O consumismo na moda é uma grande ameaça, mas algumas empresas já tentam reduzir seu custo social e ambiental do novo modelo de negócios fast fashion.
A indústria da moda cresceu como nunca de 2000 a 2014. Isso ocorreu graças à redução de custos, à simplificação das operações e ao aumento dos gastos do consumidor. À frente do fenômeno está a fast fashion, que trouxe ciclos de produção mais curtos e coleções de último minuto, permitindo aos consumidores rechear seus guarda-roupas e também renová-los com mais frequência. Hoje a fast fashion é um negócio enorme e sofisticado, mas não leva em conta questões ambientais: fabricar roupas consome muita água e produtos químicos, emitindo gases de efeito estufa. A mão de obra é exposta a condições desumanas, com salários baixíssimos.
Além dos problemas de produção, também há impacto quando os consumidores deixam as lojas. Lavar e secar 1 quilo de roupa ao longo de seu ciclo de vida gera 11 quilos de gases de efeito estufa. O destino das roupas depois de descartadas é outro problema. Os métodos de reciclagem atuais não funcionam bem e não há mercado grande o suficiente para absorver o volume de material que seria descartado. Assim, três quintos das roupas produzidas acabam em depósitos de lixo ou incineradores.
A Alemanha, porém, é um exemplo nesse sentido: recolhe três quartos de todas as roupas usadas, reutiliza a metade e recicla um quarto.
Mobilização
Será que os consumidores se importam com isso? O aumento das compras sugere que não, mas algumas empresas não estão esperando uma reação dos consumidores para agir.
Associações como a Zero Discharge of Hazardous Chemicals e a Better Cotton Initiative e empresas individuais como a Patagonia e a C&A estão se mobilizando. A Zero Discharge reúne 22 marcas para tentar melhorar e ampliar o uso de produtos químicos atóxicos e sustentáveis.
A Better Cotton envolve mais de 50 varejistas e marcas e quase 700 fornecedores, visando estabelecer padrões de responsabilidade ambiental, social e econômica na produção de algodão, cujo cultivo utiliza muita água, pesticidas e fertilizantes.
A marca de roupas esportivas Patagonia, por sua vez, coleta as roupas usadas em suas lojas e pelo correio e oferece reparos para que os clientes as mantenham por mais tempo. A rede C&A, reconhecendo o impacto da produção de algodão, impôs-se a meta de comprar, de 2020 em diante, apenas algodão orgânico.
O que pode ser feito
A McKinsey sintetiza iniciativas que podem ser tomadas para reduzir os riscos ambientais e sociais no setor:
• Desenvolver padrões e práticas para o design de roupas que possam ser facilmente reutilizadas e recicladas.
•Investir no desenvolvimento de novas fibras que reduzam os efeitos ambientais de produção e confecção de roupas.
• Encorajar consumidores a cuidar de suas roupas com menor impacto. Lavar roupas em água quente ou morna e secá-las em alto calor ou por mais tempo do que o necessário gasta muita energia.
• Apoiar o desenvolvimento de tecnologias de reciclagem mecânicas e químicas. As fibras produzidas pela reciclagem mecânica, por exemplo, são mais curtas e de menor qualidade do que as virgens e, portanto, menos úteis para as confecções.
• Estabelecer padrões profissionais e ambientais mais altos para fornecedores e mecanismos que tornem as cadeias de fornecimento mais transparentes.
• Orientar melhor os fornecedores e oferecer-lhes recursos para atender a novos padrões profissionais e ambientais, responsabilizando-os por defasagens de desempenho.
Brasil na linha de frente
O consumo de roupas aumenta mais significativamente nos países emergentes – no Brasil, na China, na Índia, no México e na Rússia, esse consumo aumentou oito vezes mais rápido do que no Canadá, na Alemanha, no Reino Unido e nos Estados Unidos. A continuar esse ritmo, estima-se que 80% da população dos países emergentes terá o mesmo nível de consumo de roupas dos países desenvolvidos ocidentais em 2025, e o impacto não será gerenciável.
Além disso, conforme ganharem poder de compra, os millennials naturalmente vão exigir mais responsabilidade das empresas de fast fashion.
Métodos de produção mais sustentáveis podem custar um pouco mais, porém resultarão em maior resiliência e lucratividade e farão bem ao planeta.
Fonte: Revista HSM Management, por Nathalie Remy, Eveline Speelman e Steven Swartz. Eles são consultores da McKinsey nos escritórios de Paris, Amsterdã e sul da Califórnia, respectivamente.