Nas próximas décadas, a criatividade será fundamental para o bom desempenho na maioria dos trabalhos. Neste artigo, os autores propõem uma nova tipologia que divide o pensamento criativo em quatro tipos:
- integração, que é a capacidade de mostrar que duas coisas aparentemente diferentes são, na verdade, iguais;
- separação, que envolve perceber como coisas que parecem iguais podem ser mais úteis quando divididas em partes;
- reversão figura-fundo, que é perceber que o elemento mais importante não está em destaque, mas no plano de fundo; e
- pensamento distal, que consiste em imaginar coisas muito diferentes do aqui e agora.
A maioria das pessoas tende a pensar predominantemente de uma dessas quatro formas. No entanto, é possível desenvolver a criatividade nas outras dimensões. Gestores precisam entender tanto seus próprios pontos fortes quanto como equilibrar os tipos de pensamento em suas equipes para realizar projetos criativos com sucesso. E as organizações podem usar essa tipologia para otimizar a inovação em toda a força de trabalho.
Um ponto de estabilidade em meio às discussões sobre o futuro do trabalho é a convicção de que nossos empregos se tornarão cada vez mais criativos. O Fórum Econômico Mundial, a McKinsey e praticamente todos os grandes institutos de pesquisa concordam com essa hipótese, apoiada por inúmeros dados. Essa tendência não se resume à automação de tarefas repetitivas; ela também está relacionada ao ritmo acelerado das mudanças e à crescente complexidade dos negócios, que exigem respostas originais para desafios inéditos com muito mais frequência do que no passado.
Muitas empresas agora consideram a criatividade uma competência essencial para funcionários de todos os níveis — especialmente aqueles na linha de frente — e em todas as áreas, de vendas e marketing a contabilidade, operações e atendimento ao cliente. Por isso, indivíduos e gestores de talentos precisam compreender o que é necessário para cultivar e gerenciar essa habilidade. Embora a ciência da criatividade ainda seja recente em comparação com outras áreas da psicologia e da neurociência cognitiva, nosso entendimento crescente sobre o tema aponta novos caminhos para o desenvolvimento criativo. Neste artigo, oferecemos uma tipologia que divide o pensamento criativo em quatro tipos: integração, separação, reversão figura-fundo e pensamento distal.
A maioria de nós tende a pensar predominantemente de uma dessas formas, e é útil saber qual delas nos é mais natural. Também é possível desenvolver nossa criatividade nas outras dimensões. Gestores precisam entender seus próprios pontos fortes e como equilibrar os tipos de pensamento dentro das equipes para executar projetos criativos. E as organizações podem usar essa tipologia para aumentar a inovação em toda a força de trabalho.
Integração
A integração pode ser algo local — unindo alguns conceitos — ou abrangente: uma grande teoria unificadora.
O matemático do século XVII Isaac Newton foi um gênio da integração. Após co-inventar o cálculo, uma realização altamente integradora, teve a ideia que o tornaria ainda mais famoso. A história envolve uma maçã, mas ela não caiu sobre sua cabeça. Certa noite, olhando pela janela, ele notou que uma fruta de dois centímetros no chão, a seis metros de distância, ocupava o mesmo espaço visual que a lua, muito mais distante. Em vez de se concentrar no truque de perspectiva, ele se perguntou se a força que puxava a maçã para o chão era a mesma que mantinha a lua em órbita — ideia que levou à formulação da sua lei do inverso do quadrado: a atração gravitacional entre dois corpos é inversamente proporcional ao quadrado da distância entre eles. A integração costuma estar no centro das descobertas científicas.
Esse também é um elemento-chave da inovação corporativa atual. Pense no iPhone da Apple. O sucesso dos seus criadores veio do reconhecimento de que, ao serem digitalizados, ferramentas como câmeras, telefones e tocadores de música capturam, armazenam, recuperam e transmitem dados da mesma forma — por meio de semicondutores e telas de cristal líquido. Portanto, poderiam ser combinadas em um único dispositivo — talvez a ferramenta mais poderosa atualmente ao nosso alcance. Quatro décadas atrás, o telefone na parede não tinha nada a ver com o rádio portátil na estante ou com a câmera cheia de filme que você levaria para revelar.
Como a criatividade integradora aparece no trabalho cotidiano? Pense em uma empresa fictícia de artigos de papelaria, a Capella Paper, que deseja atrair mais clientes Millennials. Jerome, um profissional de marketing por e-mail, está trabalhando no problema. Ele encontra vários estudos mostrando que profissionais na faixa dos 20 a 30 anos defendem fortemente a manutenção do trabalho remoto ou híbrido após a pandemia. Ele levanta a hipótese de que dois grupos tratados como distintos pela Capella — Millennials e trabalhadores remotos — podem, na verdade, se alinhar como compradores de suprimentos de escritório. Jerome recupera uma análise feita por sua equipe sobre o aumento nas compras para escritórios domésticos na primavera de 2020 e verifica quais promoções por e-mail — voltadas para trabalhadores remotos — foram mais bem-sucedidas naquele período. Ele escolhe uma promoção antiga que oferecia recarga gratuita de toner para compras em grandes volumes de papel, faz alguns ajustes para o novo público-alvo e obtém uma taxa de cliques 35% maior em comparação com a média da empresa para clientes Millennials.
Separação
O tipo oposto de pensamento criativo é a separação, e a história da ciência está repleta de exemplos. A tabela periódica dos elementos dividiu os antigos conceitos de terra, ar, fogo e água em 118 partes. Avanços médicos frequentemente ocorrem quando uma doença anteriormente considerada única é dividida em várias, permitindo tratamentos mais precisos. Uma das maiores inovações da manufatura de todos os tempos — a linha de montagem — baseia-se na separação. Antes da Revolução Industrial, um único artesão podia supervisionar a produção completa de um produto. Armas, por exemplo, eram feitas por pessoas com habilidades tanto em marcenaria quanto em metalurgia; o mesmo valia para baús e relógios.
Mas o inventor sueco Christopher Polhem introduziu o conceito de peças intercambiáveis, que poderiam ser produzidas separadamente e utilizadas em diversos produtos. Inicialmente, muitas pessoas foram céticas: em 1785, quando o francês Honoré Blanc demonstrou publicamente que conseguia montar uma arma funcional selecionando peças de um grande monte de componentes intercambiáveis, os espectadores ficaram surpresos. Essa ideia levou a divisões ainda maiores — do trabalho humano — permitindo uma produção mais rápida, consistente e escalável, prática ainda amplamente utilizada hoje.
Uma aplicação mais recente é a computação quântica, um desdobramento da física de partículas que divide a matéria em seus menores componentes. Na computação clássica, um bit pode ocupar apenas uma posição por vez; já o qubit, da computação quântica, pode ocupar múltiplas posições simultaneamente, aumentando exponencialmente o poder de processamento.
Em 2019, o processador quântico Sycamore do Google levou 200 segundos para concluir uma tarefa que levaria 10.000 anos para ser realizada por um computador clássico.
Este tipo de criatividade pode ser útil em muitos cenários profissionais. Na Capella, por exemplo, uma gerente de produto chamada Carmen está estudando quais produtos da empresa são mais populares entre os Millennials. Ela começa separando os compradores individuais dos compradores empresariais; estes últimos geralmente compram para suas pequenas empresas. Os compradores empresariais podem ser divididos ainda mais entre os que adquirem uma variedade de suprimentos e cujas compras estão diminuindo, e aqueles que compram apenas um ou dois produtos em grandes quantidades, mantendo ou até aumentando seus pedidos.
Focando nesse segundo grupo, Carmen tem um “insight” ao identificar o produto mais comprado por empresários na casa dos 30 anos: o caderno Capella encadernado com tecido de grama no tamanho 15 x 20 cm. Em entrevistas, ela descobre que as pessoas compram esse item por dois motivos: para anotações de funcionários e como presente para clientes. Como a Capella vende os cadernos apenas no atacado para empresas, eles se tornaram itens cobiçados. Com esse entendimento, Carmen propõe uma nova linha de cadernos de luxo em diferentes tamanhos e cores, disponíveis para compradores individuais e comerciais, com a opção de personalização com iniciais ou logotipo na capa. Assim, um único produto é dividido em várias linhas com propósitos distintos.
Reversão figura-fundo
O termo “reversão figura-fundo” vem do estudo da visão e refere-se à nossa capacidade de mudar o foco do primeiro plano para o fundo, produzindo uma imagem radicalmente diferente. A famosa silhueta em preto e branco de dois rostos de perfil — ou um vaso ao centro — demonstra como nossas mentes conseguem alternar entre essas duas percepções.
Uma das descobertas neurocientíficas mais importantes das últimas décadas foi a rede de modo padrão, um conjunto de regiões do cérebro envolvidas em momentos de inatividade mental, e ela ocorreu devido a um acaso de reversão figura-fundo. Pesquisadores em neuroimagem funcional estavam mapeando as redes “positivas para tarefas” do cérebro — as regiões que se ativam quando nos concentramos em atividades como resolver anagramas ou assistir a palestras. Na maioria desses experimentos, o grupo de controle consistia em períodos de descanso, durante os quais se esperava que o cérebro ficasse inativo. Em vez disso, cientistas de vários estudos notaram que certas estruturas cerebrais na linha média e no lobo temporal medial se iluminavam consistentemente durante o descanso, sugerindo não inatividade, mas uma atividade intensa. Descobrimos depois que o mesmo acontece quando estamos sonhando acordados: nesses períodos, imaginamos e planejamos. Os pesquisadores não estavam tentando encontrar o estado em que fazemos alguns dos nossos melhores pensamentos, mas encontraram.
Outro exemplo de reversão figura-fundo: em 1957, quando o programa espacial soviético lançou o Sputnik, o primeiro satélite a orbitar a Terra, os militares dos Estados Unidos usaram dois pontos amplamente separados no planeta para rastrear a velocidade e a posição do Sputnik por meio do efeito Doppler. Mas só em 1958 ficou claro que a aplicação mais profunda da tecnologia seria o oposto: usar pontos no espaço para rastrear objetos na Terra. Naquele ano, a Agência de Projetos de Pesquisa Avançada desenvolveu o sistema Transit para calcular a posição e a velocidade de qualquer objeto em movimento usando dois satélites em locais distintos. Hoje conhecemos essa tecnologia como o Sistema de Posicionamento Global, ou GPS.
Também vemos reversão figura-fundo com frequência na indústria. A Amazon Web Services surgiu da necessidade da Amazon de escalar sua infraestrutura. Os desenvolvedores Chris Pinkham e Benjamin Black, que lideraram o trabalho, perceberam que outros também desejariam a solução que estavam projetando — que poderia ser um produto atraente para o mercado. Hoje, a AWS é uma unidade central da empresa, com receita de 45 bilhões de dólares em 2020.
Da mesma forma, o Slack, a conhecida plataforma de mensagens, começou como uma ferramenta interna para ajudar a empresa Tiny Speck de Stewart Butterfield a desenvolver um videogame. Esse negócio fracassou, mas a equipe mudou o foco para o app de mensagens, que se tornou público em 2019. Em 2021, o Slack foi comprado pela Salesforce por quase 28 bilhões de dólares.
Imagine que Robert, um gerente da loja da Capella em Chicago, acaba de voltar de uma reunião de liderança onde foi informado sobre o esforço da empresa para atrair clientes Millennials. Nas semanas seguintes, ele observa os hábitos de compra dos clientes na loja. Ele foca em clientes com trajes profissionais que aparentam ter entre 20 e 30 e poucos anos, mas vê poucos deles e não identifica padrões claros no que compram. Embora Robert normalmente trabalhe durante a semana, ele é chamado para cobrir um colega num sábado e continua suas observações. A princípio, não vê ninguém no público-alvo, mas logo reconhece um cliente recorrente da semana, dessa vez com roupas casuais e acompanhado de uma filha em idade escolar. Robert percebe que ignorou pelo menos meia dúzia de outros Millennials naquele dia porque estavam fazendo compras não como profissionais, mas como pais — e consistentemente buscavam materiais de arte e escolares. Ele decide posicionar esses itens nos corredores centrais, com os suprimentos de escritório em volta. Em poucos meses, sua loja lidera a região em vendas para esse público. Robert explica aos líderes da Capella que tudo se resumiu a focar no contexto mais amplo da vida dos Millennials.
Pensamento distal
Por fim, o pensamento distal envolve imaginar coisas muito diferentes do presente. Muitos gênios criativos são caracterizados como pessoas que visualizaram um futuro radicalmente novo que o restante de nós inicialmente não conseguia ver. O inventor Nikola Tesla, por exemplo, descrevia seu processo como a construção e o aperfeiçoamento de um objeto inteiramente em sua imaginação — chegando até a operá-lo mentalmente. Entre suas criações distais estavam o rádio, a lâmpada de néon, a corrente alternada e a energia hidrelétrica.
Às vezes, os inovadores pensam tão à frente que o mercado ainda não está pronto para suas ideias. O cientista da computação e criptógrafo David Chaum inventou o dinheiro digital anônimo em um artigo de 1983, quando os computadores pessoais estavam se popularizando e muito antes de o acesso à internet se tornar comum. Em 1994, sua empresa, DigiCash, realizou o primeiro pagamento eletrônico. Mas o ecossistema econômico e tecnológico necessário para a adoção ampla da moeda digital ainda não existia, e a DigiCash faliu em 1998. Como outros pioneiros, Chaum abriu caminho para os seguidores, mas aproveitou apenas uma pequena parte do sucesso de sua invenção.
Inovadores distais mais bem-sucedidos preenchem a lacuna entre o presente e o futuro de duas formas. A primeira é acelerando a maturidade do mercado, por meio de promoções, parcerias e lançamentos focados. Um exemplo é a empresa de pagamentos digitais PayPal.
Quando foi lançada, em 1999, o uso completo previsto era pouco adotado. Em vez de tentar impor uma visão ambiciosa antes que os consumidores estivessem prontos, a empresa concentrou-se em desenvolver sua base de usuários por meio do eBay, uma plataforma onde tais pagamentos estavam se tornando comuns. A simbiose foi tão perfeita que o eBay adquiriu o PayPal em 2002. Mas, em menos de uma década, conforme o uso do PayPal se expandiu além do eBay, as empresas se separaram. Hoje o PayPal está presente em 200 países e teve uma receita de mais de 25 bilhões de dólares em 2021.
A segunda maneira pela qual inovadores distais ajudam a concretizar sua visão radical é por meio da inovação “reversa” — desenvolvendo tecnologias intermediárias que podem ser comercializadas imediatamente e ajudam a preparar o mercado para a invenção final. Pense nos carros autônomos, que existem, mas ainda não são comuns por várias razões, como desafios tecnológicos, de infraestrutura e regulatórios. Outro obstáculo é a desconfiança do consumidor: os motoristas ainda não estão prontos para abrir mão do volante. Por isso, vemos produtos intermediários como o piloto automático e o estacionamento automático. São ofertas incrementais que as pessoas usam e que devem torná-las mais confortáveis com um futuro sem motorista.
A montadora Tesla conseguiu um avanço distal ao vender carros elétricos como produtos de luxo antes que a economia permitisse modelos mais populares. Agora, busca preparar o terreno para veículos totalmente autônomos oferecendo recursos intermediários: tanto o piloto automático tradicional quanto um sistema chamado “capacidade de direção totalmente autônoma”, que dá ainda mais controle ao carro. Liderada por seu criativo fundador, Elon Musk, a Tesla está nos treinando para aceitar uma visão antes impensável.
Mesmo em organizações onde a inovação é mais incremental, pensadores distais frequentemente encontram grandes desafios que lhes dão a oportunidade de brilhar. Piper, uma designer da Capella, há anos questiona seus gestores sobre como a empresa funcionará quando os escritórios forem totalmente sem papel. Incentivada pela nova diretriz de atrair Millennials, ela descreve sua visão desse futuro: nativos digitais com consciência ecológica atuando em um ambiente acelerado e majoritariamente virtual, que evitarão produtos físicos em favor de ferramentas online. E, no entanto, Piper afirma que muitos ainda desejarão produtos físicos que se conectem ao mundo digital com propósito promocional ou comemorativo. Ela descreve uma nova linha de itens de celebração para marcos de projetos: troféus personalizados com telas que mudam à medida que uma construção avança, ou placas de agradecimento com displays que mostram o uso em tempo real de softwares adquiridos pelos clientes. As propostas de Piper fazem a Capella pensar de forma mais ousada sobre as necessidades desse público e demonstram sua capacidade única de ajudar a empresa a antecipar tendências.
Como seguir em frente
Qual tipo de criatividade você usa com mais frequência? Cada um oferece uma vantagem única — e possíveis pontos cegos. Integradores podem ver sinergias onde não existem; separadores podem complicar soluções simples.
Entender seus pontos fortes como indivíduo é o primeiro passo. Procure oportunidades para aplicá-los e esteja atento ao uso excessivo. Na próxima chance de inovar, desafie-se a pensar nos estilos que lhe são menos naturais. Antes de decidir qual caminho seguir, tente definir pelo menos uma opção para cada um dos quatro estilos.
Se você lidera uma equipe, como complementa seu perfil com outros tipos de pensadores criativos? Ao receber propostas do time, você recebe alternativas que exploram as quatro formas de inovação? Se não, peça por elas.
No nível organizacional, reflita sobre as inovações recentes da sua empresa, internas e externas:
- Algum padrão se destaca?
- Seus produtos normalmente são resultado de divisão, por exemplo? Ou de integração?
- Quando foi a última vez que você aproveitou uma reversão figura-fundo?
- Sua equipe tem pensadores distais suficientes incentivando os outros a expandirem suas ideias?
- Com que frequência os gestores de recrutamento consideram a diversidade de tipos de inovação ao formar equipes?
A criatividade é uma exigência no novo mundo do trabalho. Cultivar os quatro tipos de pensamento divergente em todos os níveis aumenta significativamente as chances de transformar cada novo desafio em uma inovação bem-sucedida.
Fonte:
Uma versão deste artigo foi publicada na edição de janeiro–fevereiro de 2023 da Harvard Business Review. Traduzido pelo ChatGPT 4.
Sobre os autores:
Gabriella Rosen Kellerman é médica, diretora de produto e diretora de inovação da BetterUp, uma plataforma de coaching em San Francisco.
Martin E.P. Seligman é Professor de Psicologia da Zellerbach e dirige o Penn Positive Psychology Center.
Gabriella Rosen Kellerman e Martin E.P. Seligman são autores do livro Tomorrowmind (Simon & Schuster, 2023), obra da qual este artigo foi adaptado.
