A indústria das mídias está sendo desconstruída à luz do dia e, sem que muitos o percebam, e reconstruída na penumbra. Que futuro a aguarda? Esse artigo desenha o atual panorama setorial.
Tempestade total”, “mudança de paradigma”, “a maior transformação da história da comunicação desde a invenção da prensa por Gutenberg” são algumas das expressões que se ouvem sobre o momento atual da indústria jornalística. Um verdadeiro paradoxo, já que a informação nunca foi tão abundante nem consumida em tanta quantidade e por tanta gente.
Mas até hoje os meios de comunicação também nunca tinham se visto em uma situação econômica tão crítica e deficitária. Talvez a única constante seja que os modelos de negócio para enfrentar a nova realidade continuem sem funcionar e que as empresas de mídia parecem não encontrar um caminho que lhes devolva a rentabilidade.
Ficaram para trás os tempos em que a publicidade pagava as despesas da indústria editorial. A internet revolucionou o negócio das mídias e os hábitos das pessoas na hora de consumir notícias. No mundo online, que se caracteriza por ser maleável e fluido, as mudanças acontecem com rapidez e chegam a bilhões de pessoas. Acrescente facilidade de acesso à internet, onde as notícias circulam livremente, afastou muita gente dos meios impressos.
E, graças à explosão dos dispositivos móveis, como tablets e smartphones, nem sequer é necessário sentar-se diante de um computador para se informar. A internet destruiu as barreiras de entrada, e a indústria editorial, especialmente de jornais e revistas, se sentiu em um cenário pós-apocalíptico, com pouca capacidade de resposta para contra-atacar.
Com o tempo, timidamente, algumas empresas começaram a ensaiar modelos de negócio mistos, na tentativa de recompor seus alquebrados resultados financeiros. No entanto, ninguém parece ter, hoje em dia, as chaves para garantir que no futuro o negócio da informação vai continuar sendo um negócio.
Acima: capa do NYT do dia 12/09/2001, dia seguinte ao ataque terrorista de 11/setembro
Será que o panorama é tão ruim quanto pintam? Em âmbito mundial, há quase duas vezes mais leitores de jornais do que usuários de internet, segundo a edição 2011 do World Press Trends, relatório da World Association of Newspapers and New Publishers (WAN-IFRA), instituição que representa cerca de 18 mil publicações, 15 mil sites e 3 mil companhias da indústria editorial em mais de 120 países. E mais de 3 bilhões de pessoas (72% dos adultos escolarizados do mundo) leem um jornal regularmente.
Em todo o planeta, as pessoas destinam em torno de sete horas por dia ao consumo de mídia. Quem mais perdeu terreno foi o rádio, refletindo a mudança experimentada pelo consumo de música, definitivamente transportado para a internet. A participação dos jornais no consumo total permaneceu praticamente estável durante o período de 2006 a 2010.
Como é natural, as cifras variam segundo o país. Os norte-americanos são os que dedicam mais tempo à mídia (10 horas por dia), com ênfase na televisão e no rádio, e no outro extremo estão os indianos (só 250 minutos), bem menos que os chineses, com mais de 400 minutos.
Em escala global, a distribuição de jornais chegou a 540 milhões de exemplares em 2008, mas desde então caiu 3,9%. Na Ásia e na América Latina as vendas subiram entre 2006 e 2011, enquanto na América do Norte e na Europa o quadro tem sido menos alentador, com queda na circulação desde 2006. Padrões similares se evidenciam na quantidade de títulos.
Em termos gerais, desde 2006 o número de jornais pagos em todo o mundo aumentou 12,3%, somando 14.853 publicações. E mais uma vez o crescimento aconteceu na América do Sul e na Ásia, assim como no Oriente Médio. As diferenças marcantes entre os mercados maduros e os de países emergentes não são gratuitas. Nos últimos, o crescimento reflete os avanços em matéria de poder aquisitivo e educação.
O estudo da WAN-IFRA inclui a lista dos principais jornais em âmbito mundial. Cinco deles são japoneses, e o Yomiuri Shimbun encabeça o ranking, com uma circulação de 10 milhões de exemplares. Em quarto lugar está o The Times of India; em quinto, o chinês Cankao Xiaoxi; em sétimo, o inglês The Sun; em oitavo, o tabloide alemão Bild; e em décimo, o indiano Daiinik Jagran.
A mudança nos padrões de circulação não deveria ser interpretada como reflexo da popularidade. É óbvio que, quanto mais endinheirado é o mercado, mais provável que os jornais sejam a principal fonte de notícias, enquanto a televisão é o meio dominante em mercados menos prósperos.
Islândia, Japão, Noruega, Suécia e Suíça são os mais ávidos consumidores de jornais do mundo: 80% da população desses países lê o jornal impresso todos os dias. No Ocidente, apesar de se registrar um decréscimo na circulação dos meios gráficos, os leitores de jornais nunca foram tão numerosos quanto agora, sobretudo pela expansão dos formatos digitais.
Porém ainda não surgiu um modelo de negócio capaz de substituir a receita perdida pelas versões impressas. Para as editoras de jornais, portanto, a questão não é de público, e sim de receita.
Publicidade, o elo perdido
Em 2010, segundo o estudo World Press Trends, os jornais obtiveram 21,7% de toda a publicidade globalmente. Mas em 2011 a receita dessa área caiu 1,9%; se forem considerados os últimos cinco anos, a queda foi de 23,3%. A maior parte do decréscimo ocorreu na América do Norte (41,3%) e na Europa Ocidental (21%). Enquanto isso, a receita aumentou 38,6% na América Latina e 22,8% na região que abrange Europa, Oriente Médio e África. No mesmo período, a participação dos jornais na receita publicitária caiu de 28,3% para 21,4%, com um declínio em todas as regiões à medida que os meios digitais foram emergindo.
O estudo da WAN-IFRA prevê que, nos próximos dois a três anos, as despesas de publicidade na internet vão superar as de publicidade nos jornais. Realmente, é o que já acontece na Grã-Bretanha, no Japão e na França. Entretanto, ainda falta tempo para que a publicidade digital supere a impressa, pois, por mais que a internet represente 16,4% do total, dá conta de apenas 7,4% da receita por publicidade das editoras de jornais no mundo.
O país em que os jornais têm a maior porcentagem de receita por publicidade derivada dos meios digitais é a Noruega, com 16,6%, seguida por Taiwan e Hong Kong.
Modelos emergentes
Talvez o fenômeno mais interessante para a indústria editorial seja o auge dos smartphones e tablets. Graças a eles, segundo os primeiros indicadores, os jornais desfrutarão de níveis mais altos de participação e compromisso dos leitores. Além disso, a tecnologia móvel tem o potencial de levar o acesso à internet a uma audiência bem maior, sobretudo nas economias emergentes.
E, enquanto a tecnologia avança em ritmo sustentável, algo semelhante acontece no terreno das mídias sociais, com o fenômeno da participação cidadã como geradora de conteúdo. Esse conceito não é novo —os jornais publicam cartas de leitores há séculos—, mas a internet o transformou em uma atividade de massa no final dos anos 1990.
Hoje, muitos editores garantem que recebem milhares de aportes de seu público —comentários, notas, fotos ou vídeos— diariamente, e estima-se que haja mais de 150 milhões de blogs ativos no mundo. Ao mesmo tempo, algumas empresas editoriais adotaram as redes sociais como meio para interagir com seus leitores e estimulá-los a interagir entre si.
Talvez esse seja um dos desdobramentos mais poderosos. De acordo com os especialistas da indústria, é aí que o papel dos jornalistas profissionais fica mais importante do que nunca.
Um mundo de diferenças
Em meados de julho, a PwC divulgou a 13ª edição de seu informe anual Global Entertainment and Media Outlook (Gemo), correspondente ao período de 2012 a 2016. Segundo as projeções da firma de consultoria, o investimento global na indústria de entretenimento e mídia chegará a US$ 2,1 bilhões em 2016, um aumento substancial em relação ao US$ 1,6 bilhão de 2011, impulsionado por novas oportunidades de receita vindas de conteúdo e publicidade digital.
Ao mesmo tempo, calcula que o investimento em formatos digitais representará 67% do crescimento total nos próximos cinco anos. “As mudanças do consumo, universais e aceleradas, obrigaram as empresas do setor a focar com mais ênfase suas estratégias digitais”, comenta Ken Sharkey, responsável pela área de entretenimento e mídia da PwC para os EUA. “O caminho a seguir será esclarecido à medida que melhorarem as estruturas organizacionais, que identificarem e executarem os modelos de negócio apropriados, que desenvolverem as habilidades para entender os hábitos e motivações de consumo em seus entornos multiplataforma.”
E a boa notícia para o setor, conforme o estudo da PwC, é que a publicidade crescerá no próximo quinquênio. Globalmente, em 2011 foram destinados US$ 486 bilhões a esse setor, e a cifra chegará a US$ 661 bilhões em 2016, a uma taxa anual de 6,4%. É óbvio que o crescimento será menor nos mercados saturados do que nos países emergentes. Em 2011, considerando receitas combinadas de publicidade e provenientes de usuários, a indústria de entretenimento e mídia da China superou a da Alemanha e se tornou a terceira maior do mundo, atrás dos Estados Unidos e do Japão.
A China está entre os mercados de crescimento mais rápido, com uma taxa anual composta projetada de 12%. O Brasil se adiantou à Coreia do Sul em 2011 ao chegar ao nono lugar e, se as estimativas da PwC se confirmarem, será o sétimo mercado mundial em tamanho. Segundo a Zenith Optimedia, o Brasil já é o sexto e deverá ser o quinto em 2014.
Ao desmembrar o investimento publicitário por área, o que surge não é surpreendente: a internet dominará o cenário e será a categoria de crescimento mais forte (15,9% ao ano), seguida por um ainda pequeno mercado de publicidade em jogos (11,2%). A televisiva aumentará 6,6% ao ano, e a radiofônica, 3,8%, porém a gata borralheira será mesmo a mídia impressa, com um incremento anual inferior a 3,5%.
Por mais que o negócio do acesso à internet não constitua um segmento próprio da indústria de mídia, a PwC o considera em seu estudo porque representa uma cifra significativa na hora de ter acesso a conteúdos e, por isso, é um impulsionador-chave da economia do setor. Em 2016, 2,9 bilhões de pessoas devem ter acesso à internet por meio de dispositivos móveis. Desse total, quase 1 bilhão estará na China.
Entretanto, com o aumento da quantidade de pessoas com acesso, a Índia será o país de crescimento mais rápido. Em âmbito mundial, o mercado publicitário móvel se localizará em torno de US$ 24,5 bilhões nos próximos cinco anos, encabeçado pelos Estados Unidos, seguidos pela China. Não obstante, a busca paga e a publicidade em banners, com US$ 78 bilhões e US$ 46,6 bilhões, respectivamente, continuarão retendo a parte do leão em 2016. Como sugere o estudo da PwC, o mercado de jornais e revistas impressos, no entanto, se desenvolverá de maneira muito diversa.
Em países como os EUA, as empresas seguirão acumulando perdas, enquanto outros, com “menor maturidade de internet”, entre os quais Índia e Argentina, gerarão mais receita por publicidade e vendas.
Novos papéis
O Gemo, para o qual foram pesquisadas 13 áreas centrais da indústria de entretenimento e mídia em 48 países, destaca que o digital já é um padrão. A PwC sugere que estão surgindo novos e valiosos papéis ao longo da cadeia de valor das companhias que atuam nessa indústria. Por exemplo:
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Agir como o destino online dos clientes (lugar de reunião).
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Agregar e filtrar as exigências de conteúdo dos consumidores (curador da comunidade).
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Oferecer conteúdo exclusivo (monopolizador de conteúdo).
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Atuar, por meio dos dispositivos, como o companheiro de conteúdo confiável para o consumidor (defensor dos serviços digitais).
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Tornar-se especialista externo que dá suporte à experimentação, à inovação e à execução (gerador de ideias).
O Brasil adia o problema
Como já se viu no estudo PwC em relação à publicidade, no Brasil, como em outros países emergentes, os números ainda são positivos. A circulação de jornais, por exemplo, cresceu 27% entre 2005 e 2010 e o investimento em publicidade aumentou cerca de 25% no período.
Trata-se de um crescimento significativo, de fato, mas em um mercado ainda bem limitado. De acordo com o Instituto Verificador de Circulação (IVC), a circulação diária média de jornais no Brasil em maio de 2012 foi de 4,66 milhões de exemplares, todos somados: o líder é o mineiro Super Notícia, com 313.409 de exemplares, seguido por Folha de S.Paulo (300.612), O Globo (265.289), O Estado de S. Paulo (247.942) e Extra (217.468).
Conforme o especialista Tiago Dória, o Brasil está adiando o problema por contar com uma economia ainda fechada, a perspectiva do aumento da classe média e a barreira da língua para novos entrantes. “Mas em algum momento começaremos a passar pelosmesmos problemas pelos quais os desenvolvidos passam hoje”, diz Dória.
O consultor Ricardo Cavallini acredita que as empresas de mídia que celebram esse crescimento não querem olhar a questão do ângulo correto. “De 2005 a 2010, o número de pessoas nas classes A e B aumentou cerca de 60%, e na classe C, 62%, ou seja, tem mais gente com tempo e dinheiro para ler jornal no Brasil, mas a circulação não acompanhou esse crescimento.” Segundo ele, se descontada a inflação, a publicidade não cresceu nada e, na comparação com o valor destinado a outras mídias, caiu 25% (de 16,3% para 12,3%). “O cenário demanda atenção urgente, não adiamento”, avalia o consultor.
Na avaliação de Beth Saad, coordenadora do Grupo de Pesquisa em Comunicação, Jornalismo e Mídias Digitais da Universidade de São Paulo, o problema é que a indústria de mídia brasileira, sobretudo a jornalística, é extremamente conservadora, avessa a mudanças de seu status quo de exclusivos formadores de opinião da sociedade. “Estamos replicando os modelos mais conservadores de receita no ambiente digital —publicidade e/ou parcerias comerciais, que comprovadamente não são sustentáveis–, enquanto no exterior tenho acompanhado um processo intenso de busca por inovação, em parceria com universidades e/ou investindo em startups que desenvolvem produtos e serviços inovadores.”
Na opinião de Luli Radfahrer, também da USP, há pelo menos uma boa notícia nesse atraso do Brasil no que diz respeito a hábito de leitura e consumo de conteúdo: “Não precisaremos passar pela época de distribuição de informação genérica e não comentada, como acontece com boa parte dos canais que estão fechando.
O jornal Zero Hora, por exemplo, se torna cada vez mais gaúcho e opinativo”. Essa diferenciação é o caminho, conforme Radfahrer.
Falta de preparo É GERAL
Se levarmos ao pé da letra a pesquisa desenvolvida pela Accenture há apenas um ano, o adiamento da questão apontado por Cavallini é geral.
A esmagadora maioria (91%) dos executivos seniores de empresas de mídia admitiu que não estava aproveitando todo o potencial dos dados de clientes para oferecer conteúdo personalizado, razão pela qual não se sentiam preparados para explorar as oportunidades de receita que as tecnologias digitais oferecem hoje.
O estudo também revelou que surpreendentes 95% dos pesquisados indicaram que suas companhias não contavam com capacidades sólidas de gestão do relacionamento com os clientes digitais e menos de 10% dos participantes disseram que suas empresas têm uma visão plenamente integrada desses clientes.
Depois de cinco anos de levantamentos exaustivos, a Accenture mostra que somente 57% das empresas de mídia estão tendo um progresso sustentável na transição do mundo analógico para o digital; na verdade, apenas 43% digitalizaram mais da metade de suas propriedades (e só 55% dos executivos afirmaram ter colocado em prática uma estratégia de redes sociais).
A conclusão da Accenture? Dos players desse setor, nada menos que 91% precisam urgentemente mudar sua maneira de fazer negócios se aspiram a ser sustentáveis.
Filtrar, A missão do jornalismo
Em junho de 2012, a firma de consultoria espanhola Evoca Comunicación e Imagen publicou seu Cuardeno de Comunicación nº 7, dedicado ao futuro do jornalismo.
Em um dos artigos, José Cervera, professor da Facultad de Ciencias de la Comunicación da Universidad Rey Juan Carlos, explica que o problema dos leitores potenciais de produtos jornalísticos não é mais obter informação. Ao contrário, eles sofrem de overdose informativa e, nas palavras do professor e analista Clay Shirky, isso se deve ao “fracasso dos filtros”. A consequência é que fica difícil localizar dados de interesse, e, ao mesmo tempo, a falta de contexto impede sua compreensão.
No entanto, Cervera destaca que o que pode ser um problema para o usuário tende a ser uma oportunidade para quem deseja proporcionar um serviço a ele, ou seja, filtrar e avaliar a informação. “Diante da audiência potencial, o objetivo principal deve ser a seleção, validação e compreensão das notícias, oferecendo ferramentas de contexto e análise que não só permitam conhecer os fatos, mas também entender seu significado”, diz.
6 medidas para reinventar seu modelo de negócio, por Ricardo Cavallini
1. Reafirme seu valor real
Uma boa parte (para não dizer a maioria) dos consumidores que estão comprando música no iTunes e em outras lojas também faz pirataria de música. Qual a lógica? O iTunes não vende música, mas facilidade. A mídia precisa aceitar vender curadoria e opinião, não notícia —que virou commodity.
2. O foco é no consumidor
O foco deve ser no consumidor. Preço, marketing e até mesmo produto devem se adaptar a isso. Por exemplo, permitir que o leitor veja todo mês algumas matérias sem precisar pagar pelo conteúdo não é só uma amostra grátis, mas um modo de diferenciar consumidores assíduos de leitores casuais.
3. Esqueça o termo “conteúdo”
Em vez de perguntar se as pessoas pagariam por conteúdo, faça perguntas mais específicas. As pessoas estão dispostas a pagar por notícias? Por opinião? Ficará mais fácil responder “sim ou “não” e articular as novas perguntas necessárias. Uma vantagem dessa discussão é instigar a troca do cenário onde o culpado é o consumidor (exigente e egoísta, que não quer pagar por conteúdo) por um onde o culpado é o provedor de conteúdo, que não tem algo que valha a pena pagar.
4. Vá além de informação
A atenção do consumidor ficou escassa e é preciso atraí-lo. Para isso, é necessário criar novos serviços, trabalhar experiência (como usabilidade) e também relacionamento. O jornalismo costuma entender que informação e serviço são a mesma coisa, mas o ambiente digital permite explorar muito melhor esse pilar do serviço. Analisar grandes fontes de informação pode permitir novas leituras do conteúdo, bem como direcioná-lo para o leitor com maior precisão. Como exemplo de relacionamento, alguns jornais, como o The Wall Street Journal, têm um programa especial para estudantes —similar ao que alguns bancos fazem com seus programas para universitários.
5. Busque modelos de receita
Invista em fontes de receita adicionais, ainda que não sejam inovadoras. Por exemplo, um pequeno investimento em syndication pode dar um fôlego importante para o veículo. Esquemas de comissionamento ou parcerias são outro exemplo. O portal UOL usa sua marca e audiência para vender produtos como Wi-Fi, programa antivírus e impressão digital. Terceiro exemplo: seu veículo está olhando para os 124 milhões de brasileiros que terão banda larga móvel em 2014? Mesmo que seja para vender banners, pode ser uma boa fonte de receita.
6. Invista em inovação
Cortar custos pode estancar o sangramento no curto prazo, mas estamos vivendo uma transição e não uma crise momentânea. É preciso investir em inovação para criar novos diferenciais e produtos, como faz o The New York Times.
Abaixo: capa da revista NYT Magazine, uma das mídias que vão além do jornal New Yor Times
Fontes: Revista HSM Management