Com criatividade inesgotável e cultivo dos relacionamentos profissionais, o fundador da Sony personificou a rápida recuperação econômica do Japão no período após a Segunda Guerra Mundial. Akio Morita soube ver, muito antes que seus contemporâneos, as enormes oportunidades que teria, em um mundo em crise, uma empresa que fosse capaz de pensar além de suas fronteiras.
Akio Morita nasceu em janeiro de 1921 como o esperado herdeiro de uma fábrica familiar de saquê em um povoado próximo à cidade japonesa de Nagoya. Mas seu amor pela música clássica e o contato que teve na infância com um objeto tecnológico, na época muito inovador –um toca-discos elétrico–, converteram-no em um apaixonado pela eletrônica e pela reprodução do som.
Graduou-se em física pela Osaka Imperial University, Japão, em 1944, e foi pesquisador em um laboratório militar nos momentos finais da Segunda Guerra Mundial. Ali conheceu o engenheiro Masaru Ibuka, com quem fundaria, em maio de 1946, com um capital inicial mínimo e em uma Tóquio ainda com as marcas dos bombardeios, uma pequena empresa dedicada à fabricação e ao reparo de equipamento eletrônico: a Tokyo Telecommunications Engineering Corporation, rebatizada de Sony em 1958.
Com os anos, a empresa se transformou em prodigiosa máquina inovadora de produtos eletrônicos para a indústria e o consumo de massa.
A contribuição de Morita foi maior no terreno do marketing que no da tecnologia. Convencido de que o desenvolvimento dos produtos deveria ser acompanhado da criação de um mercado, impulsionou a internacionalização e a diversificação da Sony.
A globalização começou nos Estados Unidos, na década de 1960, e em 1970 as ações da companhia já participavam da Bolsa de Nova York. Morita, então, abandonou o segundo plano e assumiu a presidência da Sony, em 1971, e cinco anos depois foi designado presidente da diretoria, cargo que conservou até 1994, quando um sério problema de saúde o obrigou a se aposentar.
No final dos anos 1980, com a aquisição da CBS Records e da Columbia Pictures, a Sony entrou na indústria do entretenimento. O caminho não esteve livre de tropeços: os fracassos de produtos e de operações somaram-se aos obstáculos à inovação industrial impostos por um governo extremamente regulador.
No entanto, Morita enfrentou todos os problemas com sabedoria oriental. “Não tenha medo de se equivocar”, dizia. “Mas assegure-se de não cometer o mesmo erro duas vezes.” Para consolidar a presença de sua companhia no mundo todo, soube vincular-se a personalidades do jet set internacional.
Ao lado de outros poucos empreendedores, conseguiu mudar radicalmente a imagem que as pessoas no Ocidente tinham das exportações japonesas: de artigos baratos e pouco confiáveis a produtos de alta tecnologia e duráveis.
De seus centros de pesquisa saíram o walkman e a televisão colorida Trinitron (por seu desenvolvimento a Sony recebeu o primeiro prêmio Emmy outorgado a uma companhia japonesa).
Morita achava que qualquer problema da humanidade poderia ser resolvido com tecnologia. Foi um homem de grande vitalidade e “espiritualmente global”, segundo a definição de Jack Welch. Faleceu no dia 3 de outubro de 1999 em Tóquio e deixou como legado o modelo de uma liderança capaz de construir pontes entre culturas, sem perder a autenticidade.
O desafio da marca Sony Vaio no Brasil
Desde novembro de 2006, a empresa comercializa no Brasil a sua marca Vaio. Posicionada no segmento premium, mas com uma segmentação que oferece até notebooks mais accessíveis, a empresa espera crescer muito suas vendas este ano.
O maior desafio da companhia hoje é construir a marca de notebooks no país. Conhecida por quem já comprava o produto em viagens ao exterior, a meta por aqui é atender a diferentes públicos oferecendo um produto diferenciando e segmentado em diversas linhas. “Além da alta tecnologia, temos o design como característica da marca Vaio”, afirma Gustavo Araujo, gerente de produto da linha de notebooks da Sony Brasil. “Oferecemos cinco linhas com diferentes desenhos e soluções completamente diferenciadas para cada necessidade do consumidor.
Essas cinco séries têm peso, tamanho de tela, cores, portabilidade, estilo e configurações completamente diferentes porque entregam soluções diferentes”, explica.
Estratégias de diferenciação
O processo de construção da marca no Brasil começou com a definição de estratégia de produto. “Trouxemos o que tinha de melhor de Vaio para o Brasil e isso já se refletiu em resultado. Por dois anos, a marca foi escolhida pela revista Info Exame como a mais confiável porque inova antes das outras. Ou seja, o consumidor reconhece o posicionamento de que Vaio sempre traz o melhor da tecnologia”, conta Araujo em entrevista ao Mundo do Marketing.
Entre os produtos, o destaque é a versão Sony Vaio da serie TZ que pesa 1,2kg, feito em fibra de carbono, mesmo material que a Nasa usa em ônibus espaciais e a Fórmula 1 utiliza para fabricar seus carros. É mais resistente e leve que um plástico. “Tem ainda a série Colors, com cores e texturas diferenciadas.
Temos uma linha que oferece entretenimento em alta definição, com notebook com saída Blu-Ray, e temos também produtos para aquele consumidor que está substituindo o seu desktop por um notebook para as tarefas básicas com uma série mais acessível”, explica o gerente da Sony. Para chegar ao consumidor premium, a empresa investe em patrocínio de eventos como o Aberto de Golfe Fazenda da Grama. No ponto-de-venda, a Sony investe grande parte de sua comunicação “O PDV exerce um papel importante dentro da nossa estratégia. Inovamos neste segmento porque fazemos exposição do produto de forma diferenciada. No final, é um conjunto de fatores para que consigamos levar a experiência Vaio para dentro do ponto-de-venda, pois não consigo sustentar um preço premium se não oferecer uma experiência premium”, ressalta Gustavo Araujo.
Segundo relatórios, a venda de notebooks no mundo superou a de desktops no ano de 2010. Além de ter uma estratégia bem desenhada de produtos e segmentação clara, o trabalho de comunicação tem que ser feito na Internet também para poder aproveitar este mercado. “Temos uma presença forte e que vai aumentar cada vez mais. Temos feito campanhas em parceria com a Intel que tem trazido resultados muito bons, acima da média do mercado”, informa o gerente de produto da linha de notebooks da Sony Brasil.
Para o novo CEO da Sony, grande desafio é a sala de estar
O novo CEO da Sony enfrentou uma série de desafios no início de 2012: enorme perda de receitas, batalhas de mercado com os concorrentes endinheirados e o desafio de unificar os negócios difusos da empresa em todo o mundo. Mas um objetivo prioritário é a sala de estar.
A empresa de Tóquio disse que Kazuo Hirai, então chefe da divisão de produtos de consumo, irá gerir a empresa. E Hirai, que era amplamente esperado para ser o sucessor do atual CEO Howard Stringer, deixou claro há muito tempo que a Sony devia focalizar no seu negócio de televisão.
Quando a Sony reviu a sua previsão de receitas em Novembro de 2011, dizendo que esperava perder 1 bilhão de dólares após ter antecipado um lucro em Julho, Hirai disse que as TVs foram um fator importante e a equipe de gestão sentiu “um forte sentimento de crise”. “Serei o líder à medida que implementamos um plano de recuperação de lucros para o negócio de TV e tentarmos urgentemente voltar aos lucros”, disse.
Para a Sony, que deve anunciar os resultados do terceiro trimestre fiscal esta quinta-feira, será uma linha de quatro anos de perdas. A empresa anunciou um plano de recuperação que inclui o foco nos lucros em relação ao número de dispositivos que vende, cortando a meta de vendas para o próximo ano fiscal para 20 milhões de aparelhos dos 40 milhões previstos.
O plano inclui uma mudança para diminuir a fabricação própria de telas LCD e, em Dezembro, a empresa anunciou a venda da sua participação numa “joint venture” de fábrica de LCDs para evitar “a responsabilidade ou custos com o funcionamento de uma fábrica”.
Os meios de comunicação locais têm questionado se a Sony pode ter sucesso nas TVs se ela terceirizar esses componentes-chave, e se os seus recursos poderiam ser melhor investidos em áreas onde tem uma clara superioridade, como o setor da imagem digital.
O sucesso da empresa foi construído no desenvolvimento de tecnologias que os seus rivais não podiam igualar e n cobrança de preços “premium”, mas nunca obteve uma vantagem determinante desde a linha dos televisores Trinitron, introduzidos pela primeira vez em 1968.
Ainda assim, Hirai tem-se firme para que a empresa não abandone as TVs, uma parte crucial de uma estratégia de quatro produtos que inclui ainda os smartphones, tablets e laptops.
O novo CEO deixou claro que vai continuar os esforços de Stringer para alavancar a eletrônica de consumo e os consoles PlayStation, além das marcas de entretenimento Columbia Pictures e a Sony Music Entertainment.
Durante a apresentação de abertura da Sony no Consumer Electronics Show, em Las Vegas no mês passado, a empresa destacou seus poderes na imprensa, levando o ator Will Smith ao palco para promover o terceiro filme da série “Men In Black”, bem como a estrela pop Kelly Clarkson.
Apesar dos problemas, a Sony mantém-se familiar para os consumidores. Um estudo realizado pela agência Millward Brown no ano passado colocou a Sony no top 100 das marcas globais, embora na 85ª posição e vários pontos atrás da rival Samsung.
Hirai tem experiência em grandes desafios. Ele tornou-se um executivo de destaque dentro da empresa em torno do negócio da PlayStation e construindo as suas plataformas de entretenimento online. A sua experiência internacional também ajuda. Fluente em inglês, passou grande parte de sua infância fora do Japão e frequentou a American School de Tóquio, antes da International Christian University, conhecida pela ênfase em estudos internacionais e línguas estrangeiras.
Fontes: Youtube, Wikipedia, revista HSM Management, Computerworld e Mundo do Marketing