As melhores campanhas publicitárias fazem uma promessa memorável, valiosa e realizável aos clientes.
O problema
Os defensores da publicidade sempre lutaram para provar que o dinheiro é bem gasto, tornando fácil para os executivos justificar cortes nos orçamentos de publicidade.
Por que isso acontece
O surgimento da publicidade online e do “marketing de performance”, no qual o anunciante essencialmente paga por cliques, intensificou a luta. Isso ocorre porque, no que agora é chamado de “publicidade de marca”, o vínculo entre os gastos com publicidade e resultados financeiros positivos é mais tênue.
A solução
Novas pesquisas mostram que campanhas de construção de marca ancoradas em uma promessa memorável, valiosa e entregável ao cliente têm mais probabilidade do que campanhas que não fazem tal promessa de resultar em desempenho financeiro positivo.
Há mais de um século, o comerciante John Wanamaker reclamou ironicamente: “Metade do dinheiro que gasto em publicidade é desperdiçado. O problema é que não sei qual metade“. Porque os defensores da publicidade sempre lutaram para provar que o dinheiro é bem gasto, essa acusação tem ajudado há muito os executivos financeiros a justificar cortes nos orçamentos de publicidade. Como observou Jim Stengel, ex-diretor de marketing da Procter & Gamble, a luta continua, embora enormes recursos sejam direcionados para testar cópias publicitárias e medir a eficácia.
A batalha tornou-se mais difícil com o surgimento da publicidade online e do “marketing de performance” – ou seja, gastar para capturar e converter a demanda potencial que já chegou (por qualquer motivo) ao topo do funil de vendas de uma marca. Em outras palavras, o anunciante paga pelos cliques. No entanto, naquilo que agora é chamado de “publicidade de marca” – projetada para ajudar a estabelecer a conscientização sobre uma marca, um produto ou um serviço para fortalecer a identidade e aumentar a fidelidade do cliente – o vínculo entre os gastos com publicidade e resultados financeiros positivos é mais tênue. O resultado é que os construtores de marcas em potencial enfrentam o desafio duplo da crítica de longa data de Wanamaker e do surgimento do marketing de desempenho como uma alternativa legítima percebida.
O CEO de uma marca de roupas de moda icônica recentemente nos disse: “Estou achando impossível, em minha própria organização, que teoricamente controlo, proteger a publicidade de marca contra os gastos com publicidade de desempenho“.
Finalmente, temos uma resposta para Wanamaker – e uma justificativa coerente para o investimento na construção de marcas. Utilizamos uma grande base de dados fornecida pelo Conselho Mundial de Pesquisa em Publicidade (WARC, do inglês World Advertising Research Council) para identificar empiricamente quais tipos de publicidade de marca são mais eficazes tanto para atrair novos clientes quanto para convertê-los em repetidores fiéis.
Como explicaremos, a chave para a construção bem-sucedida da marca é uma promessa clara e específica ao cliente que pode ser demonstradamente cumprida. A publicidade que faz tal promessa quase sempre resulta em melhor desempenho do que a publicidade que não o faz – mesmo que esta última crie maior conscientização sobre o nome. E uma promessa ao cliente bem projetada não apenas leva diretamente às vendas, mas também fornece um framework eficaz sobre o qual organizar as atividades de uma empresa.
Vamos começar explicando o que queremos dizer com “promessa ao cliente“.
Promessas, promessas…
Quando uma pessoa faz uma promessa a outra, cria-se uma relação entre as duas. Se o compromisso for cumprido, constrói-se confiança, resultando em uma conexão valiosa. Pesquisas mostram conclusivamente que fazer uma promessa e depois cumpri-la tem um impacto positivo maior no destinatário do que simplesmente fazer um favor ou prestar um serviço para essa pessoa.
Considere estas três promessas de concorrentes na mesma indústria: “Você está em boas mãos” da Allstate, “Nationwide está ao seu lado” e “15 minutos podem economizar 15%” da Geico. Apenas a da Geico é direta e verificável. Ela promete que apenas 15 minutos do seu tempo podem economizar 15% em relação ao seu seguro atual. Isso cria uma conexão. E se você dedicar os 15 minutos e economizar 15% (ou mais), a empresa construiu confiança.
Allstate e Nationwide implicam promessas – mas essencialmente sobre eles mesmos, em vez do cliente: Nossas mãos são boas mãos, e nós estamos ao seu lado. Suas promessas não são verificáveis. O que significa “bom” na prática? E como “ao seu lado” se desdobra?
Essas diferenças nos fizeram pensar: o sucesso de uma campanha de construção de marca pode estar relacionado ao tipo de promessa que ela fez? Os clientes responderiam mais favoravelmente a uma marca que fizesse e depois cumprisse claramente uma promessa específica?
Para responder a essas perguntas, recorremos ao WARC (um irmão do Cannes Lions, que organiza o Festival Internacional de Criatividade). O banco de dados do WARC inclui mais de 24.000 estudos de caso, retirados de competições publicitárias em todo o mundo. As competições exigem que os participantes expliquem como suas comunicações de marketing funcionaram – incluindo métricas de desempenho suaves, como impacto na percepção da marca, e medidas difíceis, como ganho de participação de mercado.
Estudamos os dados de mais de 2.000 campanhas que entraram em competições de 2018 a 2022. Antes de analisar qualquer uma das métricas de desempenho, classificamos as campanhas de acordo com se elas haviam feito uma promessa explícita e verificável aos clientes. Cerca de 60% (1.213 de 2.021) não incluíram tal promessa, enquanto o restante (808) incluiu.
Em seguida, comparamos os dois grupos em uma variedade de métricas. As campanhas CP – ou campanhas de promessa ao cliente (CP em inglês é Customer Promise) superaram outras campanhas na maioria das medidas. Por exemplo, em medidas de percepção da marca, preferência da marca e intenção de compra, 56% das campanhas CP – contra 38% das outras – relataram melhora.
A penetração de mercado aumentou em 45% das campanhas CP, em comparação com 38% das outras campanhas, e a participação de mercado aumentou em 27% das campanhas CP, em comparação com 17% das outras. Isso não quer dizer que outras campanhas não tenham se saído bem em algumas medidas. Elas venceram as campanhas CP com facilidade (55% para 43%) na geração de buzz nas redes sociais, por exemplo. Mas as campanhas CP ganham nas métricas importantes.
O WARC classifica as campanhas em uma hierarquia de seis níveis crescentes de desempenho. Campanhas mal sucedidas não entram na hierarquia. Campanhas não-CP superam campanhas CP ligeiramente (51% para 49%) no nível mais baixo: “ideia influente”. Mas à medida que as categorias se tornam mais importantes, a vantagem das campanhas CP sobre as campanhas não-CP cresce, com 62% contra 38% em “triunfo comercial” e 67% contra 33% em “ícone duradouro”.
O que envolve uma promessa ao cliente? (CP)
Começamos olhando para os tipos de promessas feitas em nosso conjunto de dados de 808 campanhas de CP. A maioria das promessas se enquadrou em três tipos, e 89% das campanhas fizeram pelo menos um tipo. Algumas fizeram mais de um.
Emocional.
Talvez surpreendentemente, esta foi a maior categoria, com 35% das campanhas tendo-a como principal. Envolve os benefícios emocionais que um cliente receberá ao usar um produto ou serviço. Um exemplo clássico é a campanha “inestimável” da Mastercard: “Existem algumas coisas que o dinheiro não pode comprar. Para todo o resto, há Mastercard.”
A promessa é que a Mastercard cuidará de tudo relacionado ao dinheiro, permitindo que você se concentre em suas experiências preciosas.
Outro exemplo clássico é “Tome uma Coca-Cola e sorria”, que focava os clientes no prazer associado a beber uma Coca-Cola com alguém.
E o famoso “Um diamante é para sempre” da De Beers promete desde 1947 que a durabilidade de um diamante confere permanência às emoções a ele associadas.
Mais recentemente, o “Proteja como uma mãe” da Lysol faz a promessa emocional de que usar o produto fará você tão protetor quanto as mães ferozes no reino animal.
Funcional.
Em 32% de nossa amostra, a promessa principal era funcional. Por exemplo, o “Você não é você quando está com fome” da Snickers promete que os clientes serão capazes de operar em plena capacidade após consumir uma de suas barras de chocolate.
A FedEx lançou sua campanha “Quando precisa estar lá durante a noite” em 1978, e a promessa era tão poderosa que resultou na criação de um novo verbo nos Estados Unidos, algo traduzido para nós como fedexar. Parte do sucesso da campanha é que ela transmite também uma promessa emocional: você não precisa se preocupar, porque é FedEx.
Agradável de comprar.
Um número surpreendentemente grande de empresas (22%) adotou como sua principal promessa a ideia de que os clientes se divertiriam no processo de compra. Um bom exemplo é fornecido pelo fabricante de tintas Sherwin-Williams, que ganhou o Grande Prêmio B2B de Cannes de 2022 por sua campanha baseada em uma ferramenta de inteligência artificial que permite aos clientes criar e escolher uma cor de tinta usando a voz para descrevê-la (“um turquesa como o mar nas Maldivas”, por exemplo). Designers e arquitetos adoraram. A promessa de que a Uber é “a maneira mais inteligente de se locomover”, que se concentra fortemente na facilidade de pedir e pagar, é outro exemplo.
As campanhas restantes se encaixaram em três categorias menores: valor pelo dinheiro (5%), como o “15 minutos podem economizar 15%” da Geico; sustentabilidade (4%), incluindo a campanha “Mude para Frio” da Tide, que promete que seu novo produto é tão eficaz na água fria quanto o Tide regular é na água quente; e fazer as pazes por falhas anteriores (2%), com a campanha “Conquistando sua confiança de volta” do Wells Fargo, na esteira de seu escândalo de abertura fraudulenta de contas, sendo um exemplo principal.
Tendo determinado quais tipos de promessas as empresas fazem, voltamos nosso olhar para o que torna as promessas atrativas para os clientes. Descobrimos que as campanhas bem-sucedidas compartilham três características. Elas são:
Memoráveis.
Na maioria dos casos, elas vão contra as expectativas. A SIXT, com sede na Alemanha, rapidamente se tornou a quarta maior empresa de aluguel de carros na Europa e é a que mais cresce no mercado dos EUA.
Seu slogan é “Não alugue um carro, alugue o carro“. Sua promessa é que a SIXT não vai decepcioná-lo ao lhe impor o único veículo disponível quando você chegar para pegá-lo, como frequentemente acontece com os clientes em outras empresas. Você receberá o carro que escolheu originalmente.
Valiosas.
Os clientes devem querer o que a promessa oferece. Isso é mais provável se divergir de um status quo que eles não gostam. Os executivos da SIXT perceberam que os clientes dispostos a alugar um carro caro realmente se importavam com a marca e o modelo. Isso era menos importante para os caçadores de pechinchas – mas eles não eram o mercado-alvo da SIXT. Claro, outras empresas de aluguel também oferecem carros premium, mas para economizar custos, elas nem sempre garantem um carro específico, dando à SIXT uma oportunidade de se diferenciar com compradores premium.
Entregável.
Parte do valor de qualquer promessa ao cliente é precisamente que é uma garantia, o que requer que o cliente possa determinar que a promessa foi cumprida.
Fazer uma promessa envolve riscos. A SIXT deve entregar o carro. A Mastercard realmente precisa cuidar de “tudo o mais”.
A Coca-Cola precisa ser agradável (por isso sua reputação sofreu tanto quando as pessoas não gostaram do sabor da New Coke na déc ada de 1980); Lysol deve proteger; Snickers deve aumentar a energia, e assim por diante.
Nossa suposição é que a maioria das 808 campanhas de CP geralmente cumpriu as promessas de suas empresas; caso contrário, elas não teriam tido efeitos desproporcionalmente positivos. Mas como a promessa ao cliente não foi um fator explícito em pesquisas anteriores, o conjunto de dados da WARC não inclui informações sobre se as empresas que fizeram tais promessas realmente as cumpriram. Nossa hipótese é que, se pudéssemos criar uma subamostra de campanhas que definitivamente cumpriram suas promessas, teríamos descoberto que elas pontuaram ainda mais alto nas métricas de desempenho. Claro, como um cliente determina se a promessa foi mantida pode não ser óbvio, especialmente em campanhas de valor emocional. Mas claramente faz sentido para as empresas descobrirem exatamente como cumprir suas promessas.
Os profissionais de marketing sempre afirmam que seu objetivo é tornar as promessas das campanhas memoráveis, valiosas e entregáveis. Mas, como vimos, suas promessas nem sempre são sobre o cliente. O principal evento publicitário do ano é o Super Bowl, quando muitos espectadores prestam mais atenção nos anúncios do que no jogo, e o Super Bowl de 2023 não foi exceção. A maioria dos anúncios foi um feito de narrativa criativa embalada em alguns segundos preciosos de tempo de antena muito caro. Eles eram memoráveis e muitas vezes apresentavam celebridades: o anúncio de maionese da Hellman’s mostrava Brie Larson e Jon Hamm prestes a serem comidos em um sanduíche por Pete Davidson.
Mas nossa avaliação dos 51 comerciais do Super Bowl de 2023 revela que menos de um terço deles tentou transmitir uma promessa específica de valor a ser entregue ao cliente – uma descoberta próxima aos nossos resultados quando analisamos as campanhas da WARC.
A maioria desses anúncios estava buscando entrar na conversa cultural – o equivalente publicitário a tentar ser o mais popular na festa. Apenas um punhado realmente tornou sua frase de efeito uma promessa memorável, valiosa e entregável para o cliente. O Farmer’s Dog, que prometeu “Comida Real. Feita Fresca. Entregue“, foi um deles. Em vários sites e lojas online, foi exibido o banner abaixo que entregava um desconto para a propaganda daquela noite (desconto que já perdeu a validade):
Não temos dados para afirmar que seu anúncio do Super Bowl impulsionou as vendas para o Farmer’s Dog mais do que os outros anúncios fizeram para suas empresas. Mas o feedback que recebemos sobre nossa pesquisa sugere que é muito provável.
Quando mostramos nossos resultados para um grande anunciante, por exemplo, seus executivos decidiram revisar o texto de três campanhas de anúncios sucessivas: uma bem-sucedida seguida por uma decepcionante seguida por uma bem-sucedida. Todos na sala concordaram que a empresa fez uma promessa explícita no primeiro e no terceiro, mas seus executivos estavam tão animados com uma nova versão do produto apresentado no segundo que concentraram o anúncio em como era ótimo e negligenciaram fazer uma promessa.
A percepção de que a construção eficaz de uma marca está ancorada em uma promessa ao cliente pode fazer mais por uma empresa do que simplesmente ajudá-la a investir sabiamente em publicidade. A promessa pode servir como um quadro estratégico para mobilizar tudo o que uma empresa faz.
Sua promessa é sua estratégia
As empresas de hoje enfrentam grandes desafios decorrentes da fragmentação de funções, incluindo produto, marketing, vendas, experiência e fidelidade do cliente, e RH e talentos. Todas tendem a operar em silos, muitas vezes em cruzamentos significativos.
Uma promessa ao cliente bem concebida pode fornecer um objetivo comum. Isso porque criar e executar uma CP é, essencialmente, um ato de formulação de estratégia – definindo onde a empresa atuará (para a SIXT, entre pessoas abastadas que se importam com carros) e como ganhará (garantindo que recebam o carro que escolheram). Isso fornece informações para investidores (como a empresa vai vencer seus concorrentes), clientes (o valor que a empresa lhes trará), funcionários (o valor que estão se esforçando para criar), a função de marketing e vendas (como a empresa se posiciona), a função de produção (qual é o objetivo operacional) e finanças (o que deve ser medido).
Pensamos em levar uma CP ao mercado como um ciclo com cinco etapas. O primeiro passo é entender bem os clientes o suficiente para saber o que constitui memorabilidade e valor para eles.
A SIXT entendeu bem seus clientes o suficiente para saber que estavam frustrados por receberem um carro alugado que não tinham escolhido e não gostaram. Usou essa compreensão para projetar uma CP, optando por uma declaração muito simples, mas convincente e memorável: “Não alugue um carro, alugue o carro“. A primeira metade do slogan é contra-intuitiva – Não, eu preciso de um carro alugado! – mas a segunda metade faz uma promessa específica e entregável: A SIXT disse que me daria o carro que reservei – e eu recebi.
Depois que uma empresa projetou sua CP, pode emití-la publicamente e, ao fazer isso, comprometer-se com ela, o que a SIXT faz implacavelmente. Em seguida, ela deve projetar essa promessa para o público-alvo: Se não for recebida, não poderá ser eficaz. Finalmente, ela precisa cumprir a CP, ou a promessa será em grande parte inútil. A SIXT invariavelmente o faz.
Esse ciclo fornece orientação sobre os recursos que a empresa deve dedicar aos vários aspectos da construção da marca. Quanto deve dedicar à compreensão dos clientes? Quanto à concepção e emissão de uma CP? Quanto à projeção dela? E quanto a garantir que os aspectos-chave da CP sejam cumpridos? À medida que a empresa repete o ciclo, ela aprende mais sobre seus desafios estratégicos e como lidar com mudanças de clientes e concorrentes.
O objetivo final de uma campanha de marketing deve ser passar pelo ciclo de CP com frequência suficiente para que seus clientes parem de se perguntar se você vai cumprir suas promessas. Uma vez que assumem que você vai, eles compram por hábito em vez de escolha. Os clientes da Tide não questionam se o detergente deixará suas roupas mais brancas e brilhantes. Eles apenas o colocam no carrinho de compras. Esse hábito inconsciente significa que eles não dão aos concorrentes da Tide a oportunidade de provar suas próprias CPs, aumentando a liderança da Tide sobre a concorrência. O resultado é uma marca duradoura e valiosa.
Portanto, quando um CMO chega à reunião do excomm para propor a alocação de capital para uma nova campanha, o CEO e o CFO devem fazer quatro perguntas simples: (1) A campanha é baseada em uma promessa clara e inequívoca ao cliente? (2) Foram usados insights dos clientes para identificar uma promessa que os clientes valorizam? (3) A promessa é formulada de uma maneira verdadeiramente memorável? (4) Foram produto, marketing, vendas e experiência do cliente envolvidos para garantir que será consistentemente cumprida?
Se alguma das respostas for negativa, o CMO precisa voltar à prancheta. Mas se todas forem positivas, a empresa deve investir absolutamente na campanha, porque essas perguntas capturam o segredo da construção de marca.
Fonte:
Periódico HBR, janeiro – fevereiro de 2024
Sobre os autores:
ROGER L. MARTIN é ex-decano da Rotman School of Management, consultor de CEOs e autor de “A New Way to Think”
JANN SCHWARZ é o fundador do B2B Institute no LinkedIn.
MIMI TURNER é chefe da EMEA & América Latina no B2B Institute no LinkedIn.