Diferenciação de serviços;
Gestão da qualidade de serviço
- Como administrar expectativas de clientes;
- Adoção de tecnologias de autoatendimento;
Gerenciamento dos serviços de suporte e assistência ao produto
- Identificação e satisfação de necessidades do cliente;
- Estratégia do serviço pós-venda;
Resumindo:
Um serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode ou não estar ligada a um bem físico.
Os serviços são intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis. Cada uma dessas características representa desafios e requer certas estratégias. Os profissionais de marketing devem encontrar maneiras de tornar tangível o intangível; aumentar a produtividade dos prestadores de serviços; melhorar e padronizar a qualidade do serviço fornecido; e adequar o fornecimento de serviços durante períodos de pico e de baixa à demanda do mercado.
O marketing de serviços enfrenta novas realidades no século XXI em decorrência do poder do cliente, da coprodução do cliente e da necessidade de satisfazer os funcionários tanto quanto os clientes.
No passado, o setor de serviços ficava atrás do setor industrial com relação à adoção e à utilização das concepções e ferramentas de marketing, mas essa situação mudou. Atingir excelência em marketing de serviços não pede apenas o marketing externo, mas também o marketing interno para motivar os funcionários e o marketing interativo para enfatizar a importância tanto da “alta tecnologia” como do “alto envolvimento pessoal“.
As melhores empresas de serviços se destacam nas seguintes práticas: concepção estratégica, histórico de compromisso da alta gerência com a qualidade, padrões rigorosos, tecnologias de autoatendimento, sistemas de monitoramento do desempenho do serviço e de atendimento às reclamações do cliente. Também diferenciam suas marcas por meio de recursos primários e secundários de serviço, além de inovação contínua.
A prestação de serviço superior ao cliente requer a administração das expectativas de clientes e a adoção de tecnologias de autoatendimento. As expectativas de clientes desempenham um papel crítico em suas experiências e avaliações de um serviço. Para gerenciar a sua qualidade, as empresas devem entender os efeitos resultantes cada vez que prestam o serviço.
Mesmo empresas que tenham bens como base devem fornecer serviços pós-venda ao cliente. Para fornecer o melhor suporte, o fabricante deve identificar os serviços mais valorizados pelos clientes e sua importância relativa. O mix de serviços inclui tanto os de pré-venda (que facilitam e aumentam o valor dos serviços) como os de pós-venda (departamentos de atendimento ao cliente, serviços de reparo e manutenção).
Fonte: Livro Administração de Marketing, por Philip Kotler – capítulo 13