Um dos maiores desafios enfrentados por qualquer empresa multinacional é como manter a relevância local ao mesmo tempo em que impulsiona as economias de escala e maximiza o alcance global. Em um artigo de 1983 na HBR, o professor de marketing da Harvard Business School, Theodore Levitt, defendeu produtos padronizados globalmente. Seu contemporâneo, o sociólogo Roland Robertson, argumentou na HBR e em outros lugares que a solução era, em vez disso, a “glocalização”—ou seja, adaptar produtos, serviços e práticas comerciais globais às leis, costumes e preferências locais.
Na L’Oréal, abordamos esse dilema com uma abordagem que chamamos de universalização: uma estratégia centralmente liderada e trazida à vida por meio da execução local. Concretamente, isso significa que nossas equipes em mercados individuais têm um alto grau de autonomia, mas operam sob uma estrutura claramente alinhada globalmente. Para apoiar isso, temos uma rede mundial de sites de manufatura, centros de pesquisa e inovação e centros de design de marketing para desenvolver, fabricar e distribuir produtos em várias geografias.
Fundada em Paris em 1909, a L’Oréal agora tem um total de 85.400 pessoas trabalhando em 68 países e presença em mais de 150 mercados. Conseguimos criar uma flotilha de marcas verdadeiramente globais, de Maybelline a Lancôme e Kérastase, oferecendo produtos sob medida para atender às aspirações de beleza dos consumidores em todas as partes do mundo.
Por exemplo, a L’Oréal Paris, a maior marca de beleza do mundo, oferece uma gama completa de produtos altamente avançados em cinco categorias: maquiagem, cuidados com a pele, cuidados com o cabelo, coloração capilar e cuidados masculinos. Ao mesmo tempo, nossas equipes locais nos permitem identificar rapidamente tendências emergentes e questões nos mercados locais, como preocupações dos consumidores com manchas escuras no sudeste da Ásia e América Latina ou o aumento exponencial de cabeleireiros independentes na América do Norte. Elas também nos ajudam a identificar oportunidades promissoras para apoiar iniciativas locais. Nossas equipes da Divisão de Cosméticos Ativos trabalham arduamente para fortalecer parcerias com profissionais e influenciadores de saúde em várias geografias.
Nossa abordagem estimula a inovação local, que podemos então expandir para outras áreas do mundo. Foi o caso da linha Garnier Bright Complete, incluindo o popular sérum de vitamina C, originalmente projetado para consumidores no sudeste da Ásia e agora um sucesso no México, França e muitos outros países.
A parceria equilibrada que temos entre equipes globais e locais incentiva e recompensa o empreendedorismo, porque qualquer pessoa, em qualquer lugar, pode fazer uma verdadeira diferença. Durante minha carreira, tive a sorte de trabalhar em nossas subsidiárias no México e no Reino Unido e ver de perto como uma ideia de baixo para cima pode ter impacto em toda a empresa e como adaptar ideias, recursos e orientações de cima para baixo pode fornecer uma vantagem local extra.
A universalização também sustenta nossos grandes projetos de transformação, combinando visão global com implementação local. Tome nosso programa de sustentabilidade, “L’Oréal para o Futuro”. Enquanto trabalhamos em direção ao mesmo objetivo de proteger a beleza do planeta em todos os nossos mercados, as ações específicas tomadas podem variar de acordo com o contexto local, regulamentos e expectativas. Por meio de nossos fundos de investimento de impacto, a L’Oréal apoia a regeneração de ecossistemas degradados e a reconstrução da biodiversidade, incluindo iniciativas locais para restaurar manguezais no Quênia, revitalizar 50.000 hectares de terra no Reino Unido e facilitar a agricultura de baixo carbono na França.
A confiança e as parcerias estreitas entre nossas equipes globais e locais também nos guiam em situações de crise. Por exemplo, durante a recente pandemia, confiamos em nossas equipes locais para identificar interrupções na cadeia de suprimentos global e condições de mercado em rápida mudança e trabalhamos juntos para navegá-las. Um exemplo: diretrizes e materiais produzidos globalmente permitiram que nossas equipes em mercados individuais trabalhassem com suas próprias autoridades para implementar os protocolos de saneamento necessários para garantir a reabertura segura dos salões.
À medida que o mundo se torna cada vez mais volátil, incerto, caótico e ambíguo (VUCA), para não mencionar fragmentado, continuo convencido de que nossa abordagem nos dará a adaptabilidade necessária para continuar a ter sucesso. Quer você chame isso de glocalização ou universalização, pode beneficiar qualquer organização que se esforce para servir a muitos mercados.
Fonte:
Periódico Harvard Business Review, novembro de 2022
Autor:
Nicolas Hieronimus – CEO da L’ORÉAL