A comunicação integrada de marketing (CIM) é capaz de produzir uma mensagem mais coerente e contribuir para o desenvolvimento de brand equity a geração de um impacto mais expressivo nas vendas. Ela força a gerência a refletir sobre todas as formas pelas quais o cliente estabelece contato com a empresa, como a empresa comunica seu posicionamento, a importância relativa de cada veículo e as questões de timing.
Também atribui a alguém — que antes não existia — a responsabilidade de unificar as imagens e as mensagens da marca à medida que passam pelas milhares de atividades da empresa.
A CIM deve aprimorar a capacidade da empresa de atingir os clientes certos com as mensagens certas, no momento certo e no local certo.
A seção “Até que ponto seu programa de CIM é integrado?” apresenta algumas orientações.
Ao avaliar o impacto conjunto de um programa de CIM, o principal objetivo é criar o programa de comunicação mais eficaz e eficiente possível. Os seis critérios apresentados a seguir podem ser usados para ajudar a determinar se a comunicação está realmente integrada.
• Cobertura.
A cobertura é a proporção do público atingida em cada opção de comunicação empregada, assim como o tanto de sobreposição existente entre as opções. Em outras palavras, até que ponto as diferentes opções de comunicação atingem o mercado-alvo designado e os mesmos, ou diferentes, consumidores que o integram?
• Contribuição.
A contribuição é a capacidade inerente que cada comunicação de marketing tem de gerar a resposta do consumidor e os efeitos de comunicação desejados na ausência de exposição a qualquer outra opção de comunicação. Em que medida a comunicação influencia o processamento pelo consumidor e cria conscientização, aprimora a imagem, provoca respostas e induz vendas?
• Compartilhamento.
O compartilhamento é o grau em que associações comuns são reforçadas pelas opções de comunicação, isto é, até que ponto as informações transmitidas por diferentes opções de comunicação compartilham o mesmo significado. A coerência e a coesão da imagem da marca são importantes porque determinam a facilidade com que as associações e as respostas existentes podem ser lembradas, bem como a facilidade com que outras associações e respostas podem ser vinculadas à marca na memória.
• Complementaridade.
De modo geral, as opções de comunicação são mais eficazes quando utilizadas em sequência. A complementaridade está relacionada com o grau em que associações e vínculos diferentes são enfatizados pelas opções de comunicação. Diversas associações com a marca podem ser estabelecidas com mais eficácia aproveitando-se aquelas opções de comunicação de marketing mais apropriadas para incentivar determinada resposta do consumidor ou para estabelecer um tipo específico de associação com a marca. Muitos dos comerciais de TV durante o Super Bowl — o maior evento de mídia dos Estados Unidos — são criados com o objetivo de gerar curiosidade e interesse para que os consumidores se conectem à Internet e participem de mídias sociais e comunicação boca a boca para experimentar e encontrar informações mais detalhadas.44 Em 2010, um anúncio veiculado durante o Super Bowl pela barra de chocolate Snickers com a lendária comediante de TV Betty White resultou em mais de 3,5 milhões de visitas ao site da marca depois que ele foi ao ar.
• Versatilidade.
Em qualquer programa de comunicação integrada, quando os consumidores forem expostos a uma comunicação específica de marketing, alguns deles já terão sido expostos a outra comunicação da marca, ao passo que outros não terão passado por nenhuma exposição anterior. A versatilidade significa até que ponto uma opção de comunicação de marketing é forte e “funciona” para diferentes grupos de consumidores. A capacidade da comunicação de trabalhar em dois níveis — comunicando-se bem com consumidores que tenham ou não tido contato com outras comunicações — é de extrema importância.
• Custo.
A avaliação das comunicações de marketing em todos esses critérios deve ser comparada com seu custo, para que se chegue ao programa de comunicação mais eficaz e eficiente.
Fonte: KELLER, Kevin Lane. Strategic brand management, 2. ed. Upper Saddle River: Prentice Hall, 2002