As marcas variam em termos de poder e valor que possuem no mercado. Cada marca tem o seu brand equity. Em um extremo, estão as marcas desconhecidas pela maioria dos compradores. Assim, há aquelas para as quais os compradores devotam alto grau de consciência da marca (mensurado pelo índice de lembrança – recall – ou reconhecimento). Há outras que possuem alto grau de aceitabilidade de marca, que a maioria dos consumidores não resistiria em comprá-las. Há aquelas que desfrutam de algum grau de preferência de marca.
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Aqui voce lê um trecho do livro Pró Logo, onde os aspectos psicológicos do consumidor durante a decisão de compra são estudados mais detalhadamente na terceira parte do livro, “O papel do consumidor”. Nesse livro, os autores Michel Chevalier e Gérald Mazzalovo fazem um contraponto ao livro No Logo, de Naomi Klein, ao destacar as virtudes do gerenciamento de marcas que buscam participar da construção de uma sociedade mais justa através do fortalecimento de valores sociais agregados à marca.