Embora as empresas venham “desagregando” suas operações e terceirizando tarefas há décadas, os avanços em tecnologia da informação agora estão ajudando a levar essa estratégia a um nível totalmente novo. Essas tecnologias possibilitam integrar digitalmente fluxos de trabalho entre organizações, permitindo que as empresas distribuam facilmente cadeias complexas de atividades entre múltiplas entidades, incluindo clientes. Elas não apenas reduzem os custos de colaboração, mas também dão a todos os participantes acesso instantâneo a capacidades que antes apenas grandes empresas podiam pagar. Considere a logística, onde, graças a serviços em nuvem como o ShipBob, pequenas marcas podem atender pedidos tão rapidamente quanto grandes varejistas. Na terceirização tradicional, as empresas simplesmente transferiam tarefas, mas agora elas estão incorporando serviços de terceiros em suas próprias operações. Esse desenvolvimento gerou uma infinidade de serviços hiperespecializados que as empresas podem utilizar e também inspirou o surgimento de “orquestradores” que coordenam todas as tarefas necessárias para criar e entregar ofertas. Hiperespecialistas e orquestradores oferecem novas oportunidades para monetizar ativos, aumentar receitas e criar mercados. Mas eles também estão borrando as fronteiras entre indústrias, e alguns começaram a competir diretamente com seus clientes.
Nas últimas quatro décadas, os avanços em tecnologia da informação permitiram que as empresas desagregassem cada vez mais suas operações e terceirizassem tarefas específicas para empresas especializadas. Agora, as empresas estão levando essa estratégia a um nível muito mais intenso — alguns poderiam dizer transformador. Esse desenvolvimento é impulsionado por tecnologias — especialmente interfaces de programação de aplicações (APIs) — que possibilitam integrar digitalmente fluxos de trabalho entre organizações, permitir que seus sistemas interajam em tempo real, reduzir drasticamente os custos de colaboração e distribuir facilmente cadeias complexas de atividades entre múltiplas entidades, incluindo clientes.
Olhe para o que está acontecendo na logística. Pequenas e médias marcas antes tinham dificuldade em atender pedidos tão rapidamente quanto grandes varejistas, mas serviços baseados em nuvem, como o ShipBob, mudaram isso. O ShipBob opera uma rede de centros de distribuição que oferecem armazenamento, separação, embalagem e serviços de envio. Sua plataforma se integra perfeitamente a muitas lojas de e-commerce e marketplaces, distribui automaticamente o estoque entre seus armazéns e os de seus parceiros, e permite que empresas independentes — incluindo comerciantes que vendem no TikTok Shop — ofereçam frete de dois dias sem precisar construir sua própria infraestrutura de distribuição.
Considere também o negócio de entrega de restaurantes. Um “restaurante” agora pode consistir apenas de uma marca, receitas e cardápios. Todo o restante pode ser terceirizado para uma rede de “cloud kitchens” altamente eficientes, como a Kitopi, que gerencia tudo, desde compras e contratação de pessoal até preparo e coordenação com plataformas de entrega. Marcas de restaurantes podem expandir rapidamente seus negócios de delivery sem fazer grandes investimentos.
Estes são dois exemplos de como novos sistemas de comunicação entre organizações estão impulsionando o surgimento de prestadores de serviços hiperespecializados. A tendência começou quando a computação em nuvem começou a transformar indústrias centradas em tecnologia nos anos 2000. Mas agora ela está mudando drasticamente negócios de todos os tipos. Neste artigo, com base em uma década de pesquisas, explorarei as forças por trás dessa transformação, suas dimensões principais e como as empresas podem lidar com as oportunidades e desafios que ela gera.
O que está Inspirando a nova onda
A abordagem mais recente de desagregar operações difere da terceirização tradicional de uma maneira crucial: as empresas não apenas repassam tarefas para terceiros; elas incorporam serviços externos hiperespecializados diretamente em suas próprias operações. Dois fatores têm sido fundamentais para essa tendência:
A digitalização de processos centrados no cliente
Para oferecer aos clientes um serviço rápido e conveniente, as empresas vêm digitalizando e integrando fluxos de trabalho entre canais. A Domino’s Pizza é um exemplo. Os pedidos online agora representam mais de 85% das vendas no varejo nos Estados Unidos. Uma vez realizados, esses pedidos acionam automaticamente a coordenação das agendas de preparo nas lojas e colocam a produção da pizza em movimento. Os sistemas atualizam os clientes a cada etapa até a entrega ou retirada.
De maneira semelhante, quando um cliente da Target faz um pedido pelo aplicativo ou site e escolhe a retirada na loja, os sistemas do varejista enviam imediatamente instruções aos funcionários da loja para separar o pedido e deixá-lo pronto para a chegada do cliente. Se a Domino’s e a Target não tivessem integrado seus sistemas online e em loja, os clientes não poderiam acessar dados de estoque atualizados ou acompanhar o status de seus pedidos.
Depois que as empresas constroem esse nível de integração em suas operações internas, estendê-lo a parceiros externos é um passo natural. A mesma infraestrutura digital que sincroniza o aplicativo de um varejista com o estoque da loja também pode conectá-lo a plataformas de entrega de terceiros, processadores de pagamento e redes de distribuição, transformando processos antes isolados em um amplo ecossistema digital.
A difusão das interfaces digitais
A padronização de interfaces entre componentes modulares tem precedentes históricos que remontam ao século XIX, quando peças intercambiáveis revolucionaram a manufatura e deram origem à produção em massa. Nos anos 1970, a troca eletrônica de dados (EDI) permitiu que sistemas trocassem informações. Hoje, ao permitir que empresas estabeleçam facilmente comunicação automatizada e em tempo real entre seus sistemas e os de outras organizações, as interfaces digitais mais recentes — especialmente APIs — reduziram drasticamente o custo da coordenação. A adoção de APIs — conjuntos de regras ou instruções que um programa pode usar para solicitar informações ou serviços de outro sem precisar conhecer seu funcionamento interno — atingiu um ponto crítico: hoje, a maior parte do tráfego da internet é gerada por APIs.
Enquanto muitas APIs são privadas e acessíveis apenas a parceiros confiáveis, outras são públicas e amplamente disponíveis. Plataformas populares como a Postman, que lista mais de 100.000 APIs públicas, permitem que usuários as descubram, testem e gerenciem. Com a ajuda dessas plataformas, as empresas podem explorar facilmente uma grande variedade de serviços e integrá-los aos seus fluxos de trabalho.
Por exemplo, a UPS oferece uma API que permite aos desenvolvedores adicionar poucas linhas de código aos seus aplicativos para que os usuários possam agendar coletas de pacotes, rastrear remessas e calcular taxas de envio. Outras APIs públicas incluem a API do Google Maps, que oferece geolocalização e mapeamento para sistemas de entrega e roteirização; a API Stripe, que simplifica o processamento de pagamentos para plataformas de e-commerce; e a API Walmart Marketplace, que permite aos vendedores gerenciar facilmente inventário e pedidos no Walmart Marketplace.
Os benefícios dos serviços Hiperespecializados
Hoje, as empresas podem utilizar uma gama de serviços que executam tarefas muito específicas rapidamente e em grande escala. Seus provedores agregam trabalhos especializados de muitos clientes, aproveitando economias de escala. A Kitopi, por exemplo, permite que restaurantes separem a preparação de refeições para retirada de suas operações principais, transferindo-a para uma rede de cozinhas altamente eficientes e tecnologicamente equipadas, otimizadas para entregas. Livre das restrições de atendimento no local, a Kitopi pode investir significativamente em automação e tecnologia, reduzindo seus custos operacionais.
Da mesma forma, a rede logística da ShipBob atende milhares de empresas, distribuindo custos fixos, como operação de armazéns e infraestrutura de transporte, por milhões de pedidos, reduzindo os custos de fulfillment. Por atenderem muitos clientes simultaneamente, esses provedores de serviços também conseguem lidar melhor com mudanças imprevisíveis na demanda do que empresas individuais. A ShipBob consegue distribuir o impacto de aumentos repentinos de pedidos por toda a sua rede, garantindo uma entrega mais estável para os clientes. Se um parceiro da Kitopi tiver um dia lento enquanto outro registra um aumento de pedidos, a Kitopi consegue equilibrar o trabalho sem desperdiçar recursos.
Varejistas agora estão orquestrando a jornada de compras de seus clientes ao incorporar novos serviços em seus fluxos de trabalho. Ao integrar soluções de financiamento, como Afterpay, Affirm e Klarna, eles permitem que os clientes comprem produtos em parcelas com mínima fricção. Os provedores desses serviços estão conectados ao processo de compra por meio de APIs e cuidam da aprovação de crédito, do cronograma de pagamentos e da gestão de riscos.
A capacidade de aproveitar um ecossistema robusto de serviços digitalmente acessíveis torna os orquestradores extremamente ágeis. O banco de investimentos latino-americano BTG Pactual, por exemplo, conseguiu lançar um novo banco online em oito meses ao se associar à Pismo, uma plataforma especializada baseada na nuvem que fornece funções bancárias centrais (gestão de contas, depósitos, processamento de transações etc.) e infraestrutura de pagamentos via APIs para várias instituições financeiras. Como os componentes modulares podem ser trocados relativamente fácil, orquestradores voltados para o cliente, como o BTG Pactual, podem continuamente refinar suas cadeias de valor, mantendo seus serviços alinhados com as expectativas dos clientes e demandas do mercado.
O que isso significa para o seu setor?
O desmembramento das operações e a proliferação de hiperespecialistas e orquestradores têm implicações até para os setores mais tradicionais.
Redução das barreiras de entrada
Essas duas tendências reduziram significativamente o custo de entrada para novos negócios, permitindo que crescessem rapidamente com investimento inicial mínimo. Isso é semelhante ao que aconteceu na indústria de tecnologia, quando empresas como a Amazon Web Services democratizaram o acesso a recursos essenciais em nuvem, oferecendo serviços para construir, implementar e gerenciar aplicações e sistemas em nuvem para empresas de todos os portes.
Alcance ampliado
Serviços hiperespecializados permitem que quase qualquer negócio acesse novos mercados e se expanda muito mais rápido e a um custo muito menor do que conseguiria sozinho. ShipBob e Stripe, por exemplo, fornecem serviços de logística e pagamentos, respectivamente, que permitem que até startups pequenas concorram internacionalmente.
Novas oportunidades
A integração digital está ajudando empresas a monetizar ativos ociosos, expandir mercados existentes e criar novos. O provedor de fulfillment sob demanda Flexe possibilita que empresas com excesso de capacidade de armazenamento a aluguem para outras companhias. A startup Wareclouds permite que empresas B2B e B2C usem residências privadas no Chile, Brasil e Colômbia como centros de distribuição. O Virtual Dining Concepts conecta marcas de restaurantes apenas para delivery com estabelecimentos que possuem capacidade de cozinha não utilizada, integrando-se com aplicativos de entrega para desbloquear novas fontes de receita para ambos. A verificação de idade e identidade, que antes exigia processos manuais, agora pode ser feita digitalmente em segundos graças a serviços como Veratad e ID.me. Por isso, plataformas fintech podem permitir que clientes abram contas bancárias ou solicitem empréstimos virtualmente.
A reconfiguração das cadeias de valor
Jogadores estabelecidos agora precisam estar atentos aos orquestradores que podem se tornar concorrentes. A Glovo, uma plataforma de entrega de alimentos que atua em mais de 20 países da Europa, Ásia Central e África, inicialmente se concentrou em coordenar a entrega de pedidos de supermercados a partir do estoque de seus parceiros de varejo. No entanto, a Glovo passou a investir em seus próprios “dark stores” — instalações projetadas exclusivamente para o atendimento eficiente de pedidos — criando soluções de ponta a ponta e competindo diretamente com as redes tradicionais de supermercados. De forma semelhante, a Kitopi começou fazendo parcerias com restaurantes, mas acabou investindo em suas próprias marcas de restaurantes virtuais.
Fronteiras de setor borradas
Alguns orquestradores evoluíram para superapps que oferecem um ponto único de acesso para uma infinidade de interações. Por exemplo, a plataforma latino-americana Rappi, que começou como um serviço de entregas sob demanda, expandiu-se para entrega de comida de restaurantes, serviços de supermercado, pagamentos digitais e até produtos financeiros. Plataformas como Amazon, Walmart e a varejista europeia de moda online Zalando se transformaram em ecossistemas mais amplos. Elas oferecem serviços de logística e publicidade para terceiros que nem sequer vendem produtos em seus marketplaces.
Como preparar sua empresa
Para prosperar nesse novo cenário, sua empresa deve seguir os seguintes passos:
Digitalizar processos
Pense em suas operações como componentes modulares e depois avalie quais tarefas precisam de rastreamento digital e em que nível de detalhamento. Em seguida, analise onde os dados em tempo real poderiam melhorar mais a tomada de decisões e a capacidade de resposta. A Uber, por exemplo, rastreia digitalmente a localização de motoristas em tempo real para conectá-los de forma eficiente a clientes. A Zara coloca etiquetas RFID em cada produto para localizar instantaneamente o estoque, permitindo um atendimento rápido e flexível em múltiplos canais. Muitas empresas já digitalizaram tarefas manuais, como o registro de pedidos de clientes, resultando em fluxos de trabalho mais ágeis e em uma melhor experiência do consumidor.
Se você estruturar suas operações internas para utilizar APIs, será muito mais fácil integrá-las a serviços externos. O modelo de retirada em loja da Target, por exemplo, depende de APIs que conectam seu site, aplicativo e lojas físicas. As APIs também permitem que o varejista organize o atendimento por meio de terceiros. O compromisso inicial da Amazon com sistemas internos baseados em APIs lançou as bases para serviços independentes como a Amazon Web Services e o Fulfillment by Amazon.
Catalogar serviços externos
Para identificar oportunidades de desagregação, mapeie o cenário de serviços externos relevantes para o seu setor, com especial atenção a empresas e tecnologias emergentes. Plataformas públicas de API, como Postman e Rapid, podem ajudar a descobrir serviços novos e inovadores. O mesmo vale para plataformas que oferecem soluções específicas para setores. No varejo, por exemplo, a loja de aplicativos da Shopify disponibiliza mais de 8.000 apps, e a Mirakl, uma das principais fornecedoras de software de infraestrutura de marketplaces, pode fornecer uma lista curada de potenciais parceiros para varejistas que desejam lançar marketplaces de terceiros. No setor de seguros, a HeraldAPI cataloga os produtos comerciais disponíveis para corretores e provedores de tecnologia via APIs. Já o Open Banking Tracker mapeia o ecossistema de finanças abertas e de open banking, acompanhando bancos, provedores terceirizados e APIs bancárias em escala global.
Ao explorar proativamente serviços externos, você pode se posicionar para ampliar suas operações, integrar funcionalidades de ponta e se antecipar aos concorrentes. Também pode identificar novas oportunidades de distribuição de seus produtos ou serviços, ou ainda de integração de suas ofertas em ecossistemas digitais maiores que permitam alcançar muito mais clientes.
Decidir o que desagregar
Comece identificando atividades que poderiam se beneficiar significativamente de expertise externa, especialmente aquelas que exigem grande infraestrutura, tecnologia avançada ou capacidade adicional. Ao recorrer a provedores especializados para essas tarefas, você pode crescer de forma eficiente sem grandes investimentos internos. Em outros casos, pode ser interessante permitir que os próprios clientes realizem certas tarefas, melhorando sua experiência, ao mesmo tempo em que otimiza as operações internas e reduz custos.
Também é necessário considerar as implicações potenciais de desagregar cada tarefa. Por exemplo: transferir uma atividade para um provedor externo pode fazer com que você perca sinergias valiosas? Imagine um restaurante que terceiriza a produção de alimentos para uma cozinha em nuvem, mas mantém o desenvolvimento de receitas internamente. Essa abordagem pode limitar as oportunidades de otimizar a qualidade ou aumentar a eficiência ajustando as receitas.
Por fim, avalie cuidadosamente os riscos de depender de provedores externos para tarefas ou serviços críticos. O colapso da Synapse Financial Technologies, em 2024, é um exemplo de alerta. A empresa fornecia infraestrutura de back-end para startups de fintechs, conectando-as a bancos tradicionais e gerenciando contas e transações de clientes. Sua falência repentina deixou clientes e usuários sem acesso a serviços vitais, destacando a importância de avaliar vulnerabilidades antes de depender de terceiros para operações essenciais.
Decidir se deve abrir seus processos ou ativos a terceiros
Algumas das empresas mais bem-sucedidas da atualidade transformaram suas capacidades em novas fontes de receita. O Walmart, por exemplo, foi além do varejo tradicional ao abrir sua vasta infraestrutura logística para marcas terceiras e vendedores de comércio eletrônico por meio do Walmart Fulfillment Services e do GoLocal, serviço de entregas que pode ser usado até por empresas que não atuam no marketplace do Walmart.
Para avaliar se seus ativos internos poderiam ser utilizados de forma semelhante, pergunte-se se há capacidade excedente. Ativos não utilizados ou subutilizados podem oferecer grande valor a parceiros externos, criando oportunidades de receita adicional sem custos incrementais elevados. Em seguida, avalie se abrir seus sistemas para terceiros pode ajudá-lo a alcançar economias de escala que possibilitem investir mais em suas capacidades principais, melhorando ainda mais sua eficiência operacional. Os serviços logísticos do Walmart para terceiros, por exemplo, aumentam a escala e a eficácia de sua infraestrutura central de varejo.
Abrir sistemas internos também pode permitir que parceiros externos criem ofertas que complementem as suas e ofereçam maior valor aos seus clientes atuais. Veja o caso da Shopify. Ela abriu sua plataforma de e-commerce para desenvolvedores de aplicativos de terceiros, que passaram a oferecer soluções de processamento de pagamentos, análises de marketing, logística de envio e outras ferramentas valiosas para os comerciantes da Shopify. No entanto, antes de abrir seus sistemas, é fundamental avaliar cuidadosamente os riscos potenciais, como violações de segurança de dados ou danos à reputação, e garantir que existam salvaguardas adequadas.
O que vem a seguir
Dois desenvolvimentos prometem impulsionar ainda mais o desmembramento das cadeias de valor.
Inteligência artificial.
A inteligência artificial provavelmente terá um papel cada vez mais importante em como as cadeias de valor funcionam. Considere o uso da Maersk de sistemas baseados em IA para gerenciar suas operações globais de transporte marítimo. A empresa coleta dados em tempo real de sensores conectados à internet, sistemas de rastreamento por GPS e parceiros externos da cadeia de suprimentos, e os alimenta em algoritmos que otimizam rotas de navegação, preveem atrasos e ajustam cronogramas para melhorar a eficiência. Como a Maersk utiliza interfaces digitais, sua plataforma baseada em IA consegue se comunicar perfeitamente com autoridades portuárias, órgãos alfandegários e prestadores de serviços logísticos terceirizados. Isso garante coordenação em tempo real em toda a cadeia de suprimentos, minimizando tempos de trânsito e interrupções, aumentando a eficiência no consumo de combustível e tornando o transporte marítimo global mais previsível e econômico.
Uma forma relativamente nova de IA — os sistemas autônomos com agentes — pode se tornar especialmente decisiva. Esses sistemas são capazes de aprender, se adaptar e tomar decisões de forma independente. À medida que evoluem, serão incorporados em fluxos de trabalho dentro e entre empresas, gerenciando e aprimorando processos sem a intervenção humana. Eles poderão integrar dados de uma ampla variedade de fontes e responder de forma dinâmica às mudanças. Nas cadeias de suprimentos, por exemplo, poderão ajustar de forma autônoma cronogramas de produção, níveis de estoque e logística para lidar com flutuações na demanda ou interrupções imprevistas.
Empresas como a FedEx já estão utilizando sistemas baseados em IA que analisam dados em tempo real sobre rotas de transporte e condições externas para tomar decisões que otimizam redes de entrega, reduzem o consumo de combustível e aceleram o deslocamento de pacotes em toda a sua infraestrutura logística.
Integração de ponta a ponta.
Acredito que ecossistemas totalmente integrados e orientados por dados se tornarão ainda mais críticos para a forma como as empresas competem. A Maersk é uma pioneira nessa área. Outra é a Shein, um importante varejista chinês que revolucionou a moda rápida ao criar uma cadeia de suprimentos digitalizada, de ponta a ponta, conectando fornecedores, fabricantes e operadores logísticos. Seu modelo de produção sob demanda começa com lotes pequenos (geralmente apenas de 100 a 200 unidades por produto), o que permite à empresa medir rapidamente o interesse dos consumidores antes de ampliar a produção. Ao usar dados em tempo real e insights gerados por IA, a Shein consegue identificar tendências emergentes de moda e ajustar seus designs, produção e inventário de acordo, reduzindo o ciclo de design até a chegada ao mercado de três semanas para apenas cinco dias. Recentemente, a empresa anunciou uma iniciativa de “cadeia de suprimentos como serviço”, que dará a marcas e designers externos acesso à sua avançada infraestrutura e tecnologia de manufatura e cadeia de suprimentos, permitindo que operem com a mesma agilidade. Ao abrir sua cadeia de suprimentos para outros, a Shein está seguindo o caminho de Amazon e Walmart, mesmo enfrentando um ambiente de crescente incerteza geopolítica e comercial.
Avanços em interfaces digitais, hiperespecialistas e orquestradores estão redefinindo as cadeias de valor, criando modelos de negócios mais ágeis, escaláveis e inovadores. Para prosperar nesse novo mundo, as empresas precisam repensar suas estratégias e todos os aspectos de suas operações. Elas devem acompanhar os avanços, especialmente em inteligência artificial, e se preparar para competir em um mundo cada vez mais interconectado.
Fonte:
Uma versão deste artigo foi publicada na edição de setembro–outubro de 2025 do periódico Harvard Business Review.
Sobre o autor:
Antonio Moreno é Professor Associado de Administração de Empresas na Harvard Business School, ocupando a cátedra da Família Sicupira.