Recessões econômicas são assustadoras. Os consumidores reduzem os gastos, as empresas cortam custos e todos aguardam ansiosamente a recuperação da economia. Em um cenário como esse, lançar um produto — um empreendimento caro e incerto mesmo nos melhores tempos — pareceria fazer pouco sentido. No entanto, um novo estudo revela que produtos lançados durante recessões superam outros em várias medidas importantes. Mesmo que as pessoas tendam a limitar os gastos durante as crises, o momento pode trazer vantagens por várias razões: há menos barulho no mercado, o que facilita a diferenciação de produtos e a captação da atenção dos consumidores; o custo de veicular anúncios costuma ser menor; e seguir adiante com novos produtos em meio a uma economia fraca é frequentemente percebido como um sinal de saúde corporativa. Este artigo destaca outros insights importantes da pesquisa e oferece orientações sobre o melhor momento para lançamentos de produtos.
Os pesquisadores exploraram três perguntas:
- Como os produtos introduzidos durante recessões se comparam aos lançados em períodos de crescimento?
- A gravidade da recessão afeta o desempenho?
- E o momento dentro da recessão importa?
Eles analisaram 8.981 lançamentos de produtos no Reino Unido em 20 categorias de bens de consumo de rápida movimentação, de 1995 a 2012, além de 1.071 lançamentos de produtos na indústria automobilística dos EUA de 1946 a 2008. Eles coletaram informações sobre os lançamentos no Reino Unido da AiMark, uma organização de marketing com sede na Holanda, e dados sobre os lançamentos nos EUA de fontes como a Automotive News e a New Encyclopedia of Motor Cars. Por fim, analisaram dados do Escritório Nacional de Estatísticas do Reino Unido e do Departamento de Análise Econômica dos EUA para acompanhar as recessões em cada economia, bem como dados públicos sobre as vendas, participação de mercado e longevidade de cada produto.
“Eu esperava ver uma grande diferença entre o sucesso de produtos de necessidade, como papel higiênico e alimentos, e o de produtos discricionários, como tintura de cabelo”, diz M. Berk Talay, autor principal do estudo e professor na Universidade de Massachusetts Lowell. “Achei que os lançamentos de produtos discricionários teriam mais probabilidade de fracassar, porque as compras não essenciais tendem a cair em economias difíceis. Mas os efeitos são consistentes entre produtos e categorias. Uma recessão pode ser o momento ideal para lançar seu produto, independentemente de qual seja.”
Cronometrando lançamentos para o impacto máximo
Talay e seus coautores derivaram vários insights-chave de sua pesquisa.
Produtos lançados durante uma recessão sobrevivem por mais tempo.
Produtos de consumo do Reino Unido lançados durante uma recessão sobreviveram, em média, 14% mais do que produtos comparáveis lançados fora de períodos recessivos. Da mesma forma, automóveis lançados durante recessões nos Estados Unidos sobreviveram 19% mais do que carros introduzidos durante expansões econômicas. Os autores também analisaram dados históricos de participação de mercado e vendas e constataram que produtos introduzidos durante recessões tiveram desempenho superior nessas medidas também.
Embora as pessoas tendam a limitar os gastos e as empresas geralmente reduzam a publicidade durante as crises, o momento pode conferir uma vantagem às empresas que seguem adiante com os lançamentos, dizem os pesquisadores. Isso acontece porque há menos barulho no mercado, facilitando a diferenciação de produtos e a captação da atenção dos consumidores. Além disso, o custo para veicular anúncios costuma ser menor, oferecendo mais retorno pelo investimento. Por fim, lançar novos produtos em meio a uma economia fraca costuma ser percebido como um sinal de saúde corporativa. À medida que os clientes ficam cada vez mais ansiosos e avessos ao risco, podem hesitar em comprar de empresas que parecem prestes a fechar, percebendo que aquelas que estão em posição de lançar novos produtos têm mais chances de sobreviver.
Lançar durante uma recessão severa pode comprometer a sobrevivência.
O estudo revelou uma exceção ao desempenho superior de produtos introduzidos durante recessões: itens lançados durante recessões severas enfrentam mais dificuldades para sobreviver. A demanda do consumidor não apenas cai de forma mais acentuada, como as empresas também têm mais dificuldade em obter financiamento externo, prejudicando os esforços de publicidade. No entanto, os pesquisadores encontraram evidências de que produtos lançados durante as recessões mais extremas geralmente sobreviveram mais do que aqueles introduzidos durante quedas leves ou moderadas. Produtos lançados no final de uma recessão têm desempenho melhor do que aqueles lançados no início.
Essa constatação é especialmente contraintuitiva. Afinal, no início de uma recessão muitas pessoas ainda têm economias que permitem continuar consumindo. Com o tempo, no entanto, essas reservas se esgotam e a demanda do consumidor cai. E à medida que aumentam as falências de empresas e mais pessoas são demitidas, a demanda cai ainda mais. Ainda assim, a pesquisa mostrou que lançamentos no fim da recessão tiveram mais sucesso. As pessoas se ajustam às recessões até certo ponto com o passar do tempo e podem adiar certas compras apenas por um período limitado.
Você pode se sentir tentado a adiar o lançamento até que a recessão termine. Muitas empresas adotam essa abordagem, e é fácil entender por quê: uma vez que a recuperação comece, as pessoas voltarão a trabalhar e a demanda do consumidor começará a se recuperar. Ao mesmo tempo, porém, as empresas concorrentes retomarão a produção e aumentarão seus esforços de promoção e publicidade. Com um lançamento no final da recessão, sugerem os pesquisadores, você pode chegar ao mercado antes dos rivais. Quanto mais você esperar, mais competição e ruído enfrentará. Isso é um fator importante para marcas nacionais, que geralmente têm mais recursos de publicidade do que marcas próprias e podem usá-los para conquistar a atenção dos consumidores antes que as marcas próprias intensifiquem suas atividades de marketing. O estudo constatou que entre os produtos lançados no fim de uma crise, as marcas nacionais se saíram melhor do que as marcas próprias.
“A janela de oportunidade é a segunda metade da recessão”, diz Talay. É impossível prever exatamente quando a economia vai se recuperar, é claro, mas “a segunda metade da recessão” é uma janela ampla. Ao monitorar de perto a atividade econômica geral e recorrer à experiência e à intuição, gestores inteligentes podem fazer estimativas razoáveis.
Quanto mais cedo após uma recessão um produto for lançado, maiores serão suas chances de sobrevivência.
Se você perder o fim da recessão, quanto mais cedo no período de recuperação lançar, melhor. Mais uma vez, você quer ter a maior vantagem possível sobre seus concorrentes. Um lançamento no início da recuperação pode lhe dar essa vantagem inicial, evitando a demanda deprimida vivida durante a própria recessão.
Produtos lançados pouco antes de uma recessão têm desempenho inferior.
O estudo também mostrou que lançar um produto quando a economia começa a enfraquecer compromete o desempenho e a sobrevivência do produto. É tão difícil prever o início de uma recessão quanto saber quando ela terminará, mas a mesma orientação se aplica: analise a atividade econômica geral, recorra à experiência e intuição e faça uma estimativa bem informada. “Gestores experientes podem agir de forma contracíclica ao reduzir os lançamentos de produtos perto do fim de um período de crescimento”, explica Talay. “Eles podem esperar até que a recessão esteja bem avançada e usar a oportunidade para ultrapassar concorrentes mais fracos.”
Uma recessão é um processo, não um ponto de dados estático, ele destaca. “Ajuste o lançamento do seu produto o máximo que puder de acordo com essas descobertas e você deverá ver resultados significativos.”
Um lançamento de produto em época de recessão é como uma largada em movimento
David Figler é vice-presidente executivo de gerenciamento de produto e marca na Infinity Massage Chairs. Anteriormente foi vice-presidente na Brookstone e na Sears, e é especialista em comercialização no varejo e estratégia de produtos. Recentemente, ele conversou com a HBR sobre as vantagens e os desafios de lançar um produto durante uma recessão. A seguir, trechos editados da conversa.
A constatação do estudo de que lançamentos durante recessões costumam ter melhor desempenho te surpreendeu?
De forma alguma. Empresas que interrompem a produção ou pausam os lançamentos de produtos por causa de uma crise econômica criam grandes desvantagens para si mesmas quando chega a hora de retomar as atividades. Aqueles que mantêm seus planos conseguem aproveitar o impulso positivo quando a economia melhora. Quem você acha que ganharia uma corrida: a pessoa que já está correndo ou a que está parada? Um lançamento de produto em época de recessão é como uma largada em movimento. O problema é que recessões são difíceis de prever.
Faz sentido tentar prever?
É aqui que a pesquisa e a realidade se chocam. Minha empresa não pode desligar o desenvolvimento de produtos com base em tendências de recessão; isso é o que mantém a empresa viva. Se soubéssemos com certeza que deveríamos adiar um lançamento de produto porque a economia mudaria em três meses, nós adiaríamos. Mas nunca sabemos de fato se estamos caminhando para uma recessão, nem quanto tempo ou quão severa ela será. Além disso, o que acontece em tempos de crescimento econômico? Você diria ao seu chefe para não lançar um produto porque é melhor esperar por uma recessão? Os negócios não funcionam assim. Se acharmos que um dos nossos canais estará pronto para um determinado produto, começaremos a desenvolvê-lo. Seria preciso muito para me impedir de introduzir esse produto assim que eu pudesse e começar a recuperar nossos custos de desenvolvimento.
Você já lançou um produto durante uma recessão?
Embora a pandemia de Covid-19 não tenha causado uma recessão prolongada, muitas pessoas previram que isso aconteceria — elas anteciparam um cenário financeiro sombrio. Mas então todo mundo começou a fazer melhorias em suas casas, porque estavam presos lá durante o confinamento. Isso incluiu a compra de cadeiras de massagem. O que teria acontecido se tivéssemos pausado nosso lançamento em fevereiro de 2020 com medo de que uma recessão estivesse chegando? Talvez tivéssemos perdido os melhores anos para o nosso negócio.
Você estava na Sears durante a recessão de 2008–2009. Como lidou com lançamentos de produtos naquela época?
Estávamos promovendo muitas liquidações para tentar compensar nossas perdas. Mas percebemos que precisávamos sair desse ciclo; afinal, só há um número limitado de vezes que você pode oferecer 30% de desconto na esperança de gerar demanda. Então decidimos mudar o foco e apostar na inovação, e lançamos um produto chamado auto hammer. Antes disso, ninguém tinha transformado o martelo manual em uma ferramenta elétrica. Redirecionamos parte do nosso orçamento de publicidade para promover a inovação. O objetivo era fazer com que os clientes passassem direto pela Home Depot e pela Lowe’s e parassem na Sears, porque estávamos mostrando algo que ninguém mais tinha. Esse lançamento de produto impulsionou todo o negócio. Durante uma recessão, você precisa se esforçar mais para atrair o cliente até você — ou ir até onde o cliente estará.
Fonte:
Uma versão deste artigo foi publicada na edição de setembro–outubro de 2023 da Harvard Business Review. Artigo traduzido pelo ChatGPT 4.
Sobre o entrevistado:
David Figler é vice-presidente executivo de gerenciamento de produto e marca na Infinity Massage Chairs. Anteriormente foi vice-presidente na Brookstone e na Sears, e é especialista em comercialização no varejo e estratégia de produtos.
Sobre o estudo citado nesse artigo:
Sobre a pesquisa: “Por que e quando lançar novos produtos durante uma recessão: uma investigação empírica da indústria de bens de consumo de rápido giro do Reino Unido e da indústria automobilística dos EUA,” por M. Berk Talay, Koen Pauwels e Steven H. Seggie (Journal of the Academy of Marketing Science, 2023).