Algumas das melhores ideias de novos produtos vêm de consumidores altamente envolvidos, ou “lead users”, como foi o caso no surgimento das mountain bikes.
As necessidades e os desejos dos clientes são o campo lógico para iniciar a busca por novas ideias. Segundo Griffin e Hauser, realizar de dez a 20 entrevistas experimentais em profundidade, por segmento de mercado, em geral é o que basta para descobrir a grande maioria das necessidades dos clientes. Mas outras abordagens podem ser rentáveis.
1. Observe como os clientes usam seu produto. A Medtronic, fabricante de equipamentos médicos, tem vendedores e pesquisadores de mercado que observam regularmente os cirurgiões especializados em coluna vertebral que usam seus produtos e os da concorrência, para aprender como os seus podem ser melhorados. Depois de conviver com famílias de classe média baixa na Cidade do México, os pesquisadores da Procter & Gamble conceberam o Downy Single Rinse, um amaciante de roupas que eliminou uma árdua etapa do processo de lavagem, que era, em parte, feita manualmente naquela região.
2. Pergunte aos clientes quais problemas eles veem em seus produtos. A Komatsu Heavy Equipment enviou um grupo de engenheiros e projetistas para os Estados Unidos por seis meses para acompanhar os condutores de seus equipamentos e aprender como melhorá-los. A Procter & Gamble, ciente de que os consumidores ficavam frustrados porque as batatinhas quebravam e era difícil mantê-las intactas depois de aberto o pacote, fez com que as Pringles tivessem um tamanho uniforme e fossem embaladas em um recipiente tubular e que oferecia mais proteção.
3. Pergunte aos clientes quais são os produtos de seus sonhos. Pergunte a seus clientes o que eles gostariam que seu produto tivesse, mesmo que o ideal pareça impossível de atingir. Um usuário de 70 anos de idade disse à Minolta que ele gostaria que a câmera fizesse com que os fotografados tivessem uma aparência melhor e não mostrasse suas rugas e os efeitos do envelhecimento. Em resposta, a Minolta criou uma câmera com duas lentes, uma delas para capturar imagens mais suaves dos fotografados.
4. Use um conselho consultivo de clientes para comentar sobre as ideias de sua empresa. A Levi Strauss utiliza painéis de jovens para discutir estilos de vida, hábitos, valores e compromissos da marca; a Cisco realiza fóruns de clientes para melhorar os produtos que oferece; e a Harley-Davidson solicita ideias de produtos de 1 milhão de membros de seu H.O.G. (Harley Owners Group).
5. Use sites para obter novas ideias. As empresas podem usar mecanismos de busca especializada, como Technorati e Daypop, para encontrar blogs e postagens relevantes a seus negócios. O site da P&G tem seções de ouvidoria e compartilhamento de opiniões, além de sessões de feedback, para obter recomendações e avaliações de clientes.
6. Forme uma comunidade de entusiastas da marca que discutam seu produto. A Harley-Davidson e a Apple têm fortes entusiastas e defensores da marca; a Sony se envolveu em diálogos colaborativos com os consumidores para o desenvolvimento conjunto do PlayStation 2 da Sony. A LEGO conta com as crianças e também com adultos entusiastas influentes para obter feedback sobre conceitos de novos produtos em estágios iniciais de desenvolvimento.
7. Encoraje ou desafie seus clientes a mudar ou melhorar seu produto. O site Salesforce.com quer que seus usuários desenvolvam e compartilhem novas aplicações de software utilizando ferramentas simples de programação. A International Flavors & Fragrances oferece um kit de ferramentas a seus clientes para que eles modifiquem sabores específicos, os quais a IFF depois fabrica; a LSI Logic Corporation também fornece aos clientes kits do tipo “faça você mesmo” para que eles possam criar seus próprios chips especializados; e a BMW postou um kit em seu site para permitir que os clientes desenvolvam ideias, utilizando comunicação a distância e serviços on-line dentro do carro.
Fonte: extraído de um artigo publicado no livro Administração de marketing, KOTLER, Philip. Drawing new ideas from your customers, 2007.