Durante uma era de alta inflação, muitas empresas aumentam os preços repetidamente, o que pode afastar os clientes. O preço combinado pode ser uma estratégia alternativa poderosa. Considere o sucesso do programa “3 For Me” da rede de restaurantes Chili’s: a rede reverteu anos de estagnação oferecendo refeições a preços fixos, gerando um aumento de 31% nas vendas e desempenho recorde das ações. O apelo do preço combinado não está apenas no valor percebido, mas também na simplificação das escolhas, na redução de custos operacionais e no fortalecimento do relacionamento com os clientes. Muitos executivos interpretam erroneamente o preço combinado como uma tática de desconto. Mas nem todos os pacotes são mais baratos — alguns agregam valor por meio de conveniência, benefícios exclusivos ou melhorias na experiência do cliente. Estudos de caso em diferentes setores — fast food, seguros, entretenimento, esportes profissionais — mostram como pacotes de desconto e premium podem impulsionar o crescimento da receita ou fortalecer margens, dependendo da estratégia. As empresas devem considerar preferências dos clientes, complementaridade dos produtos e objetivos organizacionais ao projetar pacotes. Este artigo oferece um quadro prático para determinar se é melhor liderar com descontos, valor agregado ou ambos — e incentiva as empresas a encontrar seu “combustível” único que impulsionará o apelo e a lucratividade do pacote.
Para a rede de restaurantes do sudoeste dos Estados Unidos, Chili’s, a década de 2010 não foi boa. Após crescer rapidamente durante os anos 2000, impulsionada por suas margaritas e costelinhas de porco, começou a enfrentar mais concorrência de redes de fast-casual mais baratas, como Chipotle e Panera, e de restaurantes mais caros, comandados por chefs renomados. Estagnada no mercado médio, as vendas das lojas da Chili’s cresceram apenas 1% ao longo de 10 anos. Entre as ações de restaurantes, tornou-se favorita dos vendedores a descoberto, que apostavam na queda de suas ações.
Em 2022, porém, um novo CEO assumiu e focou a empresa em uma estratégia de preço combinado. Em resposta à preocupação dos clientes com a alta inflação, a Chili’s lançou as refeições “3 For Me”, a partir de US$ 10,99, que incluíam entrada, prato principal e bebida não alcoólica com refil grátis. Em abril de 2024, com os consumidores ainda apreensivos com a alta de preços, a Chili’s começou a promover fortemente o programa “3 For Me”. As promoções funcionaram. Embora apenas 19% dos clientes tenham pedido a refeição combinada, o fluxo de clientes nas lojas aumentou e, em um trimestre do ano fiscal de 2025, as vendas comparáveis subiram 31%. Entre janeiro de 2024 e janeiro de 2025, as ações da Brinker International, empresa controladora da Chili’s, saltaram de US$ 40 para US$ 180 por ação — sua máxima histórica. A rede pode ter “realizado um dos maiores retornos da história dos restaurantes”, informou uma revista do setor. “A Chili’s agora estabeleceu um manual para o sucesso no segmento casual dining em um ambiente desafiador.”
O centro desse manual é a estratégia de preço combinado — e, em uma era de custos crescentes, é uma técnica que mais empresas deveriam considerar usar. No início dos anos 2020, a inflação tornou-se um problema global; nos Estados Unidos, os preços ao consumidor subiram 25% entre maio de 2020 e maio de 2025. Muitas empresas reagiram aumentando preços — e algumas repetidamente. Os consumidores reagiram mal, com aumentos nos preços de alimentos, ingressos de shows, medicamentos e serviços essenciais provocando indignação. As empresas reconhecem que isso é um ponto crítico, e ao longo do último ano ouvi um refrão comum de CEOs:
“Não podemos continuar apenas voltando aos nossos clientes com aumentos de preço para atingir nossas metas de P\&L — não é sustentável. Precisamos encontrar outra forma de aumentar nossos lucros.”
No início de 2025, com a guerra comercial crescente criando potencial para mais uma onda de inflação, essa preocupação só aumentou.
O preço combinado é uma ferramenta útil nesse contexto. Ao combinar múltiplos produtos que normalmente são vendidos separadamente em um pacote com um único preço, as empresas podem aumentar o valor e ajustar preços sem a óbvia percepção de aumentar o valor de um único produto. Os negócios podem usar pacotes para tornar a experiência mais conveniente para os consumidores, reduzir custos, fortalecer relacionamentos com clientes e vender produtos adicionais que os clientes talvez não comprassem de outra forma. Embora a maioria dos exemplos deste artigo se baseie em ambientes B2C, a estratégia também funciona bem em B2B.
Em alguns setores, o preço combinado já é comum. Se você contratou serviços de telefone móvel e internet do mesmo provedor, ou adquiriu seguros de automóvel, vida e residência da mesma empresa de serviços financeiros, você comprou um produto combinado. No fast food, a estratégia é especialmente poderosa: uma pesquisa recente com consumidores norte-americanos revelou que 87% tinham pedido uma refeição combinada de fast food nos últimos três meses, e cerca de metade deles disse que o preço combinado os fez trocar de rede ou comer fora com mais frequência.
Apesar dessa ubiquidade, há pouca orientação na literatura acadêmica ou gerencial sobre como construir e precificar pacotes, e muitos empresários interpretam mal a estratégia. O maior equívoco: muitos líderes veem o preço combinado principalmente como uma forma de oferecer descontos, mais parecido com uma tática promocional do que uma estratégia ampla de vendas cruzadas.
Essa visão é míope. Embora muitos pacotes realmente ofereçam descontos, alguns não oferecem, mesmo que um pacote bem estruturado possa ter impactos positivos nas operações, na satisfação do cliente e nos lucros. Neste artigo, explicarei como criar e precificar um pacote eficaz — um processo que ajudei mais de 50 empresas a implementar ao longo de meus 25 anos de carreira como consultor de estratégia de preços.
Os Benefícios do Preço Combinado
Combinar produtos complementares pode ser vantajoso para todos, facilitando a vida dos consumidores e gerando benefícios tangíveis e lucros para as empresas. Aqui está uma visão geral dos benefícios:
Estimular novas vendas
Um pacote bem estruturado pode incentivar os clientes a comprar algo que talvez não comprassem de outra forma. Às vezes, a compra adicional é motivada pelo desconto e pela percepção do consumidor de que está obtendo algo por muito menos do que custaria normalmente (como no caso da Chili’s). Em outros casos, o comprador decide adquirir mais do que planejava devido a algum benefício extra ou valor agregado disponível apenas por meio do pacote.
Por exemplo, em 2016, o John F. Kennedy Center for the Performing Arts, em Washington, DC, decidiu que os assinantes da temporada 2016–2017 receberiam um benefício valioso: acesso prioritário aos ingressos da produção de Hamilton na temporada seguinte, a primeira apresentação do espetáculo em Washington. A demanda pelo pacote foi tão alta que o site do Kennedy Center travou. Nos cinco primeiros dias de vendas, foram vendidos 4.000 assinaturas — equivalente a três quartos de todas as assinaturas vendidas no ano anterior. Muitos novos assinantes não haviam considerado compromissos para toda a temporada, mas o benefício adicional de Hamilton os motivou a comprar. Outros teatros regionais usaram a popularidade de Hamilton para a mesma tática de pacote e muitos viram as vendas de ingressos para a temporada aumentarem significativamente.
Criar escolhas mais simples
Os consumidores modernos enfrentam muitas opções. Pesquisas de Barry Schwartz, Sheena Iyengar e outros estudiosos mostram que, quando os compradores enfrentam muitas opções, eles têm menos probabilidade de comprar — um fenômeno chamado “paradoxo da escolha”. Oferecer pacotes de produtos populares pode reduzir a ansiedade e a fadiga de decisão dos clientes, além de acelerar o processo de compra.
Por exemplo, quando um departamento de TI escolhe o Microsoft Office (que inclui processador de texto, planilha, email, apresentação de slides e outros softwares de produtividade) em vez de montar uma solução de software multimarcas, os funcionários economizam tempo e esforço, e a Microsoft obtém mais vendas. É uma situação vantajosa para todos.
Reduzir custos
Para as empresas, o preço combinado pode reduzir a estrutura de custos. Em indústrias que exigem marketing intenso, como seguros e telecomunicações, ele pode distribuir os custos de aquisição de clientes em uma transação maior e reduzir os custos de atendimento, oferecendo uma solução completa. Na indústria de fast-food, onde a velocidade é essencial (especialmente no drive-through), os pacotes permitem que os clientes façam pedidos simples (“Refeição #3”), reduzindo o trabalho dos caixas e agilizando o serviço na cozinha, que se acostuma a produzir um conjunto padrão de refeições.
Na indústria automobilística, montadoras agrupam itens populares (como bancos aquecidos ou engates de reboque) em pacotes de opções padrão, reduzindo as variações de veículos a serem fabricados e diminuindo custos. Em meu trabalho de consultoria, percebo que as empresas se concentram obsessivamente no impacto de receita do preço combinado, mas subestimam significativamente a economia de custos potencial.
Fortalecer relacionamentos
Quando os clientes compram um único produto de uma empresa, a relação pode parecer apenas transacional. Quando compram em várias categorias, geralmente fortalecem o relacionamento. No setor de seguros, clientes que combinam seguros residencial, de vida e automóvel permanecem mais tempo e têm maior valor ao longo da vida.
“O preço combinado dá aos nossos clientes a confiança de que a Allstate estará presente para ajudá-los a se recuperar,” diz Laura Hoffman, vice-presidente da Allstate Auto Line Management. “Por meio de interações positivas, nossos clientes ganham mais tranquilidade diante do inesperado.”
Na Verizon, clientes que escolhem o pacote MyPlan (que fornece serviço de telefone móvel junto com streaming, armazenamento em nuvem, acesso a hotspot e outros benefícios) cancelam metade do que os clientes que não compram o pacote.
Oferecer desconto ou não
Ao criar uma estratégia de preço combinado, as empresas enfrentam três decisões principais: o que incluir no pacote, quanto cobrar e se oferecer ou não um desconto. Essas decisões estão profundamente interligadas. Vamos começar pela questão do preço, porque a escolha entre oferecer desconto ou valor agregado influencia a composição do pacote.
Em muitas categorias de produtos, os clientes esperam que quanto mais gastarem, maior será o desconto que merecem. Isso leva alguns executivos a acreditar reflexivamente que qualquer pacote deve ser mais barato que a soma dos itens adquiridos individualmente. Em muitos casos, no entanto, essa sabedoria convencional é exagerada ou totalmente equivocada.
Considere as refeições combinadas de fast-food. “Quando os clientes compram um pacote, esperam receber um desconto, mas não um grande desconto,” diz Jamie Richardson, vice-presidente de marketing e relações públicas da White Castle.
Pesquisas da Coca-Cola mostram que, embora 80% dos consumidores de fast-food esperem um desconto com um pacote, 47% comprariam mesmo sem descontos. Na prática, os descontos nas refeições combinadas são relativamente pequenos — cerca de 5% a 10% menos que a soma dos preços dos itens individualmente. No In-N-Out Burger, não há desconto: o preço de uma refeição “combo” equivale à soma dos itens que a compõem.
Em outras indústrias, os descontos são um elemento mais importante da estratégia de pacotes. Por exemplo, a Allstate oferece aos seus segurados até 25% de desconto se adquirirem seguros residencial e de automóvel — um corte de preço justificado pelos menores custos de aquisição de clientes, pelo maior valor vitalício desses clientes e pela dinâmica competitiva do setor. (Considere quantos comerciais de seguro você vê na televisão.)
Aqui estão alguns outros exemplos de pacotes em que os descontos são significativos.
A AJ Madison, varejista de eletrodomésticos, móveis para cozinhas e acessórios para o lar nos EUA, vendia em maio de 2025 um pacote de quatro aparelhos de cozinha Bosch que incluía geladeira, fogão a gás, lava-louças e micro-ondas por 5.881 dólares americanos — 1.200 dólares a menos do que a soma dos preços individuais dos aparelhos. Por que a AJ Madison pode oferecer esse desconto? Porque os clientes tendem a pesquisar preços de forma agressiva ao fazer compras de alto valor. Um desconto em pacote pode persuadi-los a comprar alguns aparelhos que, de outra forma, talvez não fossem a primeira escolha.
O CityPASS, que oferece ingressos pré-pagos para atrações em grandes cidades da América do Norte, oferece até 43% de desconto para ingressos para o Empire State Building Observatory, Memorial & Museu do 11 de Setembro, Museu Guggenheim e Museu de Arte Moderna de Nova York se comprados como pacote. Por que o grande desconto? Os museus concordam com esses descontos principalmente porque o CityPASS provou ser um forte divulgador, gerando tráfego significativo para as atrações turísticas da cidade — e instituições que não participam do CityPASS correm o risco de perder visitantes.
A Disney vende seu Duo Premium Bundle, que inclui Disney+ (sem anúncios) e Hulu (sem anúncios), por 19,99 dólares mensais, 43% menos do que os 34,98 dólares que custariam se comprados separadamente. Esse desconto faz sentido porque o custo marginal de adicionar um único assinante a um serviço de streaming é baixo, e os investidores da Disney acompanham de perto o crescimento de assinantes, a métrica-chave do setor.
A Expedia oferece pacotes de férias que incluem passagens aéreas, hotel e aluguel de carros. Por exemplo, um pacote com quatro noites no hotel Westin New Orleans e passagens aéreas de ida e volta custa 1.824 dólares (em maio de 2025) — uma economia de 14% em comparação com a compra separada. Essa precificação funciona porque muitos hotéis oferecem descontos a atacadistas com a condição de que a tarifa esteja disponível apenas se o quarto fizer parte de um pacote de viagem. Isso cumpre dois objetivos: permite aos hotéis vender quartos com desconto discretamente e atrair viajantes conscientes do orçamento (que talvez não reservassem sem o desconto), enquanto continuam cobrando tarifas completas de viajantes a negócios.
Em outras categorias de produtos, no entanto, os profissionais de marketing conseguem adicionar itens de valor e aumentar o preço ou a demanda, assim como o Kennedy Center fez com os ingressos de Hamilton.
Aqui estão alguns exemplos de pacotes que incluem componentes especiais para aumentar o preço.
A Costco vende um conjunto de colecionador de Champagne Dom Pérignon com 24 garrafas vintage produzidas entre 1976 e 2012 por 17.499,99 dólares. Isso representa aproximadamente 25% a mais do que custaria comprar as garrafas individualmente (se você conseguir encontrá-las). Além da embalagem ornamentada, o pacote alcança seu preço premium ao oferecer aos consumidores a conveniência de comprar o conjunto completo em uma única compra, evitando o trabalho de fazer 24 compras separadas.
A Amazon vende uma Edição de Colecionador em 4K da Trilogia O Poderoso Chefão por 126,98 dólares. Isso é mais do que o dobro do preço (45 dólares) se você comprar os três DVDs separadamente, mas esse pacote inclui conteúdo extra dos filmes, impressões artísticas de retratos e um livro de fotografia em capa dura. Esse pacote funciona porque há clientes suficientes obcecados pela franquia O Poderoso Chefão para tornar os itens adicionais valiosos.
Um pacote de valor agregado bem elaborado pode gerar forte demanda de um segmento específico. O melhor exemplo disso são os Happy Meals do McDonald’s para crianças. O conceito foi criado na década de 1970 por Yolanda Fernández de Cofiño, dona de uma franquia na Guatemala, que percebeu que os hambúrgueres tradicionais eram grandes demais para as crianças. Em resposta, ela criou o “Ronald Menu” com porções menores. Quando a rede encarregou Bob Bernstein, executivo de publicidade, de expandir o conceito nos Estados Unidos, ele decidiu incluir pequenos brinquedos para as crianças se entreterem enquanto comiam.
O resultado: o McDonald’s vende aproximadamente um bilhão de Happy Meals anualmente, e em determinado momento chegou a ser considerado o maior distribuidor de brinquedos do mundo.
O que determina a decisão de uma empresa entre adotar uma estratégia de desconto ou de valor agregado?
Primeiro, considere se sua estratégia prioriza crescimento de receita ou altas margens. Pacotes com desconto muitas vezes ajudam a aumentar a receita, mas podem prejudicar as margens; pacotes de valor agregado podem preservar a lucratividade, mas gerar menos crescimento de receita.
Segundo, considere o tamanho das margens existentes; se forem estreitas, pode não haver muito espaço para oferecer descontos em pacotes.
Terceiro, avalie o potencial de canibalização. Alguns clientes teriam pago o preço cheio por cada item do pacote, e o dinheiro que economizam comprando o conjunto precisa ser compensado por compras adicionais do pacote.
Por fim, leve em conta a mentalidade da sua organização em relação a descontos. Embora reduzir preços seja uma ferramenta básica de marketing, muitos líderes subestimam o papel da cultura nessa decisão; algumas organizações simplesmente têm medo de que descontos sejam uma escorregada que levará à desvalorização do produto no longo prazo.
Quando as empresas pensam em pacotes de valor agregado, eu as incentivo a considerar um componente específico como a “gasolina” que pode acelerar rapidamente o interesse dos compradores. Quando fãs de esportes compram um pacote de ingressos de temporada (que muitas vezes inclui jogos que prefeririam não assistir), a gasolina pode ser o acesso a ingressos de playoff ou outras experiências únicas, como participar de um treino de rebatida no campo. Quando as empresas ficam em dúvida entre oferecer um pacote com desconto ou com valor agregado, a escolha frequentemente se resume a esta pergunta: Qual é a sua gasolina? Adicionar gasolina é uma estratégia subutilizada que pode ter grande impacto tanto na atratividade do pacote para os clientes quanto no resultado financeiro.
Eu incentivo empresas que consideram essas questões a pensar nas preferências de seus consumidores-alvo e nos tipos de recursos de valor agregado que poderiam adicionar. A “gasolina” em um pacote voltado a famílias, idosos, aficionados por produtos ou clientes empresariais pode ser muito diferente. Dependendo da categoria do produto, famílias podem valorizar um programa de troca (para acomodar crianças em crescimento); idosos podem preferir garantia ou programa de reparo por envio (para reduzir inconvenientes); um aficionado por produtos pode querer acesso a uma visita à fábrica ou a oportunidade de testar produtos novos; e um cliente empresarial pode querer atendimento prioritário e acesso a eventos exclusivos. Se uma empresa atende a diferentes segmentos, pode variar os recursos dos pacotes para aumentar sua atratividade para grupos específicos.
As empresas também devem considerar o quão complementares são os produtos potenciais em um pacote, pois isso afetará as decisões sobre descontos.
Considere três cenários:
1 – Produtos altamente correlacionados são aqueles que naturalmente combinam, como hambúrguer e batata frita ou Wall Street Journal e revista sobre economia Barron’s. Comprar esses produtos juntos faz sentido intuitivo. Assim, o desconto necessário para tornar o pacote atrativo é baixo.
2 – Substitutos diferenciados são produtos em pacote que são semelhantes e complementares. Considere um pacote de serviços de streaming que inclui Netflix e Max. Esses serviços são simultaneamente substitutos e complementares, porque alguns consumidores assinam um ou outro, mas muitos preferem ambos. Devido à substituibilidade entre produtos, o desconto do pacote precisa ser mais significativo para atrair consumidores que normalmente escolheriam apenas um.
3 – Produtos de baixa correlação de demanda são aqueles que você normalmente não consideraria combinar. Por exemplo, hambúrgueres e tofu ou Wall Street Journal e National Enquirer não parecem combinações naturais — o número de pessoas interessadas em ambos será pequeno. Quanto maior a distância intuitiva entre os produtos em um pacote, maior deve ser o desconto para incentivar os clientes a comprar.
Às vezes, as empresas adotam uma estratégia de pacotes híbridos, oferecendo tanto um desconto quanto componentes de valor agregado. Por exemplo, hotéis frequentemente vendem pacotes com desconto que, além do quarto, incluem refeições e/ou estacionamento. Para agregar valor, esses pacotes podem incluir recursos de destaque, como upgrades sujeitos à disponibilidade, check-in antecipado ou check-out tardio.
O que incluir no pacote?
Uma vez que a empresa decide se seguirá uma estratégia de desconto ou de valor agregado, deve focar nos elementos a serem incluídos no pacote. Essa escolha exige compreensão da demanda dos clientes, margens, disponibilidade e questões da cadeia de suprimentos, entre outras variáveis.
Frequentemente incentivo os clientes a brainstorming de componentes do pacote com base nos três E’s.
Primeiro, o que é fácil?
Quais decisões os clientes precisam tomar ao comprar nossos produtos e como podemos agrupar itens para simplificar esse processo ou aumentar a conveniência? Por exemplo, durante os meses de verão, uma loja de bebidas que vende gin, água tônica e limões em uma sacola fácil de carregar facilita a vida dos compradores. Coquetéis enlatados, uma tendência recente de bebidas alcoólicas, levam o conceito de embalagem ainda mais adiante.
Segundo, quão efetivamente podemos evangelizar?
Muitas compras são decisões instantâneas, então um pacote funciona apenas se os consumidores compreenderem imediatamente seu apelo. Isso exige que os profissionais de marketing articulem rapidamente o valor e a atratividade. Isso costuma ser mais fácil com produtos físicos do que com serviços; por exemplo, a rede White Castle investe fortemente em seus quadros de menu e fotografias para destacar seus value meals.
E terceiro, quanto o pacote nos ajudará a economizar?
Embora o principal objetivo de um pacote seja aumentar a receita vendendo mais produtos, ele também oferece oportunidades para reduzir custos. O foco deve ser identificar maneiras de diminuir despesas — por exemplo, adquirir novos clientes, reduzir custos de embalagem e diminuir a quantidade de trabalho necessária para atender os clientes.
Embora muitas empresas consigam agrupar com sucesso produtos que claramente combinam, incentivo os clientes a serem imaginativos. Às vezes, pacotes não óbvios podem gerar resultados impressionantes. Por exemplo, a banda Earth, Wind & Fire, dos anos 1970, toca funk old-school, enquanto a banda Chicago toca soft rock clássico. Suas bases de fãs não parecem se sobrepor. Mas no início dos anos 2000, promotores tentaram colocá-las em turnê juntas. O resultado foi mágico. “Quando as duas bandas tocam juntas, é como se um mais um fosse três”, disse o trompetista e membro fundador do Chicago, Lee Loughnane, ao Atlanta Journal-Constitution. Durante a turnê conjunta de 2024, os shows atraíram, em média, 12.591 fãs. Segundo dados públicos, no mesmo período, quando o Chicago se apresentou sozinho, venderam, em média, 2.803 ingressos, e quando Earth, Wind & Fire se apresentou sozinha, a média foi de 3.615 participantes. Pode ser um pacote improvável — mas funciona.
No entanto, às vezes os pacotes têm efeito contrário. Os consumidores especialmente não gostam de ser obrigados a comprar pacotes que incluem itens que não querem e não ter a opção de desmembrá-los. O exemplo clássico é a televisão a cabo: os consumidores acham o preço muito alto e se irritam porque os pacotes incluem canais que nunca assistem. Nos Estados Unidos, o Congresso começou a discutir preços de canais à la carte (canal por canal) há quase 20 anos, mas nada avançou — e desde então, a insatisfação com pacotes de TV a cabo e a ascensão de serviços de streaming fizeram milhões de famílias cancelarem a assinatura. Nas companhias aéreas, à medida que os preços subiram, a maioria das empresas passou de pacotes (bagagem de mão gratuita, assentos gratuitos, refeições a bordo incluídas) para um modelo à la carte, em que as tarifas básicas são menores, mas esses extras agora têm custo adicional.
Mesmo profissionais de marketing brilhantes às vezes lançam pacotes que não têm bom desempenho. Em 2020, a Apple lançou seu pacote Apple One com grande alarde. O pacote completo, que atualmente custa 37,95 dólares por mês, inclui serviços de streaming de música e vídeo, uma plataforma de jogos, armazenamento em nuvem, vídeos de fitness e um serviço de notícias. Desde seu lançamento, no entanto, a Apple raramente mencionou o Apple One em teleconferências de resultados, sugerindo que teve desempenho abaixo do esperado. Isso não é surpreendente, pois há produtos muito diversos no pacote. Videogames e vídeos de fitness são produtos de baixa correlação de demanda, e o preço da Apple não passa a sensação de desconto. A empresa poderia ter se beneficiado mais de uma estratégia de “compre mais, economize mais” (5% de desconto em dois serviços, 15% em três, 20% em quatro e assim por diante), que explicarei mais adiante neste artigo.
Hora de Testar
Conceber pacotes potenciais exige imaginação e intuição. Antes de lançar um pacote no mercado, no entanto, a maioria das empresas opta por testar a solidez da oferta. O objetivo dessa pesquisa é submeter as principais suposições que fundamentam a estratégia de pacotes a um teste rigoroso. Por exemplo:
- Quão interessados estão os consumidores em comprar todos os produtos incluídos em um pacote?
- Qual é o apelo — e para quão amplo público — do valor agregado que é a base do pacote?
- Qual preço maximizará as vendas do pacote, minimizando, ao mesmo tempo, a canibalização das vendas a preço cheio?
Existem vários métodos para checar sua intuição sobre esses fatores cruciais.
Julgamento experiente
Em nosso mundo orientado a dados, às vezes as empresas subestimam a experiência e a intuição. Frequentemente, as empresas têm funcionários de longa data que adquiriram uma perspectiva sólida sobre os clientes e seus comportamentos. É importante aproveitar a expertise de uma ampla variedade de pessoas, desde a linha de frente até o nível executivo, para obter insights únicos. Quando essas percepções entram em conflito, muitas vezes é um sinal inicial de que o pacote pode não estar bem concebido — e uma indicação clara de que pesquisas de mercado mais rigorosas são necessárias.
Pesquisa de mercado geral
Perguntas diretas por meio de entrevistas qualitativas e pesquisas quantitativas podem fornecer pistas sólidas sobre o comportamento do cliente. Por exemplo, em uma escala de 1 a 5 (sendo 5 muito interessado), quão interessado você está neste pacote? Você pagaria o preço cheio por cada produto? Esse tipo de pesquisa de mercado geralmente é econômica e simples de realizar.
Análise conjunta
Essa técnica aprofundada de pesquisa de mercado oferece aos consumidores uma série de opções para escolher. Cada opção pode variar por preço, produto e características do pacote. Ao medir como os consumidores fazem suas escolhas, é possível obter insights sobre o interesse na compra do pacote e a disposição de pagar.
Se o teste confirmar interesse suficiente dos clientes pelo pacote, prossiga com o lançamento. Se o teste sugerir menos entusiasmo do que o esperado, considere retornar às etapas anteriores para brainstorm e conceber pacotes que possam ser mais atraentes.
Considere “Compre Mais, Economize Mais”
Ao mirar uma base de clientes com necessidades diversificadas e mutáveis, as empresas podem se beneficiar oferecendo pacotes flexíveis como alternativa a um conjunto fixo de produtos ou serviços. Esses pacotes, que chamo de “Compre Mais, Economize Mais”, podem atrair o desejo dos consumidores por descontos, ao mesmo tempo em que impulsionam a receita.
Considere como o time Seattle Mariners reformulou seus pacotes de ingressos de temporada. Até 2020, como a maioria das equipes da Major League Baseball, os Mariners ofereciam pacotes de ingressos de temporada padrão para um número definido de jogos em casa, com os fãs sentando-se sempre no mesmo lugar. Para mitigar a perda de titulares de ingressos de temporada, um problema enfrentado por muitas equipes da MLB, os Mariners precisavam encontrar uma nova forma de vender pacotes de ingressos.
A pesquisa mostrou que muitos fãs queriam assistir a vários jogos, mas desejavam mais flexibilidade. Um fã adulto poderia querer assentos caros ao entreter um cliente, mas assentos mais baratos ao levar seus filhos. Ou poderia preferir escolher jogos específicos em vez de ficar preso aos pacotes predefinidos. Em resposta, os Mariners lançaram um programa chamado Flex Memberships. Aqui está como o preço funcionou para a temporada de 2025: após fazer um depósito inicial (de pelo menos U$1.100), os fãs poderiam usar os fundos para comprar ingressos com descontos entre 10% e 50%. Quanto mais um fã concordasse em gastar, maior o desconto — e mais acesso teria a comodidades adicionais, como estacionamento com desconto, suítes VIP e ingressos para os playoffs. “Este é o primeiro produto de ingressos de temporada que realmente atende às necessidades de todos os fãs”, diz Malcolm Rogel, vice-presidente de experiência dos fãs dos Mariners. “Os Flex Members têm controle sobre os jogos que assistem, onde se sentam e quantos assentos utilizam em cada jogo.”
Os novos pacotes de ingressos geraram um aumento no interesse: entre 2021 e 2022, as adesões cresceram 258%, e em 2024, os Flex Memberships representaram um terço da receita de ingressos de temporada. Muitos compradores do Flex nunca haviam considerado ingressos de temporada antes. Os resultados foram tão bem-sucedidos que Baltimore Orioles, Miami Marlins, New York Mets, San Francisco Giants e Tampa Bay Rays implementaram estratégias semelhantes.
Pacotes de preços combinados estão bem estabelecidos em certos setores, mas podem — e devem — ser implementados em muitos outros. Eles podem aumentar a conveniência para os clientes, reduzir custos para as empresas, criar relacionamentos comerciais mais próximos e oferecer oportunidades de venda adicional. Muitos pacotes oferecem descontos, mas outros usam uma estratégia de valor agregado que permite aumentar os preços.
A era de depender de aumentos anuais de preços para atingir as metas de lucro da empresa acabou. Após um período de alta inflação, muitos consumidores se recusarão a pagar alguns por cento a mais. O mantra do crescimento hoje é: foque no valor. Um pacote bem construído pode fazer exatamente isso.
Fonte:
Uma versão deste artigo foi publicada na edição de setembro–outubro de 2025 do periódico Harvard Business Review.
Sobre o autor:
Rafi Mohammed é fundador da Culture of Profit, uma consultoria que ajuda empresas a desenvolver e aprimorar suas estratégias de precificação. Ele também é autor dos livros The Art of Pricing: How to Find the Hidden Profits to Grow Your Business (Crown Business, 2005) e The 1% Windfall: How Successful Companies Use Price to Profit and Grow (HarperCollins, 2010).