Papéis especializados dos nichos de mercado

Visto que os nichos de mercado podem enfraquecer, é preciso continuamente criar novos. A seção Memorando de Marketing “Papéis especializados dos nichos” apresenta algumas opções. A empresa deve se fixar em sua “atuação de nicho”, mas não necessariamente em um nicho específico. Por isso, é preferível a atuação em múltiplos nichos à atuação em um único nicho. Ao se fortalecer em dois ou mais nichos, a empresa aumenta suas chances de sobrevivência.

A ideia crucial em uma atividade de nicho bem-sucedida é a especialização. Veja a seguir alguns possíveis papéis de nicho:

• Especialista em usuário final: a empresa se especializa em atender a um determinado tipo de consumidor final. Por exemplo, um revendedor que agrega valor a um produto existente e o vende como um novo pacote (conhecido pela sigla em inglês VAR — value added reseller) pode personalizar hardware e software de computação para segmentos específicos de consumidores e cobrar um preço elevado por isso.

• Especialista de nível vertical: a empresa se especializa em algum nível da cadeia de valor produção-distribuição. Uma empresa de cobre pode se concentrar em produzir cobre em estado bruto, componentes de cobre ou produtos acabados de cobre.

• Especialista em porte de cliente: a empresa se concentra em vender para clientes de pequeno, médio ou grande porte. Muitas ocupantes de nicho se especializam em atender aos clientes pequenos, negligenciados pelas grandes empresas.

• Especialista em clientes específicos: a empresa restringe suas vendas a um ou a alguns clientes. Muitas empresas comercializam toda a produção para uma única empresa, como Walmart ou General Motors.

• Especialista geográfico: a empresa vende somente em certa localidade, região ou área do mundo.

• Especialista em um produto ou uma linha de produtos: a empresa comercializa ou produz somente um produto ou uma linha de produtos. Um fabricante pode se especializar em lentes para microscópios, e um varejista pode comercializar apenas gravatas.

• Especialista em atributos de produto: a empresa se especializa em produzir certo tipo de produto ou atributo de produto. O serviço de compartilhamento de automóveis da Zipcar é dirigido a pessoas que vivem e trabalham em sete grandes cidades norte-americanas e normalmente usam transporte público, mas precisam de um carro algumas vezes por mês.

• Especialista em customização: a empresa customiza seus produtos para cada cliente.

• Especialista em preço-qualidade: a empresa opera nos extremos de qualidade alta ou baixa do mercado. A Sharp AQUOS se especializa no mercado de telas de TVs LCD de alto preço e qualidade superior.

• Especialista em serviço: a empresa oferece um ou mais serviços que não são oferecidos por outras empresas. Exemplo disso é um banco que aceita pedidos de empréstimo por telefone e entrega o dinheiro na casa do cliente.

• Especialista em canal: a empresa é especialista em atender somente um canal de distribuição. Por exemplo, um fabricante de refrigerantes decide produzir um refrigerante tamanho família, disponível apenas em postos de gasolina.


Fonte: livro Administração de marketing, por Philip Kotler, pag 330 – parte 4