A Marvel Studios redefiniu o conceito de filmes de franquia, em parte ao encontrar o equilíbrio certo entre criar filmes inovadores e manter continuidade suficiente para que todos sejam reconhecidamente parte de uma mesma família coerente. Os autores analisaram 338 entrevistas com produtores, diretores e roteiristas, além de 140 críticas de especialistas. Eles também analisaram digitalmente os roteiros e o estilo visual de cada filme e examinaram a rede de atores e profissionais dos bastidores. Eles argumentam que o sucesso da Marvel se baseia em quatro princípios:
- selecionar por experiência inexperiente;
- aproveitar um núcleo estável;
- desafiar continuamente a fórmula; e
- cultivar a curiosidade dos clientes.
Em apenas uma década, a Marvel Studios redefiniu o modelo de filmes de franquia. Até 2019 seus 22 filmes arrecadaram cerca de 17 bilhões de dólares — mais do que qualquer outra franquia cinematográfica da história. Ao mesmo tempo, tinham uma impressionante média de 84% de aprovação no Rotten Tomatoes (a média das 15 franquias de maior bilheteria é de 68%) e recebem, em média, 64 indicações e prêmios por filme. Vingadores: Ultimato, lançado em junho de 2019, recebeu críticas entusiasmadas e gerou tanta demanda que as plataformas de venda de ingressos precisaram reformular seus sistemas para dar conta do volume de acessos.
Kevin Feige, o chefe da Marvel Studios, ofereceu uma explicação aparentemente simples à Variety: “Sempre acreditei em expandir a definição do que um filme da Marvel Studios poderia ser. Tentamos manter o público voltando em números cada vez maiores ao fazer o inesperado e não simplesmente seguir um padrão, molde ou fórmula.” O segredo parece estar em encontrar o equilíbrio certo entre criar filmes inovadores e manter uma continuidade suficiente para que todos sejam reconhecidamente parte de uma família coesa.
Alcançar esse equilíbrio é muito mais difícil do que parece. Só conseguir que um filme tenha sucesso suficiente para sustentar uma franquia já é difícil: seis dos oito filmes de grande orçamento com pior desempenho em 2017 foram concebidos para iniciar novas franquias. E mesmo que o primeiro filme vá bem, as sequências geralmente não mantêm o nível: a maioria das franquias apresenta uma queda constante nas avaliações da crítica após o primeiro filme, o que normalmente se reflete no desempenho comercial. O diretor de Homem de Ferro, Jon Favreau, observou: “É muito difícil evitar que essas franquias percam o fôlego depois de dois filmes. O ponto alto costuma ser o segundo, se olharmos para a história.” Reforçando esse ponto, Ed Catmull, CEO da Pixar, descreve as sequências de filmes como uma forma de “falência criativa”. Isso talvez explique por que a Pixar produziu sequências para apenas quatro filmes.
Até agora, a Marvel não teve esse problema. Depois de 22 filmes, o estúdio ainda consegue renovar a ideia do que um filme da Marvel pode ser. Quando Pantera Negra foi lançado, no início de 2018, batendo recordes de bilheteria, críticos o descreveram como uma “mudança de maré” e uma “obra extraordinariamente criativa” que oferecia “uma realidade vibrante e convincente, recheada de comentários sociais conscientes”. Como escreveu Ty Burr no Boston Globe, “O filme não reinventa o gênero de super-heróis tanto quanto o reivindica e reenergiza — arquétipos, clichês e tudo mais — para um público ávido por sonhar com sua própria identidade… O filme não parece um produto típico de franquia corporativa, mas sim uma obra de uma sensibilidade singular.” Ainda assim, como comentaram outros críticos, o filme era inconfundivelmente Marvel.
Como e por que a Marvel consegue mesclar continuidade e renovação? Para responder a essa pergunta, reunimos dados sobre os 20 filmes do Universo Cinematográfico Marvel (MCU) lançados até o final de 2018, analisando 243 entrevistas e 95 entrevistas em vídeo com produtores, diretores e roteiristas, além de 140 críticas de especialistas. Analisamos digitalmente os roteiros e o estilo visual de cada filme e examinamos as redes de 1.023 atores e 25.853 profissionais dos bastidores de filme em filme. Nossa análise sugere que o sucesso da Marvel está enraizado em quatro princípios fundamentais: (1) selecionar por experiência inexperiente, (2) aproveitar um núcleo estável, (3) desafiar constantemente a fórmula e (4) cultivar a curiosidade do público.
A seguir, exploraremos esses princípios, mostrando não apenas como a Marvel os aplicou, mas também como eles explicam o sucesso de empresas em setores bem distintos.
1. Selecionar por experiência inexperiente
No cinema, quem você contrata é uma parte essencial do que você entrega. E, como diz o ditado, “O melhor indicador de desempenho futuro é o desempenho passado.” A Marvel Studios subverte esse princípio de forma fascinante: ao contratar diretores, procura experiência em áreas nas quais a própria Marvel não tem domínio.
Dos 15 diretores do MCU, apenas um tinha experiência no gênero de super-heróis (Joss Whedon havia ajudado a escrever o roteiro do filme X-Men e criado uma elogiada série de quadrinhos para a Marvel). Em vez disso, eles tinham profundo conhecimento em outros gêneros — Shakespeare, terror, espionagem e comédia. Muitos vieram do circuito independente. Essa bagagem permitiu que trouxessem uma visão e um tom únicos para cada filme: Thor: O Mundo Sombrio tem tons shakespearianos; Homem-Formiga é um filme de assalto; Capitão América: O Soldado Invernal é um filme de espionagem; Guardiões da Galáxia é uma ópera espacial irreverente. Além disso, a maioria dos diretores estava acostumada a trabalhar com orçamentos apertados (seus filmes anteriores tinham, em média, um sétimo do orçamento de suas produções no MCU).
Um bom exemplo é o primeiro filme da Marvel Studios, Homem de Ferro (2008), que representou uma aposta dupla: Jon Favreau como diretor e Robert Downey Jr. como ator principal. Favreau vinha de um cenário independente com filmes pequenos, porém bem avaliados pela crítica, como Swingers, Um Duende em Nova York e Zathura: Uma Aventura Espacial. Era conhecido por sua habilidade em construir personagens interessantes e diálogos inteligentes. Ele não tinha experiência em filmes de ação de super-heróis, com seus efeitos visuais impressionantes. Downey havia demonstrado seu talento como grande ator, talvez mais notavelmente em Chaplin, mas era igualmente conhecido por suas recaídas no uso de drogas e nunca havia sido escalado como protagonista de um grande filme de ação. Ambos traziam experiência e inexperiência, e, como descreveu Jeff Bridges, veterano de Hollywood e colega de elenco, a produção às vezes parecia “um filme estudantil de 200 milhões de dólares”.
Mas a combinação funcionou. O crítico Roger Ebert descreveu assim o fator “experiência”: “Tony Stark é criado a partir da persona que Downey construiu em muitos filmes: irreverente, excêntrico, autodepreciativo, sarcástico. O fato de que Downey possa pensar e falar desse jeito enquanto usa toda aquela armadura representa uma decisão ousada do diretor Jon Favreau.” Ebert também destacou o benefício da inexperiência de Favreau no gênero de super-heróis: “Muitos épicos com efeitos visuais de grande orçamento parecem abandonar suas histórias nos últimos 30 minutos e simplesmente despejar efeitos sobre o público. Este filme tem um enredo tão engenhoso que continua funcionando, não importa o volume dos impactos ou o tamanho das explosões.”
A Marvel fez escolhas semelhantes em outros filmes. Guardiões da Galáxia foi dirigido por James Gunn, que se destacou com filmes de terror de baixo orçamento. Gunn escalou com sucesso Chris Pratt, o autodeclarado “gordinho simpático” da série de comédia Parks and Recreation, como super-herói e construiu o filme ao redor de músicas dos anos 1970. Taika Waititi, vindo de uma trajetória em comédias excêntricas e estudos de personagens, sem experiência no gênero de super-heróis, dirigiu Thor: Ragnarok. Ele fez questão de se distanciar dos dois primeiros filmes de Thor e apresentou o novo filme como um videoclipe vibrante ao som de “Immigrant Song”, do Led Zeppelin. O crítico do New York Post observou: “\[Waititi], vindo com um currículo de indies pequenos e maravilhosos, lança um dos personagens mais sem graça da Marvel em uma aventura interplanetária colorida como doces… É espirituoso, é esquisito e vai contra décadas de quadrinhos inflados e excessivamente sérios.” Os críticos viram isso como uma dose bem-vinda de autoironia no MCU.
Filmes de super-heróis já foram o fim da linha para atores com ambições artísticas.
A Marvel Studios concede aos diretores um alto grau de controle, especialmente nas áreas em que eles têm experiência. Favreau, Gunn e Waititi relataram ter recebido uma liberdade surpreendente e incentivo para fazer algo próprio. Em uma entrevista de 2008, Favreau disse: “Podíamos sentar no trailer com o pessoal da Marvel, com os produtores e os atores, e conversar sobre como deveriam ser as cenas com base no que já filmamos e aprendemos. Existe uma flexibilidade no material, então, de muitas maneiras, há muita liberdade para experimentar diferentes abordagens… um verdadeiro senso de novidade e descoberta neste projeto.” Ao mesmo tempo, a Marvel mantém controle rigoroso sobre os aspectos de blockbuster do filme, dando muitas diretrizes sobre efeitos especiais e logística. Feige explicou em 2013: “Quando trazemos um cineasta, é para nos ajudar a fazer algo diferente com todos esses recursos.” Essa combinação é potente para ambas as partes: os diretores veem, em média, um aumento de 18 pontos percentuais nas avaliações de seus filmes no Rotten Tomatoes entre o filme anterior e o filme no Universo Marvel.
A indústria cinematográfica não é a única a adotar essa abordagem: empresas de energia contratam meteorologistas para ajudá-las a avançar em soluções sustentáveis; fundos de investimento contratam jogadores de xadrez de alto nível com habilidades avançadas de reconhecimento de padrões; empresas de consultoria renovam suas ofertas ao contratar designers de moda e antropólogos. O Cirque du Soleil contratou Fabrice Becker, que ganhou medalha de ouro olímpica no esqui estilo livre pela França nos Jogos de Inverno de 1992, como seu diretor criativo. O fundador da Patagonia, Yvon Chouinard, disse em um perfil publicado na revista Inc. em 1992: “Descobri que, em vez de trazer empresários e ensiná-los a serem descolados, é mais fácil ensinar descolados a fazer negócios.” Para a Patagonia, a experiência de “descolado” — viver de forma frugal praticando esportes ao ar livre com paixão — fornece conhecimento profundo sobre os clientes, os produtos e maneiras de converter outros para uma visão sustentável.
Um bom exemplo é o da Outfit7, uma das empresas multinacionais de entretenimento familiar de crescimento mais rápido no mundo, fundada por oito eslovenos. Ela é mais conhecida pelo fenômeno global Talking Tom, cujos aplicativos lideram os rankings com quase 10 bilhões de downloads. Quando um grupo de investidores asiáticos adquiriu a empresa, nomearam Žiga Vavpotič, de 32 anos, como presidente do conselho. Vavpotič havia ingressado na Outfit7 em 2014 e afirmou nunca ter baixado um jogo de computador antes. Mas ele tinha ampla experiência atuando em ONGs e com empreendedores sociais. A combinação de inexperiência tecnológica com experiência empreendedora permitiu que ele se concentrasse no processo de expansão sem se perder em debates técnicos.
Poucas empresas estão dispostas a assumir esse tipo de risco. Pesquisas sobre integração de funcionários mostram que a maioria das empresas seleciona com base em experiência que se sobrepõe ao conhecimento que já possuem ou — mesmo quando escolhem alguém com uma experiência diferente — se concentram tanto em socializar o novo funcionário que acabam neutralizando o valor da sua experiência externa. Estão perdendo uma grande oportunidade, como demonstrado pela Marvel.
2. Aproveitar um núcleo estável
Para equilibrar os novos talentos, vozes e ideias que introduz em cada filme, a Marvel mantém um pequeno grupo de pessoas que participa de uma produção para outra. A estabilidade proporcionada por esse grupo permite que a Marvel construa continuidade entre seus produtos e crie uma comunidade atraente para novos talentos.
Comparamos a sobreposição entre os filmes na equipe criativa central (normalmente cerca de 30 pessoas por filme) com a sobreposição em toda a equipe técnica (cerca de 2.500 pessoas) e descobrimos uma presença significativamente maior no núcleo. Em média, cerca de 25% da equipe central permanece de um filme para o outro (variando de 14% a 68%), enquanto a equipe completa apresenta uma média de 14% (variando de 2% a 33%). Como era de se esperar, filmes de uma mesma série apresentam mais sobreposição na equipe central: por exemplo, de Capitão América: O Soldado Invernal para Capitão América: Guerra Civil foi de 68%, e de Homem de Ferro para Homem de Ferro 2 foi de 55%.
Um núcleo estável favorece a renovação, pois exerce um tipo de efeito gravitacional. Pessoas de fora do núcleo querem fazer parte dele. Por exemplo, filmes de super-heróis antes eram vistos como uma sentença de morte para atores com ambições artísticas. Mas vencedores do Oscar como Gwyneth Paltrow, Anthony Hopkins, Forest Whitaker e Lupita Nyong’o já atuaram no MCU. Cate Blanchett, outra vencedora do Oscar, descreveu em uma entrevista de 2017 o que gostou ao ingressar no MCU: “Logo no início, lancei muitas ideias com o Taika, com o pessoal da captura de movimentos e com a equipe de efeitos especiais, e eles pegaram essas ideias e seguiram com elas. Tipo: e se eu atirar isso? E se eu brincar com minha capa? Será que alguma coisa pode sair disso?”
Olhando em retrospecto, a atração desses atores pelo alcance e pelos recursos do universo cinematográfico mais bem-sucedido do mundo talvez não pareça surpreendente. Mas esse magnetismo já parecia presente desde o início. Entrevistada no set do primeiro Homem de Ferro, Paltrow disse que havia “assinado com sangue” para fazer três filmes — algo que nunca havia feito antes. Atores como Scarlett Johansson, Benedict Cumberbatch e os protagonistas de Guardiões da Galáxia ecoaram os motivos dela em entrevistas: sentem-se convidados e incentivados a “fazer do seu jeito”, a explorar e colaborar na construção de personagens interessantes e com nuances. Outra vencedora do Oscar, Brie Larson, assinou contrato para sete filmes como Capitã Marvel.
Mesmo colaboradores que podem ter tido uma experiência negativa com a Marvel parecem abertos a retornar. Zak Penn, um renomado roteirista (que coescreveu Jogador Número 1, de Steven Spielberg), é um bom exemplo. Recrutado para escrever o roteiro de O Incrível Hulk, ele acabou tendo que disputar os créditos do roteiro com o ator principal do filme, Edward Norton. Depois, Penn passou vários anos escrevendo um roteiro para Os Vingadores, apenas para que Joss Whedon assumisse a direção e reescrevesse tudo do zero. Muitos criativos recusariam futuras colaborações após experiências assim. No entanto, segundo relatos, Penn está escrevendo um roteiro ultrassecreto para a Marvel.
Os principais clubes de futebol da Liga dos Campeões da UEFA na última década prosperaram com uma abordagem semelhante. O Barcelona, em seu período de domínio mundial (2008–2015), manteve a continuidade ao formar jovens estrelas em sua própria academia e manter a espinha dorsal da equipe de ano para ano, enquanto incorporava novos craques (como Luis Suárez e Neymar) para complementar o grupo central. O Real Madrid, por tradição, investia grandes somas para contratar superestrelas, os chamados galácticos. Após 2003, essa estratégia passou a fracassar, e o clube teve dificuldades em chegar às fases finais da Liga dos Campeões. Depois disso, o clube mudou para uma abordagem semelhante à do Barcelona, formando um núcleo de jogadores jovens, misturando com estrelas e atletas intermediários, além de uma equipe técnica estável liderada por Zinedine Zidane, ex-jogador. O Real Madrid venceu a Liga dos Campeões três vezes seguidas (2016–2018), algo sem precedentes. A escalação titular era praticamente a mesma em todas as temporadas, tornando o clube o mais estável entre os grandes da Europa. A estabilidade permitiu que ambos os clubes absorvessem melhor novos jogadores de apoio.
Um exemplo de outro campo é a Broken Social Scene, uma banda que funciona mais como um “coletivo musical”. Ela começou como uma dupla, mas seus álbuns incluem artistas colaboradores de outras bandas, que entram e saem do projeto. Por exemplo, o segundo álbum do grupo contou com 11 músicos. Oito anos depois, lançaram um álbum com 28 artistas. A dupla original atua como o núcleo, e os outros músicos formam a periferia.
Organizações empresariais como a 3M e a Nestlé adotam uma estratégia semelhante. Suas estruturas organizacionais clássicas são complementadas por redes de equipes, e essas redes são monitoradas para garantir uma evolução constante — novos membros entram, outros saem. Organizações que preservam o núcleo, revitalizam a periferia e compreendem as redes de relacionamento podem permitir renovação, dinamismo e flexibilidade. Podem atrair uma enxurrada de novas ideias, mantendo a estrutura organizacional geral quase intacta.
3. Continue desafiando a fórmula
Organizações costumam resistir a abandonar aquilo que tornou um produto criativo bem-sucedido. Mas os diretores da Marvel Studios falam abertamente sobre a disposição de abandonar os ingredientes vencedores de filmes anteriores do MCU. Peyton Reed, diretor de Homem-Formiga e a Vespa, falou em 2018 sobre como seu filme se diferenciava dos que o antecederam diretamente (Pantera Negra e Vingadores: Guerra Infinita): “Queríamos trabalhar dentro do gênero policial em termos de estrutura, olhando para coisas como os romances de Elmore Leonard e filmes como Fuga à Meia-Noite e Depois de Horas… Sempre soubemos que sairíamos depois de Pantera Negra e Guerra Infinita… Todos sentimos que, ‘Ok… Isso parece orgânico com o que já estávamos fazendo, mas também será um contraste forte com o que veio antes.’”
Para determinar se isso era mais do que discurso, analisamos todos os filmes do MCU para verificar se havia indícios de que seguiam uma fórmula repetitiva. As pessoas estariam realmente assistindo ao mesmo filme várias vezes?
À primeira vista, a resposta parecia ser sim. Todos os filmes do MCU apresentam super-heróis, vilões e um terceiro ato com batalhas climáticas que frequentemente dependem de efeitos gerados por computador. Cada filme também traz uma aparição do falecido Stan Lee, o roteirista de muitos dos quadrinhos originais. Mas uma inspeção mais cuidadosa revelou algo mais complexo. Experienciamos os filmes tanto pelo drama que geram quanto pela narrativa visual. Para entender essas dimensões, conduzimos uma análise computacional dos roteiros de cada filme e uma análise visual de suas imagens. Também examinamos os elementos destacados por críticos importantes como inovações ou renovações do gênero de super-heróis. Nosso objetivo era entender melhor se os filmes diferiam em termos de elementos dramáticos, visuais e narrativos.
Nossa análise dos roteiros revela que os filmes da Marvel apresentam diferentes tons emocionais (o equilíbrio entre emoções positivas e negativas expressas verbalmente pelos personagens). Por exemplo, Homem de Ferro 2 contém muito humor, incluindo uma cena em que Nick Fury diz ao Homem de Ferro, que está sentado dentro de uma enorme rosquinha no topo de uma lanchonete: “Senhor, vou pedir que saia da rosquinha!” Em contraste, o filme seguinte, Thor, gira em torno da decepção do pai com o filho e sua expulsão, sendo mais sombrio e melancólico.
Os filmes também diferem visualmente. As maiores variações ocorrem entre Capitão América: O Soldado Invernal, Guardiões da Galáxia e Vingadores: Era de Ultron. Os enredos do primeiro e do terceiro ocorrem na Terra, enquanto Guardiões se passa no espaço e em planetas alienígenas.
Além disso, os filmes que recebem as maiores avaliações da crítica (e do público) são justamente aqueles vistos como os que quebram a fórmula do gênero. O Incrível Hulk e os dois primeiros filmes do Thor foram descritos por críticos como “entediante e formulaico” e “interessante apenas para os muito jovens”; o público foi “bombardeado com um clichê atrás do outro” e com uma “extravagância visual exaustiva”. Em contraste, os críticos destacaram o primeiro Homem de Ferro pelo realismo e profundidade incomum do personagem principal, Guardiões da Galáxia pelo uso criativo de músicas dos anos 1970 e celebração dos desajustados, Doutor Estranho pelos visuais artísticos e tom cerebral, Homem-Aranha: De Volta ao Lar por promover fantasias de responsabilidade no bairro em vez de violência intergaláctica, e Pantera Negra por seu comentário social e personagens com consciência política.
O público não apenas tolera a constante experimentação da Marvel, como isso se tornou um elemento essencial da experiência do MCU: os fãs vão ao próximo filme esperando algo diferente. Em contraste, franquias que mantiveram fórmulas vencedoras encontram dificuldades quando tentam se renovar.
Veja o caso de Star Wars: Os Últimos Jedi. Foi aclamado pela crítica por seus visuais marcadamente diferentes dos filmes anteriores e por sua disposição de romper com o arco dramático estabelecido. Mas os fãs mais antigos da franquia viram essas mudanças como inaceitáveis — um sacrilégio. Mais de 100 mil deles assinaram uma petição no Change.org pedindo que a Disney retirasse o filme do cânone de Star Wars. Atores de alguns personagens novos foram assediados e intimidados online. Os filmes de Star Wars haviam seguido uma fórmula que limitava a liberdade criativa dos diretores. Tentar algo novo provocou uma reação negativa porque os fãs da franquia não estavam procurando novidades.
A experiência do MCU mostra que franquias se beneficiam de experimentação contínua. Essa lição também se aplica fora do cinema. A varejista de moda espanhola Zara, por exemplo, lança constantemente pequenas coleções baseadas em tendências recentes, muitas vezes vindas de grifes de alta costura. Enquanto os concorrentes esperam que seus clientes visitem as lojas duas ou três vezes por ano, os clientes da Zara podem visitá-las até cinco vezes mais, pois esperam encontrar novidades que contrariem as coleções anteriores.
4. Cultivar a curiosidade dos clientes
Em seu melhor momento, a Marvel Studios desperta um interesse intenso em personagens, enredos e mundos inteiros. Seu universo tem o ar de um quebra-cabeça com o qual qualquer pessoa pode interagir. Os espectadores se tornam participantes ativos de uma experiência maior.
A Marvel cultiva essa curiosidade de várias maneiras. Uma delas é engajando os clientes indiretamente como coprodutores, por meio das interações nas redes sociais. Essa abordagem tem raízes na longa tradição da Marvel de apoiar o crescimento das comunidades de fãs, como por exemplo, com as seções de cartas no final dos quadrinhos. Essas seções permitiam aos fãs se expressar publicamente e aos criadores responderem ao feedback. Dando continuidade a essa tradição, Favreau e outros diretores da Marvel fazem questão de usar as redes sociais para manter contato com os fãs mais dedicados dos quadrinhos, colhendo insights de fóruns e comunidades online.
A Marvel também constrói sistematicamente a expectativa para seus próximos filmes ao incluir “easter eggs” nas produções atuais — pistas sobre futuros produtos sem revelar a trama. O exemplo mais óbvio são as famosas cenas pós-créditos. A primeira delas apareceu no final de Homem de Ferro, com Nick Fury, da S.H.I.E.L.D., interpretado por Samuel L. Jackson, sugerindo que o Homem de Ferro fazia parte de um universo maior. Os filmes também apresentam elementos sutis e referências que apenas os fãs mais atentos percebem — ou desenvolvimentos de enredo e personagens que se desenrolam ao longo de vários filmes e produtos. Por exemplo, a Manopla do Infinito, uma arma crucial no 19º filme, aparece ao fundo em Thor, o quarto filme. Uma arma igualmente importante, o Cajado do Tribunal Vivo, foi apresentada discretamente em Doutor Estranho e pode antecipar a presença de um novo personagem — chamado Tribunal Vivo — em futuros filmes. Em Thor: O Mundo Sombrio, um quadro-negro está repleto de equações, uma das quais faz referência a uma história em quadrinhos sobre Doutor Estranho aprisionando o Incrível Hulk, possivelmente sugerindo uma reviravolta futura no enredo.
Fãs dedicados de quadrinhos recebem inúmeras referências, tanto ocultas quanto explícitas, a outros filmes — internos ou externos ao universo Marvel. Críticos e comentaristas rapidamente identificam as mais óbvias, incluindo inspirações de Os Caçadores da Arca Perdida, Relíquia Macabra e Star Wars em Guardiões da Galáxia, além das diversas alusões aos filmes de James Bond em Pantera Negra. Para os fãs mais engajados, uma infinidade de blogs e sites especializados oferece oportunidades de envolvimento ainda maior. Só Pantera Negra conta com várias dezenas desses sites, onde as pessoas comentam sobre tudo: desde os visuais dos quadrinhos, uma referência explícita aos tênis autoamarráveis de De Volta para o Futuro Parte II, alusões à cultura africana e o significado da cena de abertura em Oakland (onde o diretor, Ryan Coogler, cresceu e onde surgiu o grupo Panteras Negras), até menções sutis (ou nem tanto) à independência do País de Gales e ao muro de Trump na fronteira com o México.
Outras organizações também expandiram seus universos de inovação ao cultivar um senso de mistério e curiosidade. A noção de “Easter eggs” (mensagens ou recursos ocultos) teve origem no videogame *Adventure*, de 1979, e desde então se espalhou para outros jogos eletrônicos, quadrinhos, mídias domésticas e produtos de software. O Google usa esse mecanismo para estimular a criatividade e o senso lúdico entre seus funcionários, e recentemente celebrou o 20º aniversário de seu mecanismo de busca com uma série de Easter eggs nostálgicos.
A marca Jordan, da Nike, desperta curiosidade com recursos ocultos em cada novo lançamento de seus tênis — pontos em Braille na língua do calçado que soletram “Jordan”, uma janela que revela uma haste de fibra de carbono, citações sobre superação de falhas gravadas a laser na sola. De fato, a Nike utiliza muitas das estratégias adotadas pela Marvel — detalhes que conectam os produtos entre si, sigilo antes dos lançamentos e uma ampla rede de consumidores online que fornece feedback e, no caso da Nike, permite acesso antecipado a tênis de edições limitadas.
Conclusão
A maioria das abordagens para manter a criatividade e a inovação foca na construção de uma cultura ou no seguimento de um processo. Essas abordagens são úteis, mas ignoram um fato essencial: em muitos contextos, um produto bem-sucedido impõe limitações sobre o que pode vir depois. Os quatro princípios do Universo Cinematográfico Marvel ajudam as empresas a superar essas limitações — mas precisam ser aplicados em conjunto.
Selecionar pessoas com “experiência inexperiente” (princípio 1) sem um compromisso contínuo com o desafio à fórmula estabelecida (princípio 3) e sem uma equipe central estável (princípio 2) fará com que essas pessoas não consigam fazer o que se espera delas. Da mesma forma, a ausência de um compromisso com o desafio à fórmula (princípio 3) enfraquece o potencial de cultivar a curiosidade do cliente (princípio 4): Easter eggs inteligentes não compensam um filme formulaico ou uma linha de produtos sem graça. Se uma empresa conseguir aplicar todos esses princípios simultaneamente, terá construído um motor de inovação sustentável e em constante renovação.
Fonte:
Uma versão deste artigo foi publicada na edição de julho–agosto de 2019 da Harvard Business Review. Artigo traduzido pelo ChatGPT 4.
Sobre os autores:
Spencer Harrison é professor associado de comportamento organizacional no INSEAD. Cresceu desenhando histórias em quadrinhos, inventa histórias para seus filhos, gosta de usar a palavra “puzzle” como verbo e pesquisa criatividade e como as pessoas se conectam ao seu trabalho.
Arne Carlsen é professor na BI Norwegian Business School, em Oslo.
Miha Škerlavaj é professor na Universidade de Ljubljana, na Eslovênia, e professor adjunto na BI Norwegian Business School.