Quanto vale uma marca?

A conceituada empresa de avaliação de marcas Interbrand desenvolveu um modelo de estimativa formal do valor financeiro de uma marca, definido como o valor presente líquido dos ganhos futuros atribuíveis somente à marca. Segundo a empresa, análises de marketing e financeiras têm igual importância na determinação do valor de uma marca. Seu processo segue cinco etapas.

organograma do metodo de avaliacao do valor da marca

1. Segmentação de mercado — o primeiro passo é dividir um ou mais mercados em que a marca é vendida em segmentos mutuamente exclusivos que ajudem a determinar as variações em grupos distintos de clientes da marca.

2. Análise financeira — a Interbrand avalia preço, volume e frequên- cia de compra para calcular com precisão as previsões de vendas e receitas futuras da marca. Uma vez estabelecidas as receitas da marca, deduzem-se todos os custos operacionais associados a elas a fim de obter o lucro antes de encargos financeiros e impostos (EBIT). Também são deduzidos os impostos incidentes e uma remuneração sobre o capital empregado para operar o negócio subjacente, restando os ganhos econômicos, isto é, a lucratividade atribuída ao negócio da marca.

3. Papel do branding — a seguir, a Interbrand atribui uma parcela dos ganhos econômicos à marca em cada segmento de mercado, primeiramente identificando os vários impulsionadores de demanda e depois determinando o grau em que a marca influencia diretamente cada um deles. A avaliação do papel do branding se baseia em pesquisa de mercado, bem como em workshops e entrevistas com clientes, e representa o percentual de ganhos econômicos que a marca gera. Multiplicando o papel do branding pelos ganhos econômicos, temos a lucratividade da marca.

4. Força da marca — em seguida, a Interbrand avalia o perfil da força da marca para determinar a probabilidade de que ela gere o lucro previsto. Essa etapa se baseia em benchmarking competitivo e em uma avaliação estruturada de clareza, comprometimento, proteção, capacidade de resposta, autenticidade, relevância, diferenciação, coerência, presença e compreensão da marca. Para cada segmento, a Interbrand aplica indicadores setoriais e de brand equity para determinar um prêmio de risco para a marca. Analistas da empresa derivam a taxa de desconto global da marca, adicionando um prêmio de risco da marca à taxa livre de risco, representada pelo rendimento de títulos do governo. A taxa de desconto da marca, aplicada ao seu lucro previsto, produz o valor presente líquido da lucratividade da marca. Quanto mais forte a marca, menor a taxa de desconto, e vice-versa.

5. Cálculo do valor da marca — o valor da marca é o valor presente líquido (VPL) dos lucros previstos da marca, descontado pela taxa de desconto da marca. O cálculo do VPL compreende tanto o período da previsão quanto o período além dela, refletindo a capacidade das marcas de continuar a gerar lucros futuros. Cada vez mais, a Interbrand usa as avaliações do valor da marca como uma ferramenta estratégica dinâmica para identificar e maximizar o retorno sobre o investimento da marca por uma série de áreas.


Fontes: Livro Administração de Marketing, por Philip Kotler; Interbrand, Interbrand Brand Glossary e Nik Stucky e Rita Clifton da Interbrand.