A inovação se trata de identificar e satisfazer as necessidades não atendidas das pessoas, e essa afirmação é o princípio básico do empreendedorismo. Os clientes querem produtos e serviços que possam resolver seus problemas de uma forma melhor, mais rápido ou mais barato do que as ofertas já existentes. Mas mesmo os inovadores e organizações renomadas por suas capacidades de escaneamento de dados e análises muitas vezes têm dificuldade em perceber e interpretar corretamente essas necessidades.
Resumo do artigo
O problema
Mesmo inovadores renomados muitas vezes são incapazes de identificar e compreender corretamente as necessidades não atendidas dos consumidores.
A solução
Um framework de quatro partes pode ajudar. Você pode focar nos usuários convencionais individuais (a estratégia do microscópio) ou buscar padrões em seu comportamento agregado (a estratégia do panorama). Da mesma forma, você pode examinar de perto os usuários fora do seu núcleo (a estratégia do telescópio) ou estudar os padrões que eles exibem como grupo (a estratégia do caleidoscópio).
O que as ferramentas digitais podem adicionar?
As ferramentas digitais podem capturar dados de forma discreta e em tempo real. Elas facilitam a observação de grandes grupos, permitem que você encontre e interaja com usuários de nicho e possibilitam a rápida filtragem de grandes volumes de dados para identificar tendências.
Considere a Amazon. Em sua determinação em ser “obcecada pelo cliente”, ela estava cega para as necessidades de outro grupo: seus comerciantes. Ela os pressionou com taxas, os forçou a competir com outros fornecedores e com suas próprias imitações, restringiu sua capacidade de personalizar lojas virtuais e limitou seu acesso a opções de pagamento.
O Shopify interveio com um conjunto de ferramentas fáceis de usar e com preço razoável que permitem aos comerciantes configurar suas próprias lojas online, permitindo que eles mantenham o controle do relacionamento com o cliente. Em 2021, alcançou $4.6 bilhões em vendas líquidas e uma capitalização de mercado de $171 bilhões, tudo ao atender às necessidades que a Amazon havia negligenciado aos consumidores dos Estados Unidos.
Naquele ano, a Amazon implicitamente reconheceu seu erro ao adquirir a Selz, uma startup australiana que produz ferramentas que ajudam empresas a lançar lojas online de maneira semelhante.
Em nosso trabalho como pesquisadores, professores e consultores, estudamos dezenas de inovadores, empreendedores e organizações para aprender como eles identificaram (e às vezes julgaram mal) as necessidades não atendidas. Isso nos mostrou que, para aumentar suas chances de identificar com precisão os problemas e aspirações dos clientes, você deve diversificar como e onde buscar.
Neste artigo, delineamos um framework de quatro partes que pode ajudá-lo a fazer isso. Descrevemos como os inovadores bem-sucedidos utilizaram cada um de seus elementos e como as tecnologias digitais podem complementar os métodos mais tradicionais de busca.
A busca por necessidades não atendidas envolve duas abordagens principais:
- melhorar sua visão dos usuários convencionais e;
- desafiar sua visão ao observar usuários não convencionais.
Dentro de cada uma delas, você pode adotar um foco estreito ou uma visão mais ampla. Você pode se concentrar nos usuários convencionais individuais e suas experiências cotidianas (o que chamamos de estratégia do microscópio) ou recuar para descobrir padrões em seu comportamento agregado (a estratégia do panorama).
Da mesma forma, você pode dar uma olhada de perto nos usuários fora do seu núcleo (a estratégia do telescópio) ou buscar uma visão mais ampla dos padrões que eles exibem como grupo (a estratégia do caleidoscópio).
A estratégia do microscópio
Aprofundar nas experiências vividas pelos usuários convencionais pode ajudá-lo a discernir necessidades não reveladas nas pesquisas de focus group (grupos de foco), sejam em entrevistas ou questionários. Este é um ponto de partida natural para muitos inovadores pioneiros.
Muitas vezes, a experiência pessoal alerta-os para uma questão negligenciada que sentem-se compelidos a abordar. Por exemplo, quando era adolescente, Javier Larragoiti percebeu que seu pai, que tinha diabetes, constantemente trapaceava em sua dieta porque odiava o gosto de substitutos de açúcar. Mais tarde, como estudante de pós-graduação em engenharia bioquímica, ele desenvolveu um meio de baixo custo de produzir xilitol, que tem um gosto quase idêntico ao açúcar, mas não tem o mesmo efeito nos níveis de açúcar no sangue. A substância tem sido usada há muito tempo em chicletes e outros produtos, mas o processo de produção original – extração de um tipo de bétula – tornou-a muito cara para uso diário como adoçante independente. Larragoiti percebeu que poderia ser produzido de forma muito mais barata usando resíduos agrícolas dos campos de milho do México – com o benefício adicional de reduzir as emissões prejudiciais da queima desses resíduos.
Algumas organizações recorreram a conceitos como experiência do usuário e design centrado no ser humano para reunir insights do campo. Outras recorreram a antropólogos, sejam especialistas internos ou consultores externos.
Um exemplo icônico é a Lego, cujas observações em primeira mão do jogo das crianças ajudaram a empresa a sair da beira da falência para se tornar a maior fabricante de brinquedos do mundo em vendas.
A observação detalhada pode ser particularmente valiosa no setor de tecnologia. Antropólogos internos da Intel passaram dias visitando jogadores (gamers) em casa para entender melhor suas paixões, frustrações, necessidades e desejos, tudo para apoiar o desenvolvimento de chips capazes de atender a essas necessidades e desejos. “As empresas de tecnologia como um todo correm o risco de estarem mais desconectadas de seus clientes do que outras empresas”, disse o antropólogo da Intel Ken Anderson ao Atlantic, explicando que os engenheiros muitas vezes se apaixonam pela tecnologia por si só e assumem incorretamente que os usuários também irão. Não é surpresa que a Microsoft seja considerada a segunda maior recrutadora de antropólogos do mundo, atrás apenas do governo dos Estados Unidos.
O que as ferramentas digitais podem adicionar
A proliferação de smartphones, sensores IoT, tecnologias vestíveis e dispositivos domésticos inteligentes permite que as organizações capturem dados de forma discreta e em tempo real em uma medida muito maior do que nunca. Ao contrário de pesquisas e outras ferramentas de avaliação tradicionais, as tecnologias digitais podem rastrear mudanças comportamentais reais em tempo real, evitando assim os viéses de auto-relato e retrospectivo. A precisão aprimorada e a riqueza dos dados assim coletados podem ser especialmente úteis em campos relacionados à saúde – e não apenas para humanos.
Em 2016, a Mars Petcare, uma divisão da empresa de confeitaria, adquiriu a Whistle Labs, uma startup que fabrica uma coleira inteligente – algo como um Fitbit para cães. O dispositivo e seu aplicativo associado ajudam os proprietários a rastrear a saúde e a atividade de seus animais de estimação e localizá-los se eles se perderem. Mas o verdadeiro valor para a Mars não são as receitas com as vendas das coleiras; são os dados anonimizados que o aplicativo coleta (com permissão dos usuários). Isso dá à Mars uma conexão direta com os proprietários de animais de estimação e um canal para identificar suas necessidades não atendidas.
A análise dos dados fornece novas informações sobre os requisitos de atividade dos cães por raça, idade e tamanho. Isso está impulsionando inovações em alimentos para animais de estimação de qualidade premium: produtos otimizados para raças e misturas específicas, juntamente com alimentos terapêuticos personalizados. Também oferece uma visão dos comportamentos dos animais de estimação, como sono interrompido e aumento de coceira ou lambida, que podem ser sinais de doença. Os insights assim obtidos pavimentaram o caminho para uma proposta de valor mais holística.
A estratégia panorâmica
Além de focar nos usuários convencionais individualmente, você pode inferir suas necessidades não atendidas a partir da análise de dados agregados, como erros, reclamações e acidentes, que amplificam sinais fracos.
Em 1989, Keith Alexander, um professor de engenharia mecânica na Nova Zelândia, queria comprar um trampolim para sua filha. Sua esposa se opôs, dizendo que os trampolins eram perigosos. Ele partiu para convencê-la do contrário, mas descobriu que ela estava certa: Pesquisas mostraram que as lesões causadas por trampolins estavam aumentando.
Aprofundando-se nos dados, Alexander descobriu que a maioria dos incidentes classificados como acidentes aleatórios na verdade surgia de características do produto: as molas e a estrutura metálica e a ausência de qualquer cerca para evitar quedas. Com isso em mente, ele projetou um trampolim para quintal sem molas, cercado por uma malha, e transformou o que era um mercado de nicho pequeno em um mercado global vibrante.
O que as ferramentas digitais podem adicionar
Ferramentas digitais tornam muito mais fácil observar o comportamento de um grande número de indivíduos. Os dados podem ser coletados de várias fontes e analisados em busca de tendências.
Por exemplo, smartphones podem fornecer programas de saúde digital para pessoas com condições crônicas como diabetes e doenças cardíacas, e seus sensores podem alimentar bancos de dados que revelam as taxas gerais de adesão.
Chocado com as altas taxas de abandono entre os usuários de programas de mudança de estilo de vida entregues digitalmente, o médico islandês Tryggvi Thorgeirsson percebeu que os aplicativos deixavam as pessoas com uma necessidade não atendida: diversão.
Os programas foram projetados para apelar exclusivamente para o lado racional do cérebro; os desenvolvedores assumiram que a natureza potencialmente fatal das condições dos participantes seria motivação suficiente. Thorgeirsson decidiu alavancar elementos do design de jogos para aumentar o engajamento e a retenção. Ele se uniu à empresa islandesa CCP Games para criar uma nova plataforma digital, Sidekick Health.
Sensores remotos informam à empresa quais exercícios são os mais envolventes para quais populações e em que condições. A aprendizagem automática ajuda a oferecer aos usuários exercícios adaptados às suas necessidades e preferências pessoais. A plataforma melhorou significativamente os resultados clínicos positivos e o engajamento: ensaios clínicos recentes mostraram que seus usuários têm três vezes mais chances do que aqueles que recebem sessões de treinamento padrão de atingir suas metas de perda de peso e 30% mais probabilidade de aderir totalmente aos seus programas.
A tecnologia digital também foi fundamental para detectar uma necessidade oculta entre os pacientes com depressão. Em 2015, Jo Aggarwal e seu marido, Ramakant Vempati, criaram o StayClose, um aplicativo capaz de detectar sinais de depressão em idosos por meio de recursos de smartphone embutidos que podem rastrear mudanças na mobilidade, sono e comunicação.
Mostrou-se altamente confiável e mostrou que o problema era generalizado. Mas também revelou que muito poucos dos identificados como depressivos estavam dispostos a visitar um terapeuta. Então Aggarwal e Vempati criaram o Wysa, um chatbot alimentado por IA capaz de reconhecer mais de 70 subtipos emocionais e responder com empatia e compaixão. Embora o StayClose nunca tenha decolado como produto, os insights que ele facilitou catalisaram o desenvolvimento do Wysa, que em 2022 já tinha mais de 3,5 milhões de usuários de todas as idades ao redor do mundo.
A estratégia do telescópio
Se você continuar olhando e interagindo com as mesmas pessoas, no mesmo contexto, com as mesmas ferramentas, corre o risco de perder oportunidades fora da caixa. Para desafiar sua perspectiva habitual, pode ser necessário estudar usuários marginais, usuários extremos ou não usuários. Demandas de outliers muitas vezes são descartadas como ruído. Mas ao focar nos usuários na periferia, você pode descobrir pontos problemáticos que são relevantes para as massas também.
Chris Sheldrick, um organizador de eventos de música ao vivo, percebeu que músicos e suas equipes enfrentavam um problema incomum: Shows muitas vezes são realizados em locais remotos e abertos sem um endereço formal. Coordenadas GPS de dezesseis dígitos provaram ser inadequadas, não porque fossem imprecisas, mas porque estavam sujeitas a erros humanos: facilmente digitadas, lidas ou ouvidas incorretamente. Em vez de descartar o problema como um risco inevitável do negócio, Sheldrick percebeu que ele constituía uma necessidade não atendida de uma maneira mais simples de falar sobre localização. Ele desenvolveu um aplicativo que usa combinações de três palavras para identificar qualquer quadrado de três metros no planeta. What3words tornou-se uma alternativa valiosa ao GPS, adotada por organizações como serviços de emergência e assistência a veículos no Reino Unido, Domino’s Pizza, Lonely Planet e Airbnb.
Você também pode inovar focando em pessoas que lutam com ofertas convencionais devido a um desafio pessoal; a solução que você elaborar para eles pode alcançar um público mais amplo. Os audiolivros foram criados para pessoas com deficiência visual, e a escova de dentes elétrica foi inventada para servir pessoas com habilidades motoras limitadas. O empreendedor de utensílios domésticos Sam Farber criou os utensílios de cozinha OXO Good Grips depois de conversar com pessoas com artrite. Descobriu-se que alças grossas e emborrachadas funcionam melhor para todos, e – assim como audiolivros e escovas de dentes elétricas – os itens rapidamente saíram de seu nicho inicial para se tornarem produtos mainstream usados por milhões de consumidores.
Você também pode aprender com os usuários que usam seus produtos de maneira incorreta. O gigante de eletrodomésticos Haier percebeu reclamações de clientes rurais na China de que as mangueiras de drenagem de suas máquinas de lavar estavam constantemente entupindo. Os técnicos de reparo perceberam que esses clientes estavam usando os eletrodomésticos para lavar vegetais antes de vendê-los no mercado. Então, a Haier projetou uma máquina que poderia ser usada para ambos os fins e vendeu imediatamente as primeiras 10.000 produzidas. Mais importante, esse tipo de sensibilidade às necessidades sutis ajudou a empresa a se tornar a principal fornecedora mundial de equipamentos de lavanderia.
O que as ferramentas digitais podem adicionar
Outliers, usuários extremos, usuários desafiados, usuários equivocados: quase por definição, tais populações costumavam ser difíceis de alcançar. Hoje, no entanto, grupos de nicho frequentemente se reúnem em sites comunitários como Reddit, Facebook, Quora e LinkedIn, tornando a observação, o envolvimento e a aprendizagem com eles muito mais fáceis. As plataformas podem fornecer um tesouro de insights, dada a existência de cerca de 2,8 milhões de subreddits (comunidades do Reddit focadas em tópicos específicos), 2 milhões de grupos do LinkedIn e mais de 640 milhões de grupos do Facebook. Muitos deles podem ser facilmente acessados por meio de pesquisas no Google ou de fornecedores especializados, como o GummySearch.
A Lego novamente fornece um exemplo. Historicamente, “os fãs adultos muitas vezes eram vistos como uma fonte de irritação”, disse Jake McKee, um executivo sênior da Lego, à National Geographic. Os Fãs Adultos de Lego, ou AFOLs, enviavam cartas e propostas de novos produtos para a empresa, mas a resposta invariável era “Não aceitamos ideias não solicitadas”. A internet mudou tudo isso.
Os gerentes da Lego de repente podiam observar o envolvimento e a criatividade dos AFOLs como uma comunidade. O número de grupos de usuários adultos passou de 11 em 1999, localizados principalmente na América do Norte, para 60 em todo o mundo em 2006. Os entusiastas adultos permaneceram usuários marginais, mas com uma clara vontade de conjuntos mais exigentes que atraíssem adultos e adolescentes.
Em 2007, o arquiteto de Chicago e entusiasta da Lego, Adam Reed Tucker, entrou em contato com a empresa com a ideia de reproduzir prédios icônicos. A Lego trabalhou com ele para criar um conjunto de Sears Tower como protótipo. Não apenas se esgotou rapidamente; o brinquedo foi vendido pelo dobro do preço de um kit de tamanho equivalente para crianças. Lançou a popular e lucrativa linha Lego Architecture, que inclui o Empire State Building, a Sydney Opera House e a Torre de Pisa. Mais importante ainda, sinalizou uma mudança dramática na apreciação da Lego sobre o que poderia ser aprendido de sua comunidade de usuários adultos.
A estratégia do caleidoscópio
Para desafiar sua perspectiva atual, você também pode visualizar os jogadores distantes em conjunto, procurando por pontos em comum que apontem para necessidades não atendidas. Pense nisso como semelhante a ver padrões em um caleidoscópio. A dificuldade, especialmente para empreendedores que trabalham dentro de uma empresa estabelecida, é pensar além dos suspeitos usuais, como fornecedores, distribuidores e concorrentes.
O foco estratégico e a mentalidade de sua organização podem temporariamente cegá-lo para algumas partes interessadas.
Considere a Volvo. Por anos, ela forjou sua reputação na construção de carros mais seguros, introduzindo muitos recursos que se tornaram padrões da indústria. Mas uma década atrás, a empresa notou um conjunto totalmente diferente de usuários nas ruas e estradas: os ciclistas.
Em 2010, dados de seguros suecos mostraram que os ciclistas respondiam por uma proporção maior de vítimas do que qualquer outro tipo de usuário das vias públicas, rodovias e ruas. Isso revelou novas e não atendidas necessidades de segurança, às quais a Volvo respondeu com uma onda de inovações automobilísticas destinadas a proteger todos na estrada, não apenas os ocupantes dos carros: sensores e frenagem automática para bicicletas, airbags externos e sensores que podem detectar quando os motoristas estão cansados, distraídos ou embriagados e intervir.
Algumas das inovações são até mesmo destinadas a prevenir lesões em diferentes espécies de animais. Por exemplo, a tecnologia baseada em radar da Volvo permite que os motoristas vejam 300 metros à frente deles, dia ou noite, e detectem automaticamente os contornos de veados, alces, bovinos, equinos e outros animais grandes quando entram no caminho do veículo.
A descoberta caleidoscópica também pode ser alcançada envolvendo-se com partes interessadas que têm uma perspectiva mais ampla sobre o domínio em questão, como ONGs, reguladores organizacionais, agregadores de informações e intermediários.
Pouco depois do terremoto de 2010 no Haiti, um professor da Escola de Arquitetura de Columbia atribuiu aos alunos a tarefa de projetar um produto de kit de socorro. A maioria respondeu como se espera de estudantes de arquitetura, com planos para abrigos facilmente montados. Mas Anna Stork e Andrea Sreshta tomaram um rumo diferente. Elas foram perturbadas por relatos da mídia de agressões sexuais e outros crimes dentro dos campos de refugiados não iluminados à noite. As vítimas tendiam a não relatar os incidentes por medo de represália – mas jornalistas com acesso a observadores da ONU, trabalhadores de ajuda e enfermeiras voluntárias revelaram a extensão do problema.
Stork e Sreshta perceberam que, além dos requisitos básicos de abrigo, comida, água e suprimentos médicos, os ocupantes tinham uma necessidade não atendida de segurança noturna. Sua solução foi a LuminAID, uma lanterna compacta, inflável e movida a energia solar. Foi adotada pela ONG Shelterbox e posteriormente encontrou um mercado comercial entre os consumidores campistas e o bilionário mercado de equipamentos para pesca.
O que as ferramentas digitais podem adicionar?
Ferramentas de escuta social, algoritmos de raspagem de dados não estruturados e IA semântica tornam possível analisar rapidamente grandes volumes de dados e identificar padrões neles. Ao contrário de grupos focais e pesquisas, o conteúdo gerado pelo usuário, ou UGC, muitas vezes captura insights no “momento da experiência” que lançam luz sobre os estados emocionais dos usuários, juntamente com mau funcionamento específico, dificuldades ou recursos ausentes no produto ou serviço em questão.
Considere o negócio de saúde do consumidor (agora Haleon) da GSK. Em 2020, a gigante farmacêutica trabalhou com a empresa de pesquisa de mercado e consultoria Ipsos para investigar tendências emergentes na categoria de gripe e resfriados de venda livre (sem a necessidade de retenção de receita médica). Ao raspar a web por UGC dos três anos anteriores e aplicar IA semântica, os pesquisadores identificaram necessidades não atendidas em plataformas para pacientes, médicos e farmacêuticos e em fóruns adjacentes sobre tópicos como remédios naturais e criação de filhos.
Os pesquisadores mapearam a importância e o crescimento dessas necessidades, revelando um aumento na demanda por produtos naturais e para aumentar a imunidade, inclusive para crianças pequenas. Os dados também mostraram forte insatisfação com a eficácia de produtos para aliviar sintomas de tosse e febre. Ao refinar ainda mais o filtro de IA, os pesquisadores concentraram-se em soluções DIY (Do it Yourself, ou faça-você-mesmo) de usuários principais, entre eles pais frustrados, que abordaram algumas dessas necessidades.
Um deles foi um aplicador de perfume em roll-on preenchido com descongestionante nasal para aplicação fácil sob o nariz de um bebê dormindo. Outro foi um supressor de tosse que age instantaneamente, direcionando o arco reflexo da tosse no tronco cerebral.
Embora nenhuma das inovações tenha sido comercializada até o momento, esses truques destacam pontos problemáticos do usuário e estimulam novas linhas de pensamento. “Esta abordagem nos ajudou a entender como aproveitar os dados sociais pode fornecer insights poderosos e acionáveis sobre necessidades não atendidas e oportunidades de inovação”, disse James Sallows, chefe global de transformação e capacitação da GSK.
Sintetizando as 4 estratégias
Para otimizar sua capacidade de identificar necessidades não atendidas, você deve empregar cada uma das estratégias que descrevemos. Embora não haja um ponto de partida definido, a maioria das organizações descobre que melhorar sua visão dos usuários convencionais (com as abordagens do microscópio e do panorama) é mais fácil e intuitivo do que desafiar sua visão (as abordagens do telescópio e do caleidoscópio), porque este último exige um esforço consciente para olhar além dos clientes e mercados conhecidos.
As quatro estratégias destinam-se a trabalhar em combinação. Muito de seu valor vem da mudança de perspectivas e da integração dos insights que surgem. Por exemplo, muitas vezes é necessário empregar tanto uma abordagem de microscopia quanto uma de panorama para obter uma imagem completa do que está acontecendo com seus usuários convencionais – ver a floresta e as árvores.
Enquanto cumpria pena por um crime de colarinho branco, Teresa Hodge observou que muitas mulheres que saíam da prisão animadas com a perspectiva de um novo começo estavam de volta em menos de um ano. Ouvindo suas histórias (aproximando-se), ela percebeu que, a menos que tivessem empregos, era muito difícil se reerguer – e seus registros de prisão as tornavam essencialmente inempregáveis.
Enquanto isso, a filha de Hodge, Laurin, uma estudante de sociologia, estava pesquisando dados nacionais sobre encarceramento, recolocação no mercado de trabalho, reincidência e seus efeitos sobre as famílias (abrangendo uma visão geral). Seu trabalho confirmou que baixas taxas de recolocação no mercado de trabalho eram um problema generalizado, mas negligenciado. Então, após a libertação de Hodge, a dupla fundou a Missão: Lançamento para ajudar ex-detentos a iniciar seus próprios negócios. Elas também criaram o R3 Score, uma ferramenta digital que faz uma avaliação sofisticada de risco para ex-detentos que desejam garantir trabalho, moradia ou empréstimos.
Tecnologias digitais podem facilitar uma abordagem combinada, tornando mais fácil, por exemplo, ver microscópica e panoramicamente ao mesmo tempo. As coleiras inteligentes para cães da Mars Petcare permitem que a empresa direcione as necessidades de saúde e exercício de cães individuais, identifique problemas nutricionais de raça ampla e monitore preocupações com a saúde, como a obesidade de animais de estimação, em toda a sua comunidade de proprietários de cães.
E filtros semânticos de aprendizado de máquina (machine learning) permitem que você dê uma olhada simultânea em múltiplas populações. Como observado, a GSK poderia pesquisar em diversos grupos (pacientes, médicos, farmacêuticos, pais) para identificar as necessidades não atendidas dos usuários em geral, juntamente com aquelas de subgrupos específicos (como novos pais). Com apenas um pequeno ajuste no processo, ela também poderia identificar usuários principais que estavam criando suas próprias soluções.
Seria um erro, no entanto, assumir que identificar necessidades não atendidas mudará exclusivamente para o domínio digital. Embora as tecnologias digitais possam revelar padrões e dados anteriormente invisíveis, elas também suprimem sinais importantes – sentimentos, intuição e contexto – que só podem ser acessados por meio da compreensão sensorial pessoal. Abordagens físicas e digitais são melhores vistas como complementares. Usadas juntas, elas podem permitir que você olhe mais longe e em uma escala maior do que nunca.
Fonte:
Periódico HBR, julho – agosto de 2022
Sobre os autores:
JEAN-LOUIS BARSOUX é professor pesquisador titular na IMD.
MICHAEL WADE é professor de inovação e estratégia na IMD e ocupa a Cátedra Cisco em Transformação Digital dos Negócios.
CYRIL BOUQUET é professor de estratégia e inovação na IMD.
Eles são os autores de “ALIEN Thinking: The Unconventional Path to Breakthrough Ideas”.