Quando os dados criam vantagem competitiva… e quando não criam
Muitos executivos assumem que os dados dos clientes podem proporcionar uma vantagem imbatível. Quanto mais clientes você tem, mais dados pode coletar, e esses dados, quando analisados, permitem oferecer um produto melhor que atrai mais clientes. Você pode então coletar ainda mais dados, repetindo o ciclo até eventualmente marginalizar seus concorrentes. Mas esse pensamento geralmente está errado.
Embora os ciclos virtuosos do aprendizado habilitado por dados possam parecer semelhantes aos dos efeitos de rede — em que uma oferta aumenta de valor para os usuários à medida que mais pessoas a adotam e, por fim, alcança uma massa crítica de usuários que exclui os concorrentes —, eles não são tão poderosos ou duradouros. No entanto, sob as condições certas, os dados dos clientes podem ajudar a construir defesas competitivas.
Tudo depende se os dados oferecem valor alto e duradouro, são proprietários, levam a melhorias que não podem ser facilmente imitadas ou geram insights que podem ser incorporados rapidamente. Essas características realmente dão às empresas uma vantagem. E quando aprender com um cliente rapidamente melhora uma oferta para outros (pense no Google Maps), as pessoas se importarão com quantas outras pessoas estão adotando-o, e ele desfrutará desses desejados efeitos de rede.
Frase de destaque no índice dessa edição:
Gerenciar para a lealdade passou de uma ideia intuitiva para um objetivo conceitual para uma prática operacional.
Frase destacada no artigo:
Com o tempo, o mercado exigirá essa informação.
A Vanguard, a empresa de fundos mútuos conhecida por seus fundos de índice de baixo custo, frequentemente aparece em listas de organizações com os clientes mais leais – e isso não é por acaso. Durante seu mandato como CEO, de 1996 a 2008, Jack Brennan enfatizou o que ele chama de círculo virtuoso de atrair clientes fiéis que permanecem e criam novos por meio do boca a boca.
Agora presidente emérito da Vanguard, ele é uma voz líder em questões de divulgação corporativa. Brennan conversou com a HBR sobre por que as empresas deveriam querer contar mais aos investidores sobre seus clientes – e em que momento podem ser obrigadas a fazê-lo.
Leia esse artigo na íntegra e descubra o contexto completo da frase em destaque