A natureza dos serviços

Visto que é fundamental entender a natureza dos serviços e o que eles significam para as empresas, neste artigo analisaremos sistematicamente os serviços e a forma mais eficaz de oferecê-los. 

De acordo com o U. S. Bureau of Labor Statistics, o setor de serviços continuará a ser o principal gerador de empregos na economia norte-americana, e deverá abrir cerca de 14,6 milhões de postos de trabalho até 2018, ou 96 por cento do aumento esperado no total de empregos. Até lá, estima-se que o setor de manufatura responda por 12,9 por cento do total de empregos, abaixo dos 17,3 por cento em 1998 e dos 14,2 por cento em 2008.

O setor de manufatura perdeu 4,1 milhões de empregos no período de 1998 a 2008, e deve perder mais 1,2 milhão entre 2008 e 2018. Esses e outros números levaram a um crescente interesse nas particularidades do marketing de serviços.

Abrangência do setor de serviços

O setor governamental, como tribunais, agências de empregos, hospitais, órgãos de financiamento, serviços militares, departamentos de polícia, corpos de bombeiro, correios e escolas, faz parte do setor de serviços.

Organizações sem fins lucrativos — museus, instituições de caridade, igrejas, universidades, fundações e hospitais — também fazem parte do setor de serviços.

Boa parte do setor empresarial, no qual se incluem companhias aéreas, bancos, hotéis, seguradoras, escritórios de advocacia, consultorias em gestão, consultórios médicos, produtoras de cinema, empresas de manutenção e imobiliárias, é outro componente do setor de serviços.

Muitos trabalhadores do setor de manufatura, como operadores de computador, contadores e assessores jurídicos, são literalmente prestadores de serviços. Na verdade, eles formam uma “fábrica de serviços” que presta serviços à “fábrica de bens físicos”.

E aqueles que trabalham no setor de varejo, como caixas, balconistas, vendedores e funcionários de atendimento ao cliente, também fornecem um serviço.

Definimos serviço como qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada.

A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um bem concreto. Cada vez mais, fabricantes, distribuidores e varejistas oferecem serviços de valor agregado ou simplesmente um excelente atendimento ao cliente em busca da diferenciação.

Muitas prestadoras de serviços propriamente ditas usam a Internet para chegar aos clientes; algumas são inteiramente virtuais. O premiado site Monster.com oferece aconselhamento de carreira e recrutamento de pessoal pela Internet. Se executadas corretamente, melhorias ou inovações em serviço ao cliente podem ser bastante compensadoras, como a Zipcar constatou.

propaganda zipcar aluguel carro compartilhado

O sistema de compartilhamento de carros teve início na Europa como um meio de ampliar a oferta de transporte público. Nos Estados Unidos, o atrativo do líder e pioneiro de mercado, Zipcar, é ao mesmo tempo ambiental e econômico.

Com uma taxa de adesão de US$ 50 e tarifas que não chegam a US$ 100 por dia — incluindo combustível, seguro e estacionamento —, uma família média poderia economizar de US$ 3 mil a US$ 4 mil por ano se optasse pelo uso do Zipcar em vez de manter um automóvel próprio.

A frota do Zipcar inclui todos os modelos mais comuns — BMWs, Volvos, caminhonetes e até MINI Coopers e o híbrido Pruis da Toyota —, e a empresa estima que cada carro que ela incorpora retira 20 outros particulares de circulação. Os consumidores, além de um número crescente de universidades e empresas, fazem reservas on-line e utilizam um sistema sofisticado para selecionar um carro disponível em sua vizinhança.

Existem regras de manutenção do veículo (como proibição ao fumo) e de logística (como solicitação de uma extensão de reserva, se houver atraso na devolução). Segundo o CEO Scott Griffith, “nosso modelo de negócio depende da gentileza alheia”.

Para aumentar o nível de reconhecimento, o Zipcar exibe um adesivo na lateral de todos os modelos, exceto os de luxo.

Ações de marketing inusitadas, como um concurso para adivinhar quantas almôndegas couberam em um MINI Cooper estacionado em uma loja IKEA, também contribuem para gerar comunicação boca a boca. Dirigida para grandes metrópoles e cidades universitárias, a empresa cresce cerca de 30 por cento ao ano.


Categorias do mix de serviços

O componente de serviço pode ser uma parte secundária ou a principal da oferta total. Existem cinco categorias de oferta ao mercado:

  1. Bens puramente tangíveis — bens tangíveis, como sabonete, creme dental ou sal, sem nenhum tipo de serviço associado a eles.
  2. Bens tangíveis associados a serviços — bens tangíveis, como carro, computador ou telefone celular, associados a um ou mais serviços. De modo geral, quanto mais tecnologicamente sofisticados forem esses bens, mais suas vendas dependerão de uma alta qualidade de serviços ao consumidor.
  3. Híbridos — ofertas, como uma refeição em um restaurante, igualmente compostas por bens e serviços. As pessoas frequentam restaurantes tanto pela comida servida quanto pelo serviço prestado.
  4. Serviço principal associado a bens ou serviços secundários — um serviço principal, como viagens aéreas, com serviços adicionais ou bens de apoio, como salgadinhos e bebidas. Esse serviço requer um bem de alto investimento de capital — uma aeronave —, mas o item principal é o serviço.
  5. Serviço puro — essencialmente um serviço intangível, como o de babá ou uma consulta de psicoterapia e uma sessão de massagem.

Por causa dessa ampla gama, fica difícil generalizar os serviços sem uma distinção mais aprofundada.

• Os serviços podem ser baseados em equipamentos (lava-rápidos de automóveis, máquinas de vendas automáticas) ou baseados em pessoas (lavagem de janelas, serviços de contabilidade). Os serviços baseados em pessoas podem ser divididos entre os que não requerem nenhuma qualificação, os que requerem alguma qualificação e os que exigem especialização.

• As empresas prestadoras de serviços podem optar por diferentes processos para fornecer o serviço. Os restaurantes, por exemplo, apresentam-se em diferentes formatos: cafeteria, lanchonete, bufê e ambiente à luz de velas.

• Alguns serviços exigem a presença do cliente. Uma cirurgia cerebral exige a presença do cliente, mas o conserto de um carro, não. Se a presença do cliente é indispensável, o prestador de serviços tem de levar em conta suas necessidades. Os proprietários de salões de beleza investem na decoração e na música ambiente, e procuram manter conversas agradáveis com a clientela.

• Os serviços podem atender a uma necessidade pessoal (serviços pessoais) ou uma necessidade empresarial (serviços empresariais). De modo geral, os prestadores de serviços desenvolvem planos de marketing específicos para cada um desses mercados.

• Prestadores de serviços diferem em objetivo (com ou sem fins lucrativos) e em tipo de propriedade (privado ou público). Essas duas características, quando combinadas, produzem quatro tipos de organização bem diferentes. Os planos de marketing de um hospital particular são bem diferentes dos de um hospital beneficente.

No caso de alguns serviços, os clientes não conseguem julgar a qualidade técnica mesmo depois de terem recebido o serviço.

tabela de avaliacao para diferentes tipos de produto

A tabela acima relaciona diversos bens e serviços de acordo com sua dificuldade de avaliação.

  • No lado esquerdo, aparecem os produtos com alto nível de qualidades pesquisáveis — isto é, características que podem ser avaliadas pelo comprador antes de ele efetuar a compra.
  • No centro, estão relacionados os produtos que apresentam alto nível de qualidades experimentáveis — características que podem ser avaliadas após a compra.
  • E, por fim, à direita aparecem os produtos com alto nível de qualidades credenciáveis — isto é, características que o comprador normalmente acha difícil de avaliar mesmo depois do consumo.

Visto que os serviços geralmente apresentam um alto nível de qualidades experimentáveis e credenciáveis, sua aquisição apresenta um maior índice de risco, com diversas consequências. Em primeiro lugar, os consumidores de serviços costumam confiar mais nas informações boca a boca do que em propaganda.

Em segundo lugar, ao julgar a qualidade, eles dão grande importância ao preço, ao atendente e aos fatores visíveis. Em terceiro lugar, eles são altamente fiéis aos prestadores de serviços que os satisfazem. Quarto, devido aos custos variáveis envolvidos, há muito comodismo do consumidor, e pode ser difícil tirar um cliente do concorrente.

Características distintivas dos serviços

Os serviços apresentam quatro características principais, que afetam enormemente a elaboração de programas de marketing: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade.

INTANGIBILIDADE

Ao contrário de bens (produtos tangíveis), os serviços não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem adquiridos. Uma pessoa que se submete a uma cirurgia plástica não pode ver os resultados exatos antes que o procedimento seja feito, assim como um paciente de psiquiatria não consegue saber o efeito exato do tratamento.

A fim de reduzir essa incerteza, os consumidores procuram por sinais ou evidências da qualidade do serviço deduzindo a qualidade com base nas instalações, nas pessoas, nos equipamentos, no material de comunicação, nos símbolos e nos preços. Por isso, cabe ao prestador de serviços “administrar as evidências” para “tangibilizar o intangível”.

As empresas prestadoras de serviços podem tentar demonstrar a qualidade de seus serviços por meio de prova física e apresentação.

Suponha que um banco queira se posicionar como “rápido”. Ele pode tornar tangível esse posicionamento estratégico usando várias ferramentas de marketing:

  1. Instalações — os corredores externos e internos devem estar sempre desimpedidos. A disposição dos caixas e o fluxo de pessoas devem ser planejados cuidadosamente. As filas não devem ser longas.
  2. Pessoas — os funcionários devem estar ocupados, mas é preciso que haja um número suficiente de funcionários para administrar o volume de trabalho.
  3. Equipamentos — computadores, copiadoras, mesas e caixas automáticos devem parecer, e ser, “de última geração”.
  4. Material de comunicação — o material de comunicação, como textos e imagens, deve passar a ideia de eficiência e rapidez.
  5. Símbolos — o nome e o símbolo do banco devem sugerir serviço rápido.
  6. Preço — o banco pode anunciar que depositará um determinado valor na conta de qualquer cliente que ficar na fila por mais de cinco minutos.

Os profissionais de marketing de serviços devem ser capazes de transformar serviços intangíveis em benefícios concretos e em uma experiência bem definida.

A Disney domina a arte de “transformar o intangível em tangível”, e criar fantasias mágicas em seus parques temáticos; assim é também com empresas como Jamba Juice e Barnes & Noble em suas lojas de varejo.


A lista exibida abaixo avalia experiências de marcas em geral no tocante às dimensões sensorial, afetiva, comportamental e intelectual. As aplicações aos serviços são claras.

Dimensões de uma experiência de marca

Sensorial

  • Essa marca causa uma forte impressão sobre minha visão ou outros sentidos.
  • Eu considero essa marca interessante de uma forma sensorial.
  • Essa marca não atrai meus sentidos.

Afetiva

  • Essa marca induz sentimentos e sensações.
  • Essa marca não evoca emoções fortes em mim.
  • Essa é uma marca emocional.

Comportamental

  • Essa marca me impele a ações e comportamentos físicos quando a uso.
  • Essa marca resulta em experiências corporais.
  • Essa marca não é orientada para a ação.

Intelectual

  • Essa marca me impele a uma série de pensamentos quando me deparo com ela.
  • Essa marca não me faz pensar.
  • Essa marca estimula minha curiosidade e resolução de problemas.

Visto que não há nenhum bem, as instalações do prestador de serviços — suas sinalizações primária e secundária, projeto ambiental e área de recepção, vestimenta dos funcionários, material suplementar, e assim por diante — são especialmente importantes.

Todos os aspectos do processo de prestação de serviços podem incorporar a marca, e é por isso que a Allied Van Lines se preocupa com a aparência de seus motoristas e trabalhadores; a UPS desenvolveu um brand equity tão forte com seus caminhões marrons; e os Hotéis Doubletree da rede Hilton oferecem biscoitos de chocolate fresquinhos para simbolizar cuidado e cordialidade.

É comum os prestadores de serviços escolherem elementos de marca — logotipos, símbolos, personagens e slogans — para tornar tangíveis o serviço e seus principais benefícios, por exemplo, os “céus amigáveis” da United, as “boas mãos” da Allstate e a natureza “em alta” da Merrill Lynch.

INSEPARABILIDADE

Enquanto os bens materiais são fabricados, estocados, distribuídos e mais tarde consumidos, de modo geral os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente. Um corte de cabelo não pode ser armazenado nem produzido sem o cabeleireiro. A pessoa encarregada de prestar o serviço é parte dele. Uma vez que o cliente também costuma estar presente enquanto o serviço é executado, a interação prestador de serviços-cliente é uma característica especial do marketing de serviços.

No caso de entretenimento e de serviços profissionais, os compradores estão muito interessados em um prestador de serviços específico. O show não será o mesmo se Taylor Swift estiver indisposta e for substituída por Beyoncé, ou se uma defesa judicial for desempenhada por um estagiário porque o especialista em ações antitruste David Boies não está disponível.

Quando os clientes demonstram forte preferência por determinado prestador de serviços, o preço dele aumenta para racionar seu tempo limitado. Há diversas estratégias para superar as limitações da inseparabilidade. O prestador de serviços pode trabalhar com grupos maiores.

Alguns psicoterapeutas transformaram suas sessões de terapia individuais em sessões com pequenos grupos e, mais tarde, em sessões com grupos com mais de 300 pessoas reunidas em um grande salão de hotel. O prestador de serviços pode trabalhar mais rapidamente — os psicoterapeutas, por exemplo, podem diminuir a duração de suas sessões de 50 minutos para 30 minutos, e assim atender mais pacientes.

A organização de serviços pode treinar um número maior de atendentes e, desse modo, inspirar mais confiança nos clientes, como fez a H&R Block com sua rede de consultores financeiros bem preparados.

VARIABILIDADE

Visto que dependem de por quem, onde e quando são fornecidos, os serviços são altamente variáveis. Alguns médicos são muito afáveis, outros nem tanto.

Os consumidores de serviços conhecem essa variabilidade e costumam se informar com outros consumidores antes de se decidirem por um prestador. Para tranquilizar os clientes, algumas empresas de prestação de serviços oferecem garantias de serviço que podem reduzir as percepções de risco do consumidor.16 Veja a seguir três providências que as empresas de serviços podem tomar para garantir a qualidade.

1. Investir em bons processos de contratação e treinamento.

Recrutar os funcionários certos e oferecer a eles um excelente treinamento são providências essenciais, seja qual for o nível de qualificação exigido.

Os funcionários mais bem capacitados exibem seis características: competência, cortesia, credibilidade, confiabilidade, capacidade de resposta e comunicação.

logotipo logomarca wells fargo

Considerando-se a natureza diversificada de sua base de clientes na Califórnia, a gigante do setor bancário e de hipotecas Wells Fargo busca e treina ativamente uma força de trabalho diversa.

O cliente médio da Wells Fargo usa 5,2 produtos bancários, quase o dobro da média setorial, graças, em parte, ao trabalho em equipe de seus funcionários altamente motivados.

2. Padronizar o processo de execução do serviço em toda a organização.

Um mapa de serviços pode mapear o processo de serviço, os pontos de contato com o cliente e a evidência de serviço do ponto de vista do cliente.

processo de servicos passageiro que pernoita em um hotel

O fluxograma acima mostra um mapa de serviços desenvolvido para um hóspede que pernoita em um hotel.

Nos bastidores, o hotel deve ajudar habilmente os hóspedes a passar de uma etapa para a seguinte. Os mapas de serviços podem ser úteis no desenvolvimento de novos serviços, apoiando uma cultura de zero defeitos e elaborando estratégias de recuperação de serviços.

3. Acompanhar a satisfação do cliente.

Utilize sistemas de sugestão e de reclamação, pesquisas com clientes e comparação com concorrentes. As necessidades dos clientes podem variar de acordo com a área, possibilitando às empresas o desenvolvimento de programas regionais de satisfação do cliente.

As empresas também podem desenvolver bancos de dados e sistemas de informações do cliente para oferecer um serviço mais personalizado.

Uma vez que os serviços são uma experiência subjetiva, as empresas desse setor também podem criar planos de comunicação e informações de marketing para que os consumidores saibam mais sobre a marca do que aquilo que recebem somente por meio de contato com os serviços.

PERECIBILIDADE

Serviços não podem ser estocados; por isso, sua perecibilidade pode ser um problema quando a demanda oscila. Por exemplo, por causa da demanda na hora do rush, as empresas de transporte público precisam ter um número bem maior de equipamentos do que se não houvesse oscilações na demanda durante o dia.

Alguns médicos cobram dos pacientes uma taxa de não comparecimento a consultas, porque o valor do serviço (a disponibilidade do médico) existe somente no momento da consulta. O gerenciamento de demanda ou de produção é crucial — os serviços certos devem estar disponíveis aos clientes certos, nos lugares certos, na hora certa e ao preço certo para maximizar a lucratividade. Existem várias estratégias para estabelecer mais equilíbrio entre demanda e oferta de serviços.

Em relação à demanda:

• Preços diferenciados transferem um pouco de demanda dos períodos de pico para os de baixa. Podemos citar como exemplos os descontos oferecidos nos ingressos de cinema para alguns dias da semana, ou os descontos no aluguel de carros no fim de semana.

• Períodos de baixa demanda podem ser aproveitados. O McDonald’s oferece serviço de café da manhã e hotéis promovem pacotes para o fim de semana.

• Serviços complementares podem oferecer alternativas aos clientes que estejam aguardando em uma fila, como bares em restaurantes e caixas eletrônicos em bancos.

• Sistemas de reserva são uma maneira de administrar o nível de demanda. Companhias aéreas, hotéis e consultórios médicos os utilizam muito.

Em relação à oferta:

• Funcionários que trabalham meio período podem ser contratados para atender ao pico da demanda. Universidades contratam professores para trabalhar meio período quando o número de matrículas cresce; lojas contratam vendedores extras no final do ano.

• Rotinas de eficiência para o horário de pico podem ser introduzidas para que os funcionários desempenhem apenas tarefas essenciais durante os períodos de pico; paramédicos auxiliam os médicos nos momentos de alta demanda.

• Maior participação do cliente libera o tempo dos prestadores de serviços. Os clientes preenchem suas fichas no consultório médico ou embalam suas compras no supermercado.

• Serviços compartilhados podem melhorar as ofertas. Vários hospitais podem compartilhar as compras de equipamentos médicos.

• Instalações visando à expansão futura podem ser um bom investimento. Um parque de diversões compra a área ao seu redor para expansão posterior.

Muitas empresas aéreas, hotéis e resorts enviam e-mails para segmentos selecionados de sua base de clientes oferecendo descontos por um curto período e promoções.

Após 40 anos fazendo as pessoas esperarem na fila em seus parques temáticos, a Disney instituiu o FASTPASS, que permite ao visitante reservar um lugar na fila e eliminar a espera. Um levantamento mostrou que 95 por cento dos clientes gostaram da mudança. O vice-presidente da Disney, Dale Stafford, disse a um repórter: “Desde 1955, ensinamos as pessoas a esperar na fila, e agora dizemos a elas que não precisam mais fazer isso. De todas as coisas que podemos fazer e de todas as maravilhas que podemos criar, isso é algo que terá um efeito profundo em todo o setor”.


Fonte: Livro Administração de Marketing, por Philip Kotler