Saiba como calcular o valor vitalício do cliente
Pesquisadores e profissionais têm usado muitas abordagens diferentes para a modelagem e a estimativa de CLV. Don Lehmann, da Columbia, e Sunil Gupta, de Harvard, recomendam a seguinte fórmula para calcular o CLV para um cliente ainda não adquirido:
- onde pt = preço pago por um consumidor no momento t,
- ct = custo direto de atender o cliente no tempo t,
- i = taxa de desconto ou custo de capital para a empresa,
- rt = probabilidade de repetição de compra pelo cliente ou de ele estar “ativo” no tempo t,
- AC = custo de aquisição,
- T = horizonte de tempo para estimar o CLV.
Uma decisão fundamental é o horizonte de tempo a ser usado para estimar o CLV. Normalmente, o período de três a cinco anos é razoável. Com essa informação e estimativas de outras variáveis, podemos calcular o CLV usando uma análise de planilha. Gupta e Lehmann ilustram sua abordagem pelo cálculo do CLV de 100 clientes ao longo de um período de 10 anos (veja a Tabela 5.3). Nesse exemplo, a empresa adquire 100 clientes a um custo de aquisição por cliente de US$ 40. Portanto, no ano 0, ele gasta US$ 4.000.
Alguns desses clientes deixam de comprar da empresa a cada ano. O valor presente dos lucros desse cohort (grupo específico) de clientes em 10 anos é de US$ 13.286,52. O CLV líquido (após a dedução dos custos de aquisição) é de US$ 9.286,52, ou US$ 92,87 por cliente. Usar um horizonte de tempo infinito evita ter que selecionar um horizonte de tempo arbitrário para o cálculo do CLV. No caso de um horizonte de tempo infinito, se as margens (preço menos custo) e as taxas de retenção permanecerem constantes ao longo do tempo, o CLV futuro de um cliente existente será simplificado para o seguinte:
Em outras palavras, o CLV simplesmente se torna a margem (m) vezes um múltiplo de margem [r /(1 + i – r )]. A Tabela 5.4 mostra o múltiplo de margem para várias combinações de r e i e um modo simples de estimar o CLV de um cliente. Quando a taxa de retenção é de 80 por cento e a taxa de desconto é de 12 por cento, o múltiplo de margem é de cerca de 2,5. Portanto, o CLV futuro de um cliente existente nesse cenário é simplesmente sua margem anual multiplicada por 2,5.
Fonte: Livro Administração de Marketing, por Philip Kotler; GUPTA, Sunil; LEHMANN, Donald R. Models of customer value. Berend Wierenga, ed., Handbook of marketing decision models. Berlim: Springer Science and Business Media, 2007; GUPTA, Sunil; LEHMANN, Donald R. Customers as assets. Journal of Interactive Marketing 17, n. 1, p. 9-24, inverno 2006; GUPTA, Sunil; LEHMANN, Donald R. Managing customers as investments. Upper Saddle River, NJ: Wharton School Publishing, 2005; FADER, Peter; HARDIE, Bruce; LEE, Ka. RFM and CLV: using iso-value curves for customer base analysis. Journal of Marketing Research 42, n. 4, p. 415-30, nov. 2005; GUPTA, Sunil; LEHMANN, Donald R.; STUART, Jennifer Ames. Valuing customers. Journal of Marketing Research 41, n. 1, p. 7-18, fev. 2004; REINARTZ, Werner J.; KUMAR, V. On the profitability of long-life customers in a noncontractual setting: an empirical investigation and implications for marketing. Journal of Marketing 64, p. 17-35, out. 2000.