As empresas devem ter certeza de que seu marketing é relevante para os consumidores de todos os mercados em que atuam.
As diretrizes a seguir podem ajudar uma empresa a usufruir muitas das vantagens do branding global e, ao mesmo tempo, minimizar as potenciais desvantagens.
1. Entenda as semelhanças e as diferenças no panorama do branding global.
Os mercados internacionais podem variar no tocante a desenvolvimento de marca, comportamento do consumidor, atividade competitiva, restrições legais, e assim por diante.
2. Não pegue atalhos na construção da marca.
A construção de uma marca deve ser realizada “de baixo para cima”, criando conscientização diante da imagem da marca (estratégia) e desenvolvendo as fontes adequadas de brand equity (tática).
3. Estabeleça uma infraestrutura de marketing.
A empresa pode construir uma infraestrutura de marketing “desde a estaca zero” ou se adaptar à existente em outros países.
4. Adote comunicações de marketing integradas.
Muitas formas de comunicação, e não apenas a propaganda, funcionam em mercados internacionais.
5. Estabeleça parcerias de marca.
A maioria das marcas globais escolhe cuidadosamente parceiros de marketing que as ajudem a melhorar sua distribuição, lucratividade e valor agregado.
6. Estabeleça um equilíbrio entre padronização e adaptação.
Embalagem e nome de marca podem ser padronizados, enquanto canais de distribuição costumam requerer maior adaptação.
7. Equilibre os controles global e local.
As empresas devem equilibrar os controles global e local dentro da organização e distribuir a tomada de decisões entre gerentes globais e locais.
8. Estabeleça diretrizes que possam ser seguidas.
A definição de marca e as diretrizes permitem que profissionais de marketing em qualquer lugar saibam o que se espera deles. O objetivo é estabelecer regras para o posicionamento e a comercialização da marca.
9. Implemente um sistema para medir o brand equity global.
As informações de um sistema de brand equity global permite que profissionais de marketing tomem as melhores decisões táticas de curto prazo e estratégicas de longo prazo em cada mercado.
10. Alavanque os componentes da marca.
O projeto e a implementação adequados do nome da marca e de identificadores de marcas comerciais podem ser uma fonte inestimável de brand equity no mundo todo.
Fonte: adaptado de KELLER, Kevin Lane; SOOD, Sanjay. The ten commandments of global branding, Asian Journal of Marketing, 8, n. 2, p. 97-108, 2001.