As empresas costumam agrupar produtos e características. Alguns clientes, porém, desejam menos do que o pacote completo por um preço mais baixo, por exemplo os pacotes de TV por assinatura. Eles solicitam ao vendedor que “desagrupe” ou “reagrupe” sua oferta. Se um fornecedor economiza US$ 100 por não ter de entregar um produto indesejado e reduz o preço ao cliente em R$ 80, ele satisfaz o cliente e aumenta seu lucro em R$ 20. A seção “Questões acerca da determinação de preço de pacotes de produtos” fornece algumas dicas sobre o tema.
À medida que a atividade promocional aumenta em itens individuais do pacote, os consumidores percebem menos economia no pacote e ficam menos propensos a pagar por isso. Uma pesquisa indica as seguintes diretrizes para implementação de uma estratégia de pacote de produtos:
• Não promova os produtos individuais de um pacote com tanta frequência e a um preço tão baixo quanto o do pacote. O preço do pacote deve ser muito menor do que a soma dos produtos individuais ou o consumidor não vai perceber sua atratividade.
• Limite as promoções a um único item do mix, caso queira de qualquer maneira promover produtos individuais. Outra opção: promoções alternadas, uma após a outra, para evitar a realização de promoções conflitantes.
• Se você oferecer descontos grandes em produtos individuais, faça isso como uma absoluta exceção, e de modo discreto. Caso contrário, o consumidor usará o preço dos produtos individuais como uma referência externa para o pacote, que, então, perderá valor.
• Leve em consideração a experiência e o nível de informação de seus clientes. Pode ser menos provável que clientes mais informados necessitem ou desejem pacotes de produtos e prefiram a liberdade de escolher os componentes individualmente.
• Lembre-se de que os custos desempenham um papel importante. Se os custos marginais dos produtos forem baixos — como no caso de componentes para um software proprietário que pode ser facilmente copiado e distribuído —, uma estratégia de pacote pode ser preferível a uma estratégia pura de componente, na qual cada componente é comprado separadamente.
• Empresas com pacotes de um único produto e que visam competir com uma empresa multiprodutos podem não se sair bem caso se instaure uma guerra de preços. Questões acerca da determinação de preço de pacotes de produtos
Fonte: BASU, Amiya; VITHARANA, Padmal. Impact of customer knowledge heterogeneity on bundling strategy. Marketing Science, 28, p. 792-801, jul.-ago. 2009; GHOSH, Bikram; BALACHNADAR, Subramanian. Competitive bundling and counterbundling with generalist and specialist firms. Management Science, 53, p. 159-68, jan. 2007; HITT, Loren M.; CHEN, Pei-yu. Bundling with customer self-selection: a simple approach to bundling low-marginal-cost goods. Management Science, 51, p. 1481-493, out. 2005; WUEBKER, George. Bundles effectiveness often undermined. Marketing News, p. 9-12, 18 mar. 2002; STREMERSCH, Stefan; TELLIS, Gerard J. Strategic bundling of products and prices. Journal of Marketing, 66, p. 55-72, jan. 2002.