Cinco elementos podem levá-lo além do sucesso episódico:
- Defina um resultado convincente para o cliente.
- Arquitete as capacidades corretas.
- Crie o modelo operacional adequado.
- Renove continuamente os insights.
- Meça o retorno e realoque o investimento.
Alcançar crescimento sustentado é uma das coisas mais difíceis que uma empresa pode fazer. Uma ideia brilhante ou inovação de produto pode criar um surto de crescimento episódico, mas poucas empresas demonstram crescimento ano após ano, especialmente em meio às interrupções e à economia incerta que experimentamos durante os anos 2020. No entanto, algumas empresas conseguiram desvendar o código do crescimento sustentado, enquanto alcançavam o objetivo elusivo de saber exatamente de onde virá a receita do próximo trimestre.
Para entender melhor o valor que pode ser criado quando as empresas crescem consistentemente, nós e nosso colega Brett Davidson conduzimos um estudo com 2.142 empresas dos EUA listadas publicamente, com receitas anuais superiores a $200 milhões. Dividimos as empresas em quartis com base em suas taxas de crescimento anual composto (CAGRs) de cinco anos no período de 2018 a 2022 e nos concentramos no quartil superior dos melhores desempenhos de crescimento. Classificamos essas 535 empresas – que chamamos de líderes de crescimento – pelo crescimento de receita para cada ano dentro do período e identificamos aquelas que estavam no top 50% todos os anos. Isso é um crescimento notavelmente consistente, e por isso chamamos essas 234 empresas de campeãs de crescimento.
Ambos os grupos no quartil superior tiveram CAGRs médias semelhantes ao longo do tempo, mas os campeões de crescimento demonstraram uma consistência significativamente mais valorizada pelo mercado, obtendo uma avaliação média de 4,2 vezes a receita, em comparação com 2,8 para os líderes de crescimento e 1,7 para as empresas nos três quartis inferiores.
Em seguida, buscamos entender o que permitiu aos campeões de crescimento mostrar trajetórias ascendentes tão estáveis na receita. Foi por causa de seus modelos de negócio? Eles simplesmente eram mais rápidos em disponibilizar soluções diferenciadas para os clientes? As aquisições desempenharam um papel no impulsionamento do crescimento consistente? Esses fatores importavam, é claro, mas nosso estudo confirmou o que observamos em nosso trabalho ao longo de muitos anos: As organizações de melhor desempenho investiram em um sistema de crescimento, uma coleção integrada de capacidades e ativos que impulsionaram tanto o crescimento de curto prazo quanto o de longo prazo.
Esta abordagem é fundamentalmente diferente da forma como as empresas costumam gerenciar o crescimento. A maioria está presa em uma esteira, procurando crescimento em lugares onde não têm vantagem fundamental (ou, pior, estão em desvantagem). Então, mesmo quando conseguem aumentar as receitas, o custo é frequentemente proibitivo. No extremo, as empresas se tornam desesperadas por crescimento, vendo quase cada aquisição de cliente como um empreendimento de alto risco. Elas geram crescimento de curto prazo estendendo descontos de preço, gerenciando a rotatividade interminável de clientes com novas promoções, lançando inovações que acabam canibalizando a receita existente, ou iniciando dezenas de iniciativas que sabem estar subfinanciadas ou em áreas-alvo onde não têm uma oferta diferenciada. No processo, elas se tornam concorrentes mais fracos.
Para entregar crescimento consistente ao longo do tempo, as empresas precisam sair da esteira, o que inevitavelmente requer uma grande mudança de mentalidade: os líderes precisam focar menos em táticas para alcançar crescimento de curto prazo e mais em construir um motor fundamental de crescimento de longo prazo.
Os Cinco Componentes de um Sistema de Crescimento
Nossa pesquisa – que inclui entrevistas e estudos de caso – mostra que um sistema de crescimento tem cinco componentes. Nós os descrevemos abaixo através da perspectiva de empresas bem-sucedidas – Toast, IKEA, Vertex, Adobe e Roblox – que construíram sistemas de crescimento eficazes. Nenhuma empresa que estudamos desenvolveu todos os cinco elementos perfeitamente, mas essas empresas têm um senso aguçado de como melhorar seu sistema de crescimento ao longo do tempo.
Defina um resultado convincente para o cliente
A base de um sistema de crescimento é uma oferta diferenciada e convincente para o cliente – uma promessa clara, relevante e única que define o que você entregará e para quem. Considere a Toast, líder em fintech que alcançou consistência de crescimento criando soluções de pagamento especificamente para restaurantes.
A Toast está dedicada a ajudar os funcionários de restaurantes a encantar seus clientes, concentrando-se em comida e hospitalidade em vez de logística de pagamento. Ela aprimora continuamente sua oferta, com inovações como quiosques de autoatendimento e tecnologia de gerenciamento de programas de fidelidade que facilitam para os restaurantes projetarem programas de recompensa para os clientes e lançarem campanhas de email marketing direcionadas para construir engajamento. Ao projetar seu sistema de crescimento em torno de uma solução necessária e diferenciada para restaurantes, a Toast conquistou uma posição forte em um mercado lotado e tornou extremamente difícil para fornecedores genéricos de soluções de pagamento invadirem seu território.
Arquitete as capacidades corretas
Os campeões de crescimento criam projetos altamente específicos que detalham como todas as capacidades de seu sistema de crescimento trabalham juntas para criar produtos, soluções e serviços que entregam os resultados desejados para o cliente. Esses projetos são muito semelhantes aos de edifícios complexos, especificando todos os recursos, tecnologia, dados e processos necessários para realizar o trabalho. Os campeões de crescimento investem pesadamente nessas capacidades, realocando recursos de outros lugares conforme necessário. Eles também contam com seus parceiros de negócios no ecossistema para ajudar a construir elementos-chave do projeto.
Essas empresas dedicam uma quantidade significativa de energia executiva no design e implementação deste sistema; é isso que define a organização, em vez dos produtos e serviços que vêm e vão.
A IKEA desenvolveu um sistema de crescimento claro, com capacidades altamente específicas que entregam o resultado prometido de móveis para casa que todos podem pagar. Seu sistema inclui capacidade de design superior aliada a um profundo conhecimento sobre como controlar custos e preços. Quase todos os aspectos de um móvel – desde suas dimensões até as escolhas de materiais até o processo de montagem pelo cliente, que é fundamental para a eficiente embalagem plana da IKEA – são cuidadosamente modelados como parte do processo de design. O processo de aquisição de materiais da IKEA equilibra um foco de curto prazo em atender a objetivos de custo com um foco de longo prazo em sustentabilidade.
Para melhorar o design de seus produtos, a empresa investiu em uma capacidade de “insights privilegiados” para aprender como os clientes vivem seu cotidiano (incluindo o trabalho com clientes para extrair insights de câmeras colocadas em suas casas) para que possa criar ofertas inovadoras destinadas a resolver um conjunto mais amplo de desafios dos clientes. Outro pilar é a capacidade de configuração de loja da IKEA que melhora a experiência de navegação e compras dos clientes ao organizar eficientemente coleções de mercadorias. Graças a essas capacidades cuidadosamente arquitetadas, a IKEA expandiu sua oferta globalmente enquanto crescia as vendas com clientes existentes.
Crie o modelo operacional adequado
Os modelos operacionais limitam o crescimento quando promovem silos em torno de funções-chave como marketing, vendas, desenvolvimento de produtos, preços e atendimento ao cliente. Em muitas empresas, cada função cria seu próprio modelo operacional, o que dificulta a colaboração. Para construir o tipo de integração necessária em um sistema de crescimento, as empresas devem repensar como organizam as partes mais importantes de seus negócios, estabelecendo equipes transversais, orientadas para resultados, com a expertise adequada.
A Vertex é uma empresa global de biotecnologia que cresceu entregando sua missão de fornecer tratamentos inovadores em áreas de doenças específicas, como fibrose cística, diabetes, anemia falciforme e dor aguda. Ela projetou um modelo operacional inovador de ponta a ponta que quebra os silos entre grupos internos (P&D, entrega clínica e entrega comercial, por exemplo) e partes externas (pesquisadores acadêmicos, empresas de biotecnologia menores, grupos de defesa de pacientes, hospitais, seguradoras e parceiros de fabricação) para acelerar a descoberta e desenvolvimento de medicamentos.
Ela continua investindo e ajustando o modelo conforme a empresa cresce. Por exemplo, à medida que a Vertex se expandiu globalmente e se tornou mais descentralizada, criou novas maneiras de promover a inovação, como torneios, programas de treinamento e palestras facilitadas por cientistas líderes. Para melhorar seus tratamentos inovadores de fibrose cística, ela trabalha com prestadores de serviços de saúde para otimizar os caminhos de cuidado dos centros hospitalares para as casas dos pacientes, criando melhores experiências e resultados para os pacientes.
Para aumentar a produção de medicamentos mantendo a qualidade, ela trabalha com parceiros de fabricação selecionados para desenvolver tecnologia de fabricação contínua (o primeiro programa desse tipo a obter aprovação da FDA). O modelo operacional da Vertex também inclui uma cultura que promove a quebra do status quo e a aprendizagem com o fracasso, o que é fundamental para desenvolver novos tratamentos, entregar melhores resultados para os pacientes e impulsionar o crescimento.
Renovar continuamente os insights.
Os campeões de crescimento antecipam como as tendências afetarão os clientes e a geração de receita, agora e no futuro. Eles percebem que o timing é importante: Identificar as tendências certas precocemente é necessário para fazer planos de investimento e ajustar portfólios de produtos. Mas não se engane: não estamos falando de uma análise genérica de tendências.
Os sistemas de crescimento não são unidimensionais nem temporais; eles não dependem de pesquisas de satisfação do cliente feitas de maneira rotineira. Em vez disso, são construídos sobre a integração de trocas diretas com os clientes como parte do valor entregue, incluindo diálogos abertos com as pessoas sobre seus gostos e desgostos ao longo do ciclo de desenvolvimento e uso do produto.
Empresas que constroem essas capacidades de insights de próxima geração procuram todas as oportunidades para interagir e aprender sobre seus clientes, desde o pedido e entrega de produtos e serviços até interações pós-venda como suporte de garantia.
As empresas de sistemas de crescimento usam esses insights para encontrar o “espaço em branco” onde está a oportunidade, melhorar recursos, ajustar modelos de serviço e entender o que os concorrentes estão fazendo para capturar participação na mente e no bolso dos clientes.
O sistema de engajamento do cliente da Adobe está dinamicamente ligado à experiência de usar o software da empresa. Muitos produtos da Adobe, como o Photoshop, oferecem funcionalidades tremendas, mas sua complexidade pode ser intimidante para os usuários. Então, a Adobe incorporou tecnologia que fornece feedback instantâneo e dicas para os usuários de acordo com o problema que estão tentando resolver. Ao mesmo tempo, a Adobe aprende onde os clientes estão gastando seu tempo, quais problemas únicos estão trazendo para o software e quais capacidades podem precisar no futuro para resolvê-los.
Nosso estudo mostrou que simplesmente identificar insights – usando pesquisa de mercado, por exemplo – não é tipicamente um caminho bem-sucedido para o crescimento. Empresas que constroem processos para envolver os clientes não apenas aprendem mais sobre seus usuários, mas também criam o tipo de valor que gera lealdade real e se traduz diretamente em crescimento.
Medir o retorno e realocar o investimento.
Os campeões de crescimento alocam recursos para capacidades que os ajudam a alcançar resultados diferenciados para o cliente e reinvestem os lucros nessas capacidades. Eles também medem cuidadosamente as relações entre os inputs (investimentos) e os outputs (desempenho). Embora as métricas-chave incluam crescimento em P&D, crescimento de ativos, crescimento de receita, crescimento de margem, satisfação do cliente, retorno sobre o capital investido e retorno total para os acionistas ao longo de um período de cinco anos, uma das métricas mais importantes para essas empresas é simplesmente quanto estão financiando seu sistema de crescimento.
Como os orçamentos tendem a ser baseados em um processo de ano a ano e estão intimamente ligados a um modelo funcional fragmentado, a maioria das empresas tem dificuldade em realocar significativamente seus investimentos para as capacidades mais importantes para o crescimento. Para impulsionar o sistema de crescimento, eles precisam perguntar: Quanto do nosso orçamento está indo para essas áreas? Estamos progredindo em direção aos objetivos de cada parte de nosso sistema?
A plataforma de desenvolvimento de jogos e conteúdo Roblox mede sistematicamente seu progresso em direção ao objetivo de conectar um bilhão de pessoas globalmente. A empresa faz investimentos em P&D que permitem a indivíduos, influenciadores sociais, profissionais de marketing e celebridades criar formas sempre crescentes de conteúdo. Produtores de eventos usam o Roblox para criar concertos virtuais para promover as turnês ao vivo de suas bandas, e os patrocinadores podem colocar anúncios neles.
Celebridades e influenciadores sociais podem criar avatares 3D personalizados e realistas habilitados pela inteligência artificial mais recente. Desenvolvedores de jogos podem criar calendários, fóruns comunitários e recursos de chamadas de usuário para usuário na plataforma para expandir o engajamento.
O Roblox também procura maneiras de incorporar sua plataforma em dispositivos com populações de jogadores ativos, como o Sony PlayStation, e em domínios emergentes, como headsets de realidade virtual. Quando as pessoas usam esses ativos, elas geram uma moeda facilmente conversível no jogo, chamada Robux. Isso permite ao Roblox conectar o número de usuários ativos diários e horas de engajamento com o crescimento da receita. E isso, por sua vez, ajuda a empresa a decidir onde fazer sua próxima onda de investimentos de crescimento.
Reunindo tudo
Projetar um sistema de crescimento abrangente não é fácil. Um exemplo primordial de uma empresa que demonstrou sucesso sustentado ao criar tal sistema é a Salesforce, uma das campeãs de crescimento em nosso estudo.
A Salesforce está totalmente focada nos resultados dos clientes, diversificando suas ofertas para responder a um mercado em evolução enquanto fundamenta a inovação no que é importante para seus clientes – algo que algumas empresas concorrentes de tecnologia têm sido mais lentas em fazer.
Durante a última década, a Salesforce complementou suas capacidades de CRM com serviços de computação em nuvem e IA, enquanto também adquiria o Tableau (análises visuais) e o Slack (mensagens em tempo real). A Salesforce continua a coletar insights dos clientes por meio de sua plataforma IdeaExchange, que permite aos usuários propor novos recursos ou alterações nos produtos.
O Trailhead, a plataforma de aprendizado da Salesforce que engaja os usuários por meio de treinamento gamificado e recursos, tem sido fundamental na construção de uma comunidade de usuários conhecedora e proficiente, alimentando a inovação e impulsionando a receita. O modelo operacional básico da Salesforce – os clientes pagam taxas de assinatura, com cobranças aumentando conforme eles usam mais o software – alinha o crescimento da receita com o sucesso do cliente. A Salesforce visa tornar fácil para os clientes usarem seus produtos e, à medida que o fazem, a receita por cliente e o número de contas de vários milhões de dólares naturalmente crescem.
Além disso, a receita da Salesforce é notavelmente consistente, graças a acordos de assinatura de vários anos. O modelo de software como serviço (SaaS) também gera naturalmente dados sobre como e quanto os clientes estão usando o software – uma métrica-chave para medir o ROI. O sistema de crescimento como um todo cria efeitos de rede que levam não apenas a vendas mais altas de novos produtos e mais vendas cruzadas, mas também a uma alta taxa de retenção – um número que a Salesforce publica para reforçar seu compromisso com o sucesso do cliente.
Então, por onde começar?
Ao estudar empresas que construíram com sucesso elementos de um sistema de crescimento, observamos quatro comportamentos que ajudam a criar momentum.
Primeiro, as empresas do sistema de crescimento têm o total apoio do CEO, que muitas vezes é a pessoa que instiga o trabalho e desempenha um papel vital em obter o apoio de toda a empresa. Eles também têm uma colaboração real entre os membros da equipe executiva, que estão comprometidos em construir um sistema juntos em vez de apenas focar em suas áreas individuais.
Em segundo lugar, eles reconhecem que os sistemas de crescimento requerem uma jornada de vários anos para serem construídos e escalados. CEOs e executivos priorizam o investimento no sistema mesmo enquanto se esforçam para alcançar metas de curto prazo. Como Frans van Houten, ex-CEO da Philips, diz: “Falamos sobre a necessidade de performar e transformar. Se você apenas transformar e não performar, não terá um aqui e agora. Se você apenas performar e não transformar, não terá futuro. Portanto, em nossos painéis de controle, medimos ambos. Em nossas revisões, falamos sobre ambos. E as metas que dou a todos os meus executivos… sempre [incluem] alguns objetivos de transformação”.
Terceiro, essas empresas criam um cronograma de três a cinco anos, listando marcos e entregáveis ??contra o projeto, e inspiram suas equipes a criar as capacidades mais diferenciadas e valiosas para impulsionar o sistema no longo prazo. Isso não é um exercício de previsão financeira; é um roadmap bem concebido de como o portfólio de produtos e serviços evoluirá e que capacidades devem ser desenvolvidas para cumprir as metas de crescimento atuais e futuras.
Em quarto lugar (por fim), os líderes campeões de crescimento fornecem suporte contínuo e dedicado. Este trabalho não pode ser um trabalho secundário para alguns funcionários de alto desempenho; deve ser um foco central da empresa, com uma estrutura de gerenciamento que o apoie e uma cadência contínua para relatórios à equipe de liderança sobre o progresso.
Os executiros estão exaustos da busca contínua por crescimento. Se sua equipe gasta seu tempo taticamente buscando aumentos de receita, é hora de dar um passo atrás e entender o poder de um sistema de crescimento. Grandes inovações podem criar o próximo mercado, e grandes insights descobrirão novas oportunidades. As empresas não devem e não podem esperar que os mercados sejam definidos ou interrompidos. Mesmo quando produtos e serviços se tornam obsoletos, as capacidades do sistema podem ser estendidas ou reaproveitadas para moldar e transformar seu futuro.
Fonte:
HBR, março de 2024
Sobre os autores:
Paul Blase é um diretor na consultoria PwC U.S. e lidera a plataforma de crescimento da empresa. Ele aconselha executivos sobre o design de sistemas para fornecer crescimento consistente.
Paul Leinwand é um diretor na PwC U.S., diretor global na Strategy&, e professor adjunto na Kellogg School da Northwestern. Ele é coautor, juntamente com Mahadeva Matt Mani, de Beyond Digital: How Great Leaders Transform Their Organizations and Shape the Future (HBR Press, 2022).