Michael Silverstein e Neil Fiske, autores de Trading up, observaram que um número crescente de consumidores de classe média trocavam periodicamente produtos mais baratos pelo que eles chamam de produtos new luxury (novo luxo), “que apresentam níveis mais elevados de qualidade, sabor e aspiração do que outros bens da mesma categoria, mas que não são tão caros a ponto de estarem fora de alcance do consumidor”.
Por exemplo, os consumidores podem passar a consumir marcas como o café da Starbucks, o shampoo da Aveda ou um fogão Viking, dependendo, em parte, dos benefícios emocionais que obtenham com a troca.
Graças à tendência conhecida como trading up, os bens de “novo luxo” são comercializados em maior volume do que os produtos de luxo tradicionais, embora custem mais do que os itens convencionais do mercado médio.
Os autores identificam três tipos principais de produtos de “novo luxo”:
• Produtos superpremium acessíveis, como lingerie da Victoria’s Secret e batatas fritas gourmet da Kettle, carregam um ágio significativo em relação às marcas do mercado médio, mas os consumidores podem facilmente fazer a troca por eles porque são itens de preço relativamente baixo em categorias acessíveis.
• Extensões de marca de luxo antiga levam marcas de preço historicamente elevado para uma faixa de mercado inferior, mantendo seu toque de classe, como o modelo classe C da Mercedes-Benz e o cartão American Express Blue.
• Bens Masstige, como os produtos de cuidados com a pele Kiehl e os vinhos Kendall-Jackson, têm preço fixado entre as marcas do mercado intermediário e as marcas superpremium de luxo antigas. São “sempre baseados nas emoções, e os consumidores têm um vínculo emocional muito mais forte com eles do que com outras mercadorias”.
Para poder fazer trade up por marcas que oferecem esses benefícios emocionais, os consumidores muitas vezes optam por produtos mais baratos em outras categorias (trade down) comprando em lojas de descontos, como Walmart e Costco, de itens de primeira necessidade que não conferem nenhum benefício emocional, mas oferecem qualidade e funcionalidade.
Como um consumidor explicou ao racionalizar por que sua cozinha ostentava uma geladeira Sub-Zero, uma máquina de lavar louça de primeira linha Fisher & Paykel e um forno de US$ 900, mas um enorme pacote de 12 unidades de toalhas de papel Bounty comprado em um atacadista: “Quando se trata de artigos para a casa, eu não abro mão de nada. Mas quando se trata de comprar alimentos ou produtos de limpeza, se não estão em promoção, não compro”.
Em um livro posterior intitulado Treasure hunt, Silverstein observa que 82 por cento dos consumidores norte-americanos fazem trade down em cinco ou mais categorias (o que ele chama de “caça ao tesouro”), enquanto 62 por cento se concentram em fazer trade up nas duas categorias que fornecem os benefícios emocionais. Isso torna o novo consumidor “meio mártir, meio hedonista”, fazendo sacrifícios, de bom grado, em uma série de compras a fim de experimentar melhores benefícios em algumas outras.
Silverstein acredita que as empresas bem-sucedidas oferecem um dos dois tipos de valor: novo luxo ou caça ao tesouro. Marcas que oferecem oportunidades de trade up, como Coach, Victoria’s Secret, Grey Goose e Bath Body Works, ou de trade down, como Best Value Inn, Kohl’s, Dollar General e IKEA, estão muito bem posicionadas para entregar o valor que os consumidores modernos procuram.
As demais empresas, que ocupam o mercado médio e carecem do valor econômico, funcional e emocional que os consumidores atuais buscam, verão sua participação de mercado encolher à medida que forem “esmagadas”.
Supermercados e lojas de departamento tradicionais já sofrem as consequências, com quedas em participação de mercado da ordem de 30 e 50 por cento, respectivamente. O instituto de pesquisas de mercado Mintel observa que os consumidores também vêm trocando os gastos em uma categoria por gastos em outra, em uma tendência conhecida como trading over, por exemplo, comprando uma nova aparelhagem de home theater em vez de um carro novo.
Na recente desaceleração econômica, os consumidores fizeram “substituições que funcionam para estilos de vida adequados à recessão”, sem deixar, contudo, de preservar uma experiência desejada.
A Mintel cita como exemplos o café instantâneo VIA Ready Brew da Starbucks, uma nova experiência Starbucks para ser desfrutada em casa e que é mais acessível do que tomar café em uma das lojas da empresa, e o sabão TotalCare da Tide, que permite aos usuários obter certos resultados de limpeza a seco em casa com preços inferiores aos das lavanderias.
Fontes: Livro Administração de Marketing, por Philip Kotler; SILVERSTEIN, Michael J. Treasure hunt: inside the mind of the new consumer. Nova York: Portfolio, 2006; CIOLETTI, Jeff. Movin’ on up. Beverage World, p. 20, jun. 2006; SILVERSTEIN, Michael J.; FISKE, Neil. Trading up: the new american luxury. Nova York: Portfolio, 2003; TISCHLER, Linda. The price is right. Fast Company, nov. 2003; MAHONEY, Sarah. Top consumer trends: trust, control, . . . playfulness. Marketing Daily, 4 set. 2009; ORGEL, David. Quality trumps quantity in new product releases. Supermarket News, 25 maio 2009.