Uma vez determinada a estratégia de posicionamento da marca, os profissionais de marketing devem comunicá-la a todos na organização para que ela oriente suas palavras e ações. Um esquema útil para isso é o alvo de posicionamento de marca. Criar um alvo para a marca garante que nenhuma etapa será pulada durante seu desenvolvimento. A seção “Acertando o alvo do posicionamento de marca” descreve um meio de expressar formalmente o posicionamento da marca.
O alvo de uma marca fornece conteúdo e contexto para melhorar a compreensão de todos sobre o posicionamento da marca na organização. Neste quadro, descreveremos os componentes do alvo de uma marca usando um exemplo hipotético da Starbucks.
Nos dois círculos internos está o coração do alvo — os principais pontos de paridade e pontos de diferença, assim como o mantra da marca.
No círculo seguinte, estão as evidências ou as razões em que acreditar — atributos ou benefícios que fornecem sustentação factual ou demonstrável para os pontos de paridade e os pontos de diferença.
Por fim, o círculo externo contém dois outros conceitos úteis de branding:
- (1) os valores, a personalidade ou a característica da marca — associações intangíveis que ajudam a estabelecer o tom das palavras e ações relativas à marca e;
- (2) propriedades operacionais e identidade visual — componentes mais tangíveis da marca, que afetam o modo como ela é vista. Três caixas fora do alvo fornecem contexto e interpretação úteis.
Lá embaixo à esquerda, uma caixa destaca alguns dados de entrada para a análise do posicionamento: um inclui o consumidor-alvo e uma visão importante sobre as atitudes ou o comportamento do consumidor que influenciaram significativamente o posicionamento real;
Embaixo à esquerda, as outras 2 caixas fornecem informações competitivas sobre a principal necessidade do consumidor que a marca tenta satisfazer e alguns produtos ou marcas concorrentes que essa necessidade sugere.
À direita superior do alvo, uma caixa fornece uma visão “macro” do resultado — o que seria ideal que o consumidor assimilasse caso os esforços de posicionamento da marca fossem bem-sucedidos (caixa percepção do consumidor).
Fonte: livro Administração de marketing, por Philip Kotler, pag 304 – parte 4