Quando sites de e-commerce tornam a compra de produtos muito rápida e fácil, com apenas um botão para COMPRAR, eles removem os atritos para a conclusão da compra, e essa facilitação (remoção do atrito) pode resultar na perda da oportunidade de aprofundar o relacionamento com os clientes.
Muitas empresas estão em uma busca para tornar as compras o mais livre de complicações possível — especialmente online, onde os compradores são menos pacientes e têm pouca atenção. Mas desacelerar o processo de compra para dar aos clientes tempo de considerar suas decisões de compra pode, na verdade, produzir benefícios a longo prazo. Acontece que, quando o atrito permite melhores decisões, tanto a satisfação quanto a lealdade dos clientes melhoram. Os autores desse artigo fornecem uma avaliação para ajudar as empresas a determinar o grau de atrito que irá favorecer essas vantagens.
As empresas estão em uma missão de projetar jornadas de compra que sejam tão livres de frustração e inconveniência quanto possível. “O atrito mata a experiência de compra do cliente!” tornou-se a sabedoria convencional. Isso é considerado particularmente verdadeiro ao atender compradores online, conhecidos por serem menos pacientes e terem menor capacidade de atenção; afinal, os sites concorrentes estão a apenas alguns cliques de distância.
A maioria dos líderes empresariais que conhecemos prioriza a eliminação do atrito no “momento da verdade”, ao exibir preços e aceitar pagamentos, porque além de quererem facilitar a vida dos clientes ávidos, eles temem dar aos clientes razões para pausar e reconsiderar suas decisões. Mas, como demonstraremos, é precisamente ao dar aos clientes tempo para considerar suas decisões de compra, quando o dinheiro está em jogo, que benefícios a longo prazo e economias de custo podem se acumular para a empresa.
Atrito e o comprador volúvel online
É fácil entender por que tornar as compras o mais simples possível é tão urgente para as empresas de e-commerce, quando a taxa média global de abandono de carrinho nos últimos 12 meses foi de impressionantes 71,7% no total — 60,7% entre as pessoas que usam computadores de mesa ou laptops, 65,1% entre aqueles que usam tablets e 77,4% para aqueles que usam telefones celulares. Esta última cifra é talvez a mais preocupante, dado que as compras móveis nos EUA cresceram mais de 200 bilhões de dólares em três anos, chegando a 431 bilhões de dólares em 2022. Segundo o Instituto Baymard, um grande site de e-commerce poderia aumentar a conversão em 35% ao simplificar o processo de checkout.
Não surpreende que titãs do e-commerce como Amazon e Alibaba estejam investindo fortemente para conduzir rapidamente os consumidores através de seus momentos de finalização e escolha, tornando preços e pagamentos quase invisíveis.
A Amazon foi pioneira nas compras com um clique em 1999. Hoje, a atenção está voltada para sua tecnologia JustWalk Out, que combina visão computacional, sensores de peso e aprendizado profundo para trazer parte da facilidade das compras online para as lojas físicas: os clientes tocam um cartão de crédito ao entrar em um local de varejo para abrir um carrinho virtual, selecionam itens das prateleiras e saem sem parar no caixa.
Na Alibaba, pagamentos digitais e estações de checkout de autoatendimento são a norma em seus 300 supermercados Freshippo. As pessoas podem até usar a tecnologia de reconhecimento facial da afiliada Alipay para “pagar com o rosto.”
Empresas com menos recursos estão fazendo mudanças em seus processos de compra que são mais incrementais, mas não menos significativas. Considere, por exemplo, a recente popularidade do financiamento em prestações “compre agora, pague depois” ou das cláusulas de renovação automática para serviços baseados em assinaturas, que permitem às empresas evitar a reconsideração anual dos clientes sobre se ainda desejam o serviço. Negócios online têm abraçado essas e outras oportunidades para tornar o gasto de dinheiro menos doloroso, simplesmente permitindo que os clientes não pensem nisso.
No entanto, é simplista pensar no atrito como tendo efeitos estritamente negativos, como irritar os clientes ou diminuir as vendas. Embora seja verdade que muita resistência na jornada de compra pode facilmente suprimir o desejo de comprar, pouca resistência embota a tomada de decisões e leva a oportunidades perdidas de se conectar melhor com os clientes. A pergunta que sugerimos que os líderes empresariais façam a si mesmos é se realmente querem que seus clientes comprem no piloto automático.
Neste artigo, explicamos como um pouco de atrito no processo de compra pode ajudar as empresas a engajar clientes e oferecemos orientações sobre como aproveitar esses efeitos para construir relacionamentos mais fortes com os clientes.
Sem Dor, Sem Ganho (do ditado em inglês: No pain, no gain)
Algum atrito na jornada de compra pode proteger os consumidores contra fraudes, violações de privacidade ou suas próprias ações não intencionais. Por exemplo, exigir verificação em duas etapas e pedir ao cliente para confirmar que deseja concluir a compra são inconveniências sensatas que, em última análise, garantem que os clientes estejam protegidos contra ameaças e erros.
Mas tanto atrito demais quanto atrito de menos em torno de uma decisão de compra podem ter efeitos negativos. Ter muitos passos na jornada de compra pode distrair os compradores, deixando-os sem a capacidade cognitiva de considerar cuidadosamente suas decisões. Isso alimenta as taxas de abandono de carrinho e remove oportunidades de engajar os clientes com a empresa através de avaliações, referências, recomendações ou outras interações. Muito pouco atrito, e as pessoas não pensam o suficiente sobre suas decisões, cedendo à inclinação humana de economizar esforço mental. Essa ausência de atrito é entorpecente, e quanto menos conectados os compradores estão com uma compra, mais ambivalentes eles se tornam. Essa falta de compromisso pode, por sua vez, levar a devoluções de produtos, enfraquecer marcas e reduzir a satisfação a longo prazo.
Uma jornada de compra que seja suficientemente desafiadora, no entanto, é envolvente. Porque a transação não é nem estressante nem simples, as pessoas têm um incentivo para investir esforço mental na tarefa. Em outras palavras, a quantidade certa de atrito pode levar os clientes a refinar e consolidar suas preferências e pode trazer três benefícios para as empresas.
1. O atrito ajuda os vendedores a selecionar os clientes certos.
Empresas que priorizam a lucratividade a longo prazo de suas bases de clientes em vez do ganho imediato de uma venda devem ter uma perspectiva holística e igualmente a longo prazo no desenvolvimento de relacionamentos com seus públicos-alvo. Isso envolve investir em aquisição, retenção e crescimento.
Com essa ideia em mente, a questão é se obstáculos que aumentam a dor psicológica de considerar uma despesa vão desproporcionalmente dissuadir possíveis clientes que são mais caros de adquirir, menos propensos a comprar novamente em futuras ocasiões, ou menos propensos a aumentar seus gastos com a marca ao longo do tempo ou recomendar a marca.4
O atrito para eliminar os clientes errados ou selecionar os certos é uma técnica familiar nos mercados de bens de luxo e em qualquer contexto onde uma empresa deseja que clientes potenciais demonstrem compromisso.
A Ferrari, por exemplo, é conhecida por dificultar a compra de carros de edição especial. Da mesma forma, marcas de moda de luxo não se importam em fomentar filas, sejam virtuais ou reais, ou complicar o processo de compra ao reter temporariamente os preços, alongar o processo de checkout ou usar outras abordagens.
A lógica simples por trás dessas táticas é que apenas os clientes mais interessados nos produtos da empresa ou mais investidos na marca acharão aceitável lidar com esses inconvenientes e complicações na jornada de compra.
2. Quando o atrito permite melhores decisões, a satisfação do cliente melhora.
Usar o atrito para dar aos consumidores um momento para pausar e considerar as implicações de suas compras pode prevenir o remorso do comprador e encorajar os compradores a escolher a opção mais adequada entre as alternativas disponíveis.
Tornar a troca entre o que o comprador potencial pagará e o que ele receberá suficientemente óbvia pode ajudar a prevenir decisões de compra impensadas feitas no calor do momento. Por exemplo, as redes sociais podem promover o financiamento “compre agora, pague depois” como uma maneira inteligente de comprar com orçamento, mas a facilidade e conveniência de tais serviços, agora disponíveis nos processos de checkout de muitos sites de e-commerce, podem encorajar as famílias a gastar demais, levando a dificuldades financeiras e acúmulo de dívidas.
Uma pesquisa descobriu que 42% dos americanos que contraíram um empréstimo desse tipo fizeram pelo menos um pagamento atrasado. Além disso, pesquisas mostram que pagamentos feitos muito antes ou muito depois do momento natural de consumo podem reduzir a atenção das pessoas ao custo. Os defensores do “compre agora, pague depois” afirmam que isso “separa a experiência divertida de comprar do processo tedioso de pagar”, quando na verdade essa “desvinculação da transação” foi mostrada como reduzindo a probabilidade de o consumidor usar o item comprado.
A vantagem de evitar decisões ruins é relativamente clara do ponto de vista da política pública: a maioria das pessoas concordaria que gastar demais e a subutilização crônica de bens adquiridos não são qualidades desejáveis em uma sociedade. Mas encorajar um engajamento mais reflexivo dos clientes através do atrito no processo de compra também pode trazer benefícios para as empresas.
Um benefício imediato é a queda nas taxas de devolução.
Em muitos setores, as devoluções online geram um considerável arrasto no desempenho financeiro — somando até 15 a 30 centavos por dólar do preço da mercadoria devolvida. De acordo com um estudo da Appriss Retail e da National Retail Federation, cerca de 220 bilhões de dólares em mercadorias foram devolvidos aos varejistas digitais dos EUA em 2021, ou aproximadamente 21% das vendas online totais.
E esse arrasto, é claro, não é apenas financeiro — é também ambiental. Produtos devolvidos podem não ser revendíveis devido ao desgaste ou outros problemas e, portanto, acabam sendo enviados para aterros sanitários ou destruídos. Segundo um relatório, as devoluções online nos EUA sozinhas criam mais de 2 milhões de toneladas de resíduos em aterros sanitários e 15 milhões de toneladas de emissões de carbono anualmente.
Adicionar atrito também fornece aos clientes tempo para considerar a compra e se tornar mais investidos nela. Marcas como Chanel, Louis Vuitton e Balenciaga atrasam a comunicação dos preços de várias maneiras — por exemplo, introduzindo experiências personalizadas com vendedores — não apenas para selecionar melhores clientes, como discutido acima, mas para colocar o produto no centro do palco e ajudar os clientes a internalizar sua qualidade e significado.
Pesquisas na interseção de marketing e neurociência relatam que revelar preços após a informação do produto foca as avaliações na atratividade e desejabilidade (as pessoas se perguntam: “Eu gosto disso?”), enquanto fazer o oposto foca as avaliações no valor monetário (as pessoas se perguntam: “Vale a pena?”).
Em um estudo da Gartner, clientes B2B e B2C concordaram que se “percebessem algo novo sobre suas necessidades ou seus próprios objetivos”, eles eram 1,73 vezes mais propensos a comprar mais.
Usar o atrito para estimular o pensamento que resulta em uma decisão de compra pode fomentar um senso de posse do produto. Isso pode desencadear um vínculo mais forte entre a empresa e os clientes e aumentar a disposição dos clientes de investir recursos adicionais no relacionamento. À medida que os clientes colocam mais pensamento na decisão de compra, tendem a se sentir mais emocionalmente ligados ao produto que escolhem. E há evidências de que conectar-se com os clientes em nível emocional é uma rota válida para maximizar o valor do cliente.
Por fim, pesquisas também mostram que as pessoas tendem a valorizar mais os produtos quando são obtidos com esforço — o chamado “efeito Ikea”, em referência à política do varejista de terceirizar a montagem de seus móveis para os clientes. A experiência do esforço pode influenciar como as pessoas percebem o valor e a qualidade de um produto ou serviço, e adicionar esforço ao processo de compra online pode desencadear esse efeito.
No geral, vemos que o atrito é eficaz em desencadear o engajamento, e sabemos que clientes engajados geralmente estão mais satisfeitos com suas interações e experiências com marcas e varejistas. Clientes engajados se tornam defensores, aumentando a visibilidade e a credibilidade das empresas. Eles tendem a se engajar em boca a boca positivo, o que pode levar à aquisição de novos clientes e à elevação da reputação da marca. Eles também tendem a ter melhores experiências de atendimento ao cliente, sentirem-se valorizados pela empresa e fornecerem feedbacks e sugestões significativos. Esses feedbacks são valiosos para entender as necessidades dos clientes em evolução e fazer as melhorias certas em produtos ou serviços ao longo do tempo.
3. O atrito cria espaço para as empresas se comunicarem com os clientes.
Manter algum atrito exatamente quando as pessoas se deparam com preços e pagamentos, especialmente quando esse atrito é inesperado, chama a atenção. Essa é uma oportunidade para as empresas anunciarem o que representam e os méritos de suas ofertas.
Por exemplo, o famoso slogan da Stella Artois, “reassuringly expensive” (tranquilamente caro), sinaliza a alta qualidade de sua cerveja introduzindo a dependência entre preço e qualidade em sua comunicação de preço. A Stella contrariou as expectativas dos consumidores ao oferecer um cupom que aumentava o preço do produto (“Traga este cupom e pague um extra de $1,25 na sua próxima Stella Artois”). Ao apresentar uma “oferta” aparentemente confusa e ilógica, ela incitou os clientes a concluir que o produto é muito superior ao de seus concorrentes (e vale o custo).
O atrito no processo de pagamento também pode ser usado para comunicar os valores da marca. Por exemplo, em 2014, a organização de ajuda humanitária Misereor aumentou as taxas de doação ao implantar telas interativas em locais como aeroportos, que pediam aos transeuntes que doassem 2 euros passando seus cartões de crédito sobre a tela. O movimento ativava uma sequência interativa envolvente, como mostrar o cartão de crédito cortando um pedaço de pão para alimentar os famintos ou libertando uma criança presa.
Finalmente, em um exemplo ousado de atrito extremo, o varejista de produtos ao ar livre REI fechou suas lojas físicas e parou de processar pagamentos online na Black Friday, o maior dia de compras do ano nos EUA. Seu objetivo era se posicionar contra o consumismo e encorajar os possíveis compradores a passarem tempo ao ar livre em vez disso — uma mensagem que reforça a dedicação da empresa à exploração acessível.
O nível ideal de atrito
Melhor seleção de clientes, decisões de consumidores e promoção são três boas razões para abandonar o objetivo simplista de zero atrito. Dadas as desvantagens de encorajar os clientes a comprar no piloto automático, os líderes empresariais devem buscar determinar o grau certo de atrito para os processos de compra de suas empresas. Em nossa experiência, há pelo menos cinco fatores a serem considerados. Vamos revisá-los e apresentar um placar que os reúne e ajuda a orientar a tomada de decisões.
O primeiro passo para cada empresa é adotar uma definição mais precisa do que é atrito.
No momento, todo atrito é visto de forma negativa, o que reduz a necessidade das organizações de especificar o que realmente é. Na maioria dos casos, o atrito é operacionalizado em termos de tempo economizado. Mas nem todo tempo é criado igual. Na verdade, as empresas devem ver o atrito negativo como qualquer coisa que bloqueie ou distraia os clientes da decisão de compra, e o atrito positivo como qualquer coisa que otimize a deliberação.
O segundo passo é entender quais contextos se beneficiam do atrito positivo — porque essa necessidade não é universal.
O que está em jogo em uma determinada decisão de compra e isso normalmente requer alto ou baixo envolvimento do cliente?
Os dois frequentemente andam juntos, de modo que decisões de alta importância também requerem alto envolvimento, mas isso não é necessariamente o caso. Por exemplo, um consumidor financeiramente seguro pode não se envolver mais com uma decisão de compra simplesmente porque o item é caro. E é exatamente quando essa relação se rompe que você deve intervir para gerenciar proativamente o atrito.
Decisões de alta importância podem ser assim devido ao significado do produto ou serviço em questão, à escala do desembolso financeiro ou às consequências pessoais ou sociais da compra. Nesse espírito, usar uma tecnologia como o Just Walk Out da Amazon em estádios pode não ser bom para pessoas que não são mais dissuadidas de comprar lanches não saudáveis por filas excessivamente longas na lanchonete.
Terceiro, pense no seu objetivo comercial.
Se você se preocupa em destacar a economia de custos em relação aos preços dos concorrentes, então, sim, reduzir o atrito ao apresentar seu preço quase bom demais para ser verdade é válido. No entanto, se você compete com base em inovação, qualidade ou atendimento ao cliente, talvez seja melhor manter um pouco de atrito ao atrasar a apresentação do preço, pois isso faz com que os clientes pensem e cristalizem suas preferências. Um pouco de atrito permite que as empresas mudem a conversa de “Vale a pena?” para “Eu gosto?”. E se o objetivo é fortalecer a marca, adicionar atrito é o caminho certo.
Quarto, considere a composição da sua base de clientes e a proximidade relativa dos relacionamentos com os clientes.
Diferentes demografias de clientes podem exigir mais ou menos atrito, dependendo das expectativas sobre o entendimento de um produto ou serviço ou da capacidade de pagar. Da mesma forma, a fase do relacionamento é importante. Você pode querer incluir mais atrito nas transações com novos clientes em comparação com os clientes recorrentes, especialmente aqueles que podem estar menos familiarizados com seus produtos ou categoria de produto. Pode ser desejável dificultar a compra para um cliente em potencial, adicionar um pouco de atrito para um cliente recorrente e apresentar uma experiência sem atrito para um cliente fiel que compreende totalmente o produto ou serviço. Uma empresa deve maximizar os relacionamentos duradouros com os clientes — porque esse é o único caminho para aumentar o valor do cliente.
Quinto, pense na sua escolha de rota para o mercado.
Todos os ambientes de varejo podem potencialmente se beneficiar de algum atrito, mas sua aplicação será diferente. Em uma loja física, adicionar pontos de atrito que incentivem a interação entre um vendedor e o cliente pode ser o tipo certo de atrito. Em uma loja online, no entanto, adicionar etapas para fomentar a deliberação pode reduzir devoluções e aumentar a satisfação subsequente com a empresa. Nas redes sociais, uma empresa pode buscar equilibrar conteúdo que incentive a interação do cliente e não apenas as taxas de cliques, ajudando assim a dissuadir os usuários de compras impulsivas ou irrefletidas.
De fato, para um negócio que vende o mesmo produto em lojas físicas e online, pode ser necessário mais atrito (positivo) no canal online ou móvel, considerando que as devoluções de produtos tendem a ser maiores nesses canais. Uma técnica interessante que algumas marcas de moda introduziram recentemente é a cobrança de uma taxa para devoluções online.
Empresas como Anthropologie, H&M e Zara estão cobrando pela devolução de itens online (mas não para devoluções na loja). Sim, cobrar pelas devoluções pode antagonizar alguns clientes. Mas, novamente, esse ponto pode ser crucial para reter os clientes mais relevantes e fortalecer os relacionamentos com aqueles que persistem e fazem uma compra.
“Como podemos tornar nossos preços menos visíveis e mais fáceis de pagar?” está entre as perguntas mais comuns feitas às equipes de experiência de compra do usuário e especialistas em e-commerce. Mas os líderes empresariais devem abraçar o momento da verdade do cliente em vez de trabalhar para eliminá-lo. Eles não devem comprar a ideia popular de que o atrito é o assassino final da conversão (conclusão da venda).
Sem dúvida, quando mal utilizado, o atrito pode descarrilar a experiência do cliente. Mas um mundo sem atrito é igualmente perigoso. Esta é uma lição que a maioria de nós aprendeu anos atrás com nosso professor de física do ensino médio: muito atrito impede o progresso em direção a um objetivo, mas pouco atrito pode lançar tudo no caos.
De fato, muitos líderes empresariais já nos dizem que querem que os clientes passem mais tempo produtivo em suas decisões de compra. Isso soa como o trabalho perfeito para o atrito. Se pensar leva os compradores a fazer escolhas mais seguras e melhores, e essas escolhas impactam as empresas por meio de menos devoluções de produtos, comportamento do consumidor mais sustentável, maior satisfação do cliente e maior lealdade, então vamos todos aceitar e abraçar alguns incômodos e obstáculos como mais uma — embora surpreendente — ferramenta à disposição da centralidade no cliente.
Fonte:
MIT Sloan Business Review, v64 – 2 – inverno de 2023
Sobre os autores:
Marco Bertini é professor de marketing na Esade e na Universidade Ramon Llull em Barcelona e conselheiro sênior da Globalpraxis.
Diego Aparicio é professor assistente de marketing na IESE Business School em Barcelona.
Aylin Aydinli é professora associada de marketing na Vrije Universiteit Amsterdam.
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