Para um produto chamar atenção, ele precisa ter o fator UAU, ou seja, precisa impressionar e contagiar os clientes dentre tantos produtos e serviços excelentes. As empresas não devem deixar o momento UAU ao acaso. Portanto, crie uma experiência fascinante para seus consumidores e busque a satisfação deles. Assim, você conseguirá conduzir os clientes da consciência à defesa da marca.
No seu livro anterior, Philip Kotler elucidou a transição do enfoque de marketing centrado no produto (1.0) para o orientado ao consumidor (2.0) e, posteriormente, para o centrado no ser humano (3.0), no qual produtos, serviços e culturas empresariais precisam abraçar e refletir valores humanos para alcançarem o sucesso. Agora, em colaboração com Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, Philip explora as profundas transformações ocorridas na transição do marketing tradicional para o cenário digital (4.0). Nesta instância, não somente as regras se alteraram, mas toda a estrutura social.
Os autores delineiam as trajetórias do consumidor na era digital e demonstram como é viável adotar um novo conjunto de métricas e práticas de marketing. Para prosperar num ambiente tão mutável, complexo e competitivo, o marketing precisa conduzir o consumidor através de uma jornada que se inicia na familiarização e assimilação da marca, culminando em uma fidelização plena. “Marketing 4.0” oferece uma análise sólida do consumidor do presente e do porvir, fornecendo os insights necessários para alcançá-los da maneira mais eficaz.
O Marketing 4.0 simboliza a revolução digital que está ocorrendo nas empresas. Enquanto no passado elas se concentravam majoritariamente em anúncios de televisão, jornais e revistas para atrair clientes, nos dias atuais é imperativo abraçar a evolução digital. As inovações tecnológicas e as mudanças nos comportamentos dos consumidores demandam uma abordagem renovada no campo do Marketing.
Contudo, essa mudança não se limita a possuir uma mera presença nas redes sociais, tampouco a enviar e-mails para promover a empresa. A transformação é muito mais profunda e impactante, alcançando o âmago das organizações em vez de se restringir às suas ferramentas. É por isso que as empresas devem compreender a nova realidade antes de incorporar estratégias de marketing digital. E é nesse contexto que Philip introduz o conceito inovador de Marketing 4.0.
Do Marketing 3.0 ao Marketing 4.0.
No livro “Marketing 3.0”, Philip Kotler explora a transformação dos consumidores em indivíduos completos, abrangendo aspectos emocionais, intelectuais e espirituais. Isso conduziu a uma mudança no enfoque do Marketing, que evoluiu de uma orientação centrada no produto para uma centrada no consumidor, e posteriormente, para uma centrada no ser humano. Contudo, novamente observamos significativas mudanças. A sociedade está cada vez mais impregnada de tecnologia, e as pessoas anseiam por um envolvimento mais profundo em todas as esferas.
O Marketing precisa se ajustar a essas transformações na natureza do consumidor, enquanto os profissionais desse campo têm o desafio de guiar os clientes desde a fase inicial de conhecimento até o patamar de se tornarem verdadeiros defensores da marca.
Mudanças de poder para os consumidores conectados.
No presente momento, o mundo está experimentando mudanças profundas, e o poder agora não está mais centralizado em indivíduos, mas em grupos sociais. De acordo com os autores, as “conversas orgânicas sobre marcas possuem uma credibilidade superior em comparação com campanhas publicitárias direcionadas a um público específico”. Isso sugere que as pessoas tendem a dar mais importância às opiniões de seus pares do que a conselhos de marketing ou preferências pessoais.
A inclusão emergiu como uma nova tendência, substituindo a mentalidade exclusivista. As próprias empresas estão adotando a inclusão, aproveitando as oportunidades proporcionadas pela automação e miniaturização graças à tecnologia.
Essa mudança não está restrita apenas ao mundo online, mas também tem impacto no offline. Por exemplo, cidades inclusivas são aquelas que valorizam a diversidade de seus residentes. No âmbito comercial, a inclusão social também está se manifestando, com um aumento na contratação de mulheres, algo que era menos frequente no passado.
Além da inclusão, o fluxo de inovação está se deslocando do modelo vertical (das empresas para o mercado) para um modelo horizontal. Isso abre espaço para empresas menores e mais jovens competirem de maneira mais eficaz com empresas multinacionais estabelecidas, permitindo-lhes ingressar em setores anteriormente inacessíveis.
A competição está adotando um caráter horizontal, também impulsionada pela tecnologia. “O mercado está se desviando das marcas de grande alcance e produção em massa, dirigindo-se a marcas de nicho de baixo volume”. O conceito de confiança do consumidor também está seguindo uma abordagem horizontal, uma vez que as pessoas não estão mais sendo influenciadas predominantemente por campanhas de marketing, mas sim pelo fator social (como mídias sociais, círculo de amigos, família, etc).
Portanto, além das tendências de inclusão e horizontalidade, o marketing está evoluindo de uma perspectiva individual para uma abordagem social. No passado, as empresas lidavam com as reclamações dos clientes em nível individual; contudo, hoje em dia, se a reclamação emerge de uma comunidade, a empresa não possui o mesmo controle sobre ela.
Os paradoxos do marketing para consumidores conectados.
A conectividade tem se mostrado o principal agente de mudança no campo do marketing, reconfigurando nossa percepção da concorrência, dos consumidores e dos comportamentos destes últimos, entre outros aspectos. Os autores discorrem sobre três paradoxos que são influenciados pela conectividade no âmbito do marketing.
O primeiro paradoxo refere-se à interação online versus offline. As empresas online têm experimentado um crescimento significativo, porém é crucial manter a coexistência com o ambiente offline, já que os consumidores desejam uma sensação de envolvimento completo com os produtos e serviços que adquirem. Dessa maneira, ao optarem por realizar uma compra, os consumidores esperam beneficiar-se tanto das vantagens da tecnologia quanto da interação humana. Este é o desafio enfrentado pelas marcas: harmonizar os elementos online e offline.
De acordo com os autores, os futuros consumidores são conectados, porém dispersos. Isso ocorre porque a conectividade também traz consigo distrações que prejudicam a capacidade de tomar decisões. Assim sendo, o desafio para os profissionais de marketing consiste não apenas em capturar a atenção dos consumidores, mas também em assegurar que, quando esses consumidores buscarem a opinião de outros sobre uma marca, encontrarão defensores entusiastas dela.
Finalmente, o livro expõe a existência de três categorias distintas de clientes: os promotores, que ativamente recomendam a marca; os passivos, que adotam uma postura neutra; e os detratores, que raramente farão recomendações positivas da marca. No entanto, é importante lembrar que uma crítica negativa nem sempre tem impactos prejudiciais. Muitas vezes, tal crítica pode desencadear defesas positivas por parte de outros indivíduos. Evidentemente, é vantajoso encontrar um equilíbrio entre aqueles que nutrem uma afinidade pela marca e os que têm opiniões negativas sobre ela.
As influentes subculturas digitais.
Para aumentar as chances de conquistar defensores da marca, os profissionais de marketing deveriam focar em três categorias específicas de clientes: os jovens, as mulheres e os netizens (ou cidadãos da internet).
A segmentação voltada para os jovens é especialmente atrativa, pois eles têm um impacto significativo no restante do mercado. Sendo destemidos para experimentar, eles desempenham um papel crucial como formadores de tendências e agentes de mudança, adaptando-se rapidamente às transformações que ocorrem no mundo. Além disso, criar campanhas publicitárias direcionadas aos jovens pode estimular a criatividade dos profissionais de marketing.
As mulheres também constituem um alvo estratégico para o marketing. Elas têm uma habilidade inata de coletar informações, realizando pesquisas e promovendo discussões para buscar opiniões sobre marcas, muitas vezes com suas amigas. Além disso, as mulheres são compradoras holísticas, avaliando diversos aspectos como benefícios emocionais, funcionais e preço antes de realizar uma compra. Sua crescente influência tanto no âmbito doméstico quanto no ambiente de trabalho as torna peças fundamentais para conquistar participação de mercado na economia digital.
A última categoria de clientes que os profissionais de marketing devem considerar são os netizens, indivíduos profundamente envolvidos no desenvolvimento da internet. Eles desempenham um papel essencial como influenciadores, conectando-se constantemente para compartilhar opiniões e informações. Devido a esse comportamento altamente conectado, são frequentemente referidos como conectores sociais. Além disso, eles possuem uma expressividade notável ao expressar suas opiniões. Contribuindo também para o conteúdo da internet, esses netizens facilitam a experiência online para outros usuários, solidificando seu papel como impulsionadores do desenvolvimento digital.
Marketing 4.0 na economia digital.
Neste contexto, os autores introduzem o conceito de Marketing 4.0, uma abordagem que busca integrar a interação online e offline entre empresas e consumidores. Além disso, essa abordagem une estilo e substância no desenvolvimento das marcas, e incorpora a conectividade tecnológica com o aspecto humano do contato, com o objetivo de aprofundar o envolvimento dos consumidores.
O livro destaca o surgimento do marketing de permissão, no qual as marcas solicitam a aprovação dos consumidores antes de enviar mensagens de marketing. Atualmente, os clientes têm a capacidade de verificar a autenticidade das promessas feitas pelas marcas, e essa transparência torna-se crucial para construir a confiança dos clientes.
A ferramenta do mix de marketing é abordada como uma estratégia para planejar o que oferecer aos consumidores e como fazê-lo. No cenário atual, sugere-se deixar de aderir aos tradicionais 4 Ps (Produto, Preço, Praça e Promoção) e adotar os 4 Cs: co-criação, currency (moeda), communal activation (ativação comunitária) e conversa.
A co-criação é a nova abordagem para o desenvolvimento de produtos, especialmente na economia digital. Na mesma linha, o preço se assemelha a uma moeda, flutuando com base na demanda do mercado, conceito conhecido como precificação dinâmica. A ativação comunitária enfoca a necessidade dos consumidores por acesso quase imediato a produtos e serviços. Por último, a conversa é avaliada através dos sistemas de avaliação pelos consumidores, que expressam suas experiências com as marcas.
É importante reiterar que o marketing digital não deve suplantar o marketing tradicional, mas sim coexistir, a fim de estabelecer a lealdade do cliente à marca.
O novo caminho do consumidor.
Na era da economia digital, os consumidores passam por um processo de interação com uma marca composto por cinco fases: assimilação, atração, arguição, ação e apologia.
Na fase de assimilação, os consumidores são expostos a uma ampla variedade de marcas por meio de experiências anteriores, campanhas de marketing e recomendações de outros clientes. Posteriormente, à medida que tomam consciência de várias opções, eles se sentem atraídos por uma seleção mais restrita de marcas, marcando a fase da atração.
O próximo estágio, chamado de arguição, envolve a pesquisa ativa dos consumidores nas marcas que lhes atraíram, visando obter mais informações. Se essas informações forem convincentes, eles passam para a ação, que não engloba somente a compra do produto, mas também serviços pós-venda, como soluções para reclamações.
Finalmente, quando os clientes desenvolvem uma forte fidelidade à marca e a defendem perante seus pares, atingimos o estágio de apologia. É importante notar que muitos consumidores podem pular algumas das etapas, não seguindo necessariamente todas as cinco fases. Os autores explicam que os consumidores são mais suscetíveis a influências durante as etapas de arguição e ação, nas quais absorvem uma quantidade significativa de informações.
O principal objetivo do Marketing 4.0 é guiar os consumidores desde a fase de assimilação até a de apologia, utilizando três tipos de influências: interna (originada do próprio indivíduo), social (advinda do círculo de amigos e familiares) e externa (proveniente de fontes alheias ao consumidor). Ao compreender a importância dessas influências, os profissionais de marketing são capazes de tomar decisões informadas sobre onde concentrar seus esforços para conquistar consumidores.
CAC e CDM
Nessa seção do livro, os autores introduzem duas métricas que visam abordar as limitações das medições tradicionais: o Coeficiente da Ação de Compra (CAC) e o Coeficiente de Defesa da Marca (CDM). O CAC é calculado com base no número ou percentual de indivíduos no mercado que adquirem a marca. Por sua vez, o CDM é determinado pelo número ou percentual de pessoas no mercado que espontaneamente recomendam a marca.
Essas métricas proporcionam aos profissionais de marketing uma forma de avaliar a eficácia de seus investimentos, especialmente aqueles direcionados para gerar consciência de marca. Ao identificar os gargalos que limitam o CAC e o CDM, os profissionais podem localizar os problemas e buscar soluções.
Existem estratégias que podem ser adotadas para combater esses gargalos, incluindo o aumento da atração, otimização da curiosidade, fortalecimento do compromisso e intensificação da afinidade. No tocante ao aumento da atração, algumas sugestões incluem criar uma imagem de empresa mais humanizada, que abraça valores sociais e ambientais sólidos, que ofereça apoio a empreendedores em setores menos favorecidos da sociedade, ou que seja capaz de personalizar produtos para os consumidores.
Para maximizar a curiosidade, é essencial investir para que o conteúdo esteja prontamente disponível sempre que os clientes buscam informações, sendo apresentado de maneira persuasiva. Para intensificar o compromisso, é crucial que os clientes não enfrentem obstáculos ao tentar adquirir uma marca online, apenas para descobrir que ela só está disponível em locais físicos. Para aprimorar a afinidade, a gamificação é uma abordagem eficaz, utilizando a estrutura de jogos para fomentar a interação com uma marca.
Arquétipos dos setores e melhores práticas.
O livro apresenta quatro padrões distintos de setores:
Maçaneta de Porta: Este padrão é caracterizado por um alto nível de compromisso dos consumidores, apesar de haver uma baixa curiosidade. Geralmente, refere-se a produtos de bens de consumo embalados. Os consumidores nessas situações tendem a não investir muito tempo em pesquisa ou avaliação de opções. Nesse contexto, as marcas devem focar em melhorar o nível de afinidade, frequentemente por meio de programas de engajamento pós-venda.
Peixinho Dourado: Este padrão é definido por um alto grau de curiosidade dos consumidores. Nesses casos, os consumidores tendem a analisar diversos fatores antes de escolher uma marca e o processo de compra costuma ser mais extenso. Setores como turismo se encaixam nesse padrão. Para marcas nesse grupo, é importante melhorar os níveis de compromisso e afinidade, bem como trabalhar para aprimorar ainda mais o nível de curiosidade.
Trompete: O padrão Trompete é caracterizado por níveis elevados de afinidade. Consumidores nesses casos tendem a confiar na qualidade das marcas e estão dispostos a defendê-las. Exemplos desse padrão incluem produtos de venda livre, como medicamentos. Nesse contexto, as marcas devem direcionar esforços para melhorar o nível de compromisso, reduzindo preços e aprimorando canais de distribuição.
Balão: Este padrão é marcado pela combinação de curiosidade e afinidade. Consumidores estão dispostos a investigar opções e também têm um alto grau de afinidade pelas marcas que escolhem. Um exemplo pode ser encontrado em produtos eletrônicos. Para marcas nesse padrão, a abordagem eficaz envolve manter o equilíbrio entre curiosidade e afinidade, garantindo que ambas as características sejam atendidas.
Funil: Neste padrão, os clientes passam por todos os estágios do ciclo do consumidor, desde a consideração até a compra e a defesa da marca. Eles tendem a defender as marcas somente se tiverem experimentado o produto pessoalmente. Esse padrão é comumente observado em setores como bens de consumo duráveis e serviços. Para marcas que se enquadram nesse padrão, aprimorar os níveis de compromisso e afinidade é crucial.
Gravata-Borboleta: Este padrão representa uma marca ideal, combinando os pontos fortes dos quatro padrões anteriores e abordando as melhorias desejáveis mencionadas anteriormente. Em outras palavras, marcas nesse padrão conseguem equilibrar curiosidade, compromisso, afinidade e experiência do consumidor de maneira harmoniosa. Isso cria um cenário ideal no qual os consumidores estão dispostos a explorar, se envolver, defender e experimentar a marca.
Marketing centrado no ser humano para atração de marca
Nesta era do marketing centrado no ser humano, as marcas estão incorporando qualidades humanas para atrair os consumidores. Essas características incluem:
Fisicalidade: As marcas buscam ter elementos visuais e físicos distintos, como logotipos bem desenhados e slogans impactantes, para se destacarem no mercado.
Intelectualidade: Marcas com intelectualidade são vistas como inovadoras e capazes de criar produtos e serviços originais que atendem às necessidades do público.
Sociabilidade: Marcas sociáveis não apenas se envolvem em conversas com os consumidores, mas também ouvem atentamente suas opiniões e respondem de maneira ágil a suas perguntas e preocupações.
Emocionalidade: Marcas emocionais têm a habilidade de evocar sentimentos que incentivam ações positivas dos consumidores. Elas se conectam emocionalmente com o público por meio de mensagens inspiradoras.
Personalidade: Marcas com personalidade têm uma compreensão clara de sua identidade e valores. Elas não hesitam em se mostrar autênticas, incluindo admitir falhas e assumir responsabilidade por suas ações.
Moralidade: Marcas moralmente orientadas são guiadas por valores éticos e têm a ética como um pilar fundamental em suas decisões e ações.
Marketing de conteúdo
O Marketing de Conteúdo é uma estratégia que engloba a criação, seleção, distribuição e amplificação de conteúdo interessante, relevante e útil para os consumidores. Quando os clientes não se sentem atraídos por mensagens publicitárias, a responsabilidade recai sobre os profissionais de marketing, que precisam explorar essa nova abordagem.
Um exemplo prático ocorre no YouTube, onde anúncios que interrompem vídeos podem ser ignorados após 5 segundos. Esse curto período é a janela para chamar a atenção dos consumidores. Se o anúncio não for cativante nos primeiros 5 segundos, é um sinal para reavaliar a estratégia de marketing.
Os autores enfatizam que é necessário uma mudança significativa na mentalidade dos profissionais, compreendendo que o marketing de conteúdo não é apenas propaganda e que as redes sociais não são meros canais de divulgação. Em muitos casos, será preciso criar conteúdo que não está diretamente relacionado à marca, mas que seja valioso para o público.
O livro detalha 8 passos essenciais para a criação de marketing de conteúdo:
Definição de Metas: Estabelecer objetivos claros para a estratégia de marketing de conteúdo.
Mapeamento do Público: Entender quem são os consumidores-alvo e suas necessidades.
Concepção e Planejamento do Conteúdo: Desenvolver ideias de conteúdo que atendam às necessidades do público e alinhem-se aos objetivos da marca.
Criação do Conteúdo: Produzir o conteúdo de alta qualidade, incluindo textos, vídeos, infográficos, entre outros formatos.
Distribuição do Conteúdo: Utilizar canais adequados para alcançar o público, como redes sociais, e-mail marketing, blogs etc.
Ampliação do Conteúdo: Promover o conteúdo de forma a expandir seu alcance e visibilidade.
Avaliação do Marketing de Conteúdo: Medir a eficácia da estratégia por meio de métricas como engajamento, tráfego, compartilhamentos etc.
Melhoria do Marketing de Conteúdo: Com base nas avaliações, ajustar a estratégia para melhorar os resultados ao longo do tempo.
Marketing omnicanal para compromisso com a marca.
O marketing omnicanal é a prática de integrar diversos canais para criar uma experiência de consumo contínua e consistente. Várias tendências estão impulsionando a adoção dessa abordagem, e os autores oferecem insights valiosos. A proliferação dos smartphones e seus aplicativos permite a interconexão entre os consumidores e as marcas, enquanto as vendas online, especialmente via dispositivos móveis, estão em ascensão.
Uma outra tendência envolve empresas com lojas físicas que empregam dispositivos baseados em sensores para rastrear a localização dos clientes dentro das lojas. Essa tecnologia permite acompanhar quais seções os clientes visitam e onde passam mais tempo. Com esses dados, os varejistas têm a capacidade de oferecer ofertas personalizadas, aumentando assim as chances de conversão.
O livro delineia três etapas para desenvolver uma estratégia eficaz de marketing omnicanal:
Mapear Todos os Pontos de Contato e Canais: Identificar todos os possíveis pontos de interação e canais que os consumidores atravessam durante seu percurso.
Identificar os Pontos de Contato e Canais Cruciais: Determinar quais são os pontos de contato e canais mais influentes ao longo da jornada do consumidor.
Melhorar e Integrar os Pontos de Contato e Canais: Aprimorar e integrar os pontos de contato e canais identificados, garantindo uma experiência coesa e ininterrupta para o consumidor.
Marketing de engajamento para afinidade com a marca.
Os autores apresentam três técnicas para aumentar o engajamento na era digital:
Uso de Aplicativos para Celular
Melhorar a experiência digital do cliente por meio de aplicativos móveis. Usuários de smartphones preferem a autosserviço oferecido por aplicativos em vez do tradicional serviço de atendimento ao cliente. Para desenvolver um aplicativo eficaz, os profissionais de marketing devem identificar situações de uso, projetar funcionalidades-chave e interfaces amigáveis, além de integrar o sistema com a parte de back-end.
Aplicação da Gestão do Relacionamento com o Cliente (CRM)
Engajar os clientes em diálogos e fornecer soluções através do uso de CRM. O CRM social é direcionado para o cliente, envolvendo interações contínuas. Para isso, os profissionais precisam: consolidar a capacidade de detecção e resposta às necessidades dos clientes, desenvolver e capacitar agentes especializados em CRM social, e aproveitar o envolvimento da comunidade de clientes.
Gamificação
Utilizar a gamificação para incentivar comportamentos específicos dos clientes. Exemplos tradicionais de gamificação incluem programas de fidelidade e comunidades de clientes. Para implementar a gamificação de maneira eficaz, os profissionais de marketing devem: definir quais ações desejam incentivar, criar níveis de adesão e classificação para os clientes, e estabelecer formas de reconhecimento e recompensas para os participantes.
A gamificação no marketing é uma estratégia que envolve o uso de elementos e mecânicas de jogos em contextos não relacionados a jogos, com o objetivo de envolver, motivar e recompensar os clientes, incentivando o engajamento com uma marca, produto ou serviço. Essa abordagem aproveita a natureza lúdica e competitiva das pessoas para criar experiências mais envolventes e interativas.
A gamificação no marketing pode incluir elementos como pontos, distintivos, níveis, competições, desafios, recompensas e rankings. Esses elementos são incorporados em aplicativos, sites, programas de fidelidade, mídias sociais e outras estratégias de marketing para estimular o comportamento desejado dos consumidores.
A ideia por trás da gamificação é fazer com que os consumidores se sintam mais envolvidos com a marca, incentivando a interação contínua e a fidelidade. Além disso, pode ser uma maneira eficaz de coletar dados sobre o comportamento do cliente, já que as interações dos usuários podem ser rastreadas e analisadas.
Alguns exemplos de gamificação no marketing incluem:
1. Programas de fidelidade baseados em pontos, nos quais os clientes acumulam pontos por fazer compras e podem trocá-los por recompensas.
2. Desafios e concursos em mídias sociais, nos quais os participantes competem por prêmios ou reconhecimento.
3. Aplicativos de exercício que incentivam as pessoas a se manterem ativas, oferecendo prêmios virtuais por alcançarem metas de condicionamento físico.
4. Aplicativos de aprendizado que utilizam elementos de gamificação, como conquistas e rankings, para motivar os usuários a continuarem estudando.
5. Programas de treinamento de funcionários que usam simulações e jogos para melhorar o envolvimento e a retenção de informações.
Em resumo, a gamificação no marketing é uma estratégia que visa aproveitar os princípios e a dinâmica dos jogos para envolver os clientes, motivá-los a tomar ações específicas e fortalecer o relacionamento com a marca. Quando bem executada, pode ser uma maneira eficaz de aumentar o envolvimento do cliente e alcançar resultados de negócios positivos.
Fonte: Resumo do Livro Marketing 4.0 – Autor Philip Kotler – Resumo preparado pelo sistema do ChatGPT