Alcançar o mercado de massa é uma proposta desafiadora para os profissionais de marketing (publicidade e propaganda) em uma cultura polarizada. Aliar-se à subcultura que sua marca se identifica é a melhor maneira de impulsionar o sucesso da marca.
Por anos, o McDonald’s parecia personificar tudo o que estava errado com a dieta americana. A marca havia se tornado um símbolo de escolhas alimentares que estavam causando taxas crescentes de obesidade, diabetes e hipertensão.
A empresa passou mais de uma década tentando combater essa percepção entre os consumidores americanos, direcionando-os com mensagens sobre seu menu atualizado, que oferecia alternativas mais saudáveis mais alinhadas com as tendências dietéticas contemporâneas — mas sem sucesso. Ano após ano, as vendas do McDonald’s declinaram, e sua percepção de marca continuou a piorar.
Finalmente, a empresa decidiu passar para o ataque. Em vez de combater o ódio da oposição e tentar conquistar aqueles no meio, o McDonald’s decidiu se concentrar em seus fãs — as pessoas que se identificam como devotas do McDonald’s apesar da campanha de perseguição dirigida contra a marca.
As táticas da empresa incluíram o lançamento de sua campanha Famous Orders, que celebrava os itens de menu favoritos de fãs superestrelas (como o magnata do hip-hop Travis Scott e os megastars do K-pop BTS); criando Happy Meals direcionados a adultos; e promovendo as próprias “gambiarras” de menu dos fãs. Ao fazer isso, ele aproveitou o que esses devotos amam no McDonald’s e não apenas ativou seu consumo coletivo, mas também os inspirou a divulgar a palavra em nome da marca.
O resultado dessa estratégia foi um aumento de 10,4% na receita global do McDonald’s de 2018 a 2021 e o retorno de clientes adormecidos: mais de um quarto daqueles que vieram comprar a refeição do Travis Scott, por exemplo, não haviam visitado a rede em mais de um ano. Da noite para o dia, o McDonald’s passou de uma história de advertência para o queridinho do marketing de marca e um estudo de caso para a eficácia da publicidade.
O McDonald’s havia perdido o contato com jovens multiculturais e precisava encontrar uma maneira de se reconectar. Um insight poderoso: “Todo mundo tem um pedido do McDonald’s“, inspirou um comercial do Super Bowl com “Pedidos Famosos” de celebridades, que inspirou “A Refeição do Travis Scott“. Isso atraiu jovens em massa através do drive-thru, criando um evento de participação em massa (seguro) durante uma pandemia e quebrando a cadeia de suprimentos do McDonald’s. As vendas do Quarter Pounder dobraram em duas semanas, gerando US$ 50 milhões em vendas incrementais e um ROI de US$ 3,22 (estimado em US$ 88 milhões e US$ 5,60 ROI se o suprimento não tivesse sido interrompido).
O que está acontecendo até aqui?
A sabedoria convencional nos diria que em um mundo de opiniões cada vez mais polarizadas, nossa melhor aposta é apaziguar o meio, se apenas porque é onde está a maioria do mercado. Isso também parece ser uma aposta segura para muitas empresas, já que uma posição intermediária é menos propensa a alienar clientes em potencial.
Mas o McDonald’s demonstrou o que pode acontecer quando você rejeita essa abordagem convencional. Em vez de tentar falar com o mercado de massa, ele escolheu um lado. Escolheu abraçar o amor, combatendo o ódio, e abandonou a ideia de atrair o grande, mas indiferente, meio do mercado. Ao fazer isso, os esforços de marketing do McDonald’s ativaram uma legião de fãs que não apenas consumiram, mas também conquistaram outros consumidores também. O que o McDonald’s percebeu é uma lição importante para os profissionais de marketing contemporâneos: se você quiser fazer as pessoas se moverem, deve escolher um lado. A noção de que você pode vencer jogando para o meio é um mito enganoso.
Escolha um lado
A função central da publicidade e propaganda é influenciar as pessoas a adotar um comportamento desejado. Ou seja, usar a mídia para fazer as pessoas se moverem — comprar, votar, reciclar, assinar, baixar, assistir, evangelizar, usar uma máscara — e impulsionar uma série de outros resultados comportamentais desejáveis que beneficiarão uma organização ou outros interesses não comerciais (religiosos, políticos ou ambientais, por exemplo).
E o que influencia as pessoas mais?
Bem, de acordo com tudo o que sabemos sobre o comportamento humano, somos mais influenciados por outras pessoas — não por anúncios, não por propostas de valor, mas por outras pessoas. Mais especificamente, somos mais influenciados por nosso próprio grupo: os indivíduos que seguem as mesmas convenções e expectativas culturalmente estabelecidas que ditam o que é considerado um comportamento aceitável para pessoas como nós.
Esses indivíduos geralmente compartilham uma visão de mundo semelhante e, portanto, aderem a um estilo de vida compartilhado para promover a solidariedade social entre eles mesmos — sua subcultura. Eles consomem da maneira como a subcultura consome, votam da maneira como ela vota e se comportam da maneira como ela se comporta, porque isso é esperado de pessoas como eles.
Se essas pessoas estão contra você por causa das convenções e expectativas compartilhadas das pessoas como elas (sua cultura), então a probabilidade de fazê-las agir em seu nome será pequena. É por isso que os republicanos de direita nos Estados Unidos não se incomodam em tentar converter democratas de esquerda. Em vez disso, os republicanos falam com sua base — o coletivo de pessoas que veem o mundo de maneira semelhante, expressam um conjunto semelhante de características culturais à marca e estão mais inclinados a se mover em sintonia com a marca como um ato de solidariedade social.
Eles se identificam como membros deste grupo e seguem suas normas comportamentais. Aqueles no meio não afiliado da população, por outro lado, são, por natureza, indiferentes e avessos ao risco. Embora possam ter opiniões, eles não têm convicções fortes em nenhuma direção e, portanto, são menos propensos a agir. Na política norte americana, eles não votam nas primárias ou fazem campanha para os candidatos; em vez disso, eles ficam de fora e esperam para ver como as coisas se desenrolam.
Seu comportamento é o mesmo quando se trata de marcas.
O meio não adota novos produtos com urgência. Eles não são os primeiros a responder às comunicações de marketing, nem são propensos a opinar em um debate entre defensores e detratores. Eles mitigam seu próprio risco de se desviarem do que pode ser considerado geralmente aceitável, recuando e observando as respostas das outras pessoas primeiro.
O falso argumento é que percebemos essa indiferença como uma oportunidade de persuadi-los para um lado ou para o outro. Mas a verdade é que eles não costumam ser convencidos por nenhuma comunicação de marketing. Em vez disso, eles também seguem as pistas de outras pessoas — às vezes daquelas que estão a seu favor, e outras vezes daquelas que estão contra você. Com isso em mente, fica claro que em um cenário polarizado, as chances de os profissionais de marketing (publicidade e propaganda) fazerem as pessoas se moverem são muito maiores quando ativamos o coletivo dos dispostos em vez de tentar convencer detratores ou mesmo persuadir os indiferentes.
E, no entanto, historicamente, os profissionais de marketing (publicidade e propaganda) têm concentrado seus esforços no meio porque representa a maior oportunidade de mercado. No entanto, nossas chances de influenciar com sucesso o comportamento aumentam quando escolhemos abordar as pessoas que são mais propensas a agir.
Quando fazemos isso de forma eficaz, catalisamos um efeito de propagação que faz com que o produto, comportamento ou ideia se espalhe por toda a população, graças ao processo de contágio social — a disseminação de afetos, comportamentos, cognições e desejos devido à influência direta ou indireta dos pares “como nós”.
O Poder da Propagação
A ideia de propagação exige que os profissionais de marketing (publicidade e propaganda) abandonem a abordagem convencional de direcionar seus esforços para o meio, onde a maioria da população reside. Além de questionável em termos de eficácia, como discutido acima, alcançar o meio requer gastos significativos com mídia (pense em propagandas na TV no horário nobre e comerciais do Super Bowl nos EUA) e coloca as mensagens de marketing (publicidade e propaganda) em uma arena barulhenta e saturada de mensagens concorrentes.
Os profissionais de marketing (comunicação, publicidade e propaganda) geralmente não prestam muita atenção à margem, uma população que, segundo a sabedoria convencional, é pequena demais e muito específica. Mas tudo o que agora é mainstream começou na margem: começou dentro de uma subcultura e se propagou para se tornar cultura popular.
Por exemplo, se você gostava de histórias em quadrinhos há 20 anos, teria sido considerado um nerd. Hoje, no entanto, muitos dos filmes mais assistidos em todo o mundo, como a série Vingadores da Marvel, tiveram origem nos quadrinhos.
Há 20 anos, se você gostava de videogames, seria visto como um adulto imaturo. Hoje, os jogos não só são considerados legais, mas também constituem uma indústria multibilionária.
De fato, o que é agora normal já foi marginal. Graças à contaminação social, as características culturais de uma comunidade se propagam da margem para o meio – da subcultura para a cultura popular. Isso acontece de fora para dentro, não de dentro para fora.
Ao contrário das comunicações de marketing tradicionais, o alcance e a subsequente adoção alcançados por meio desse tipo de propagação não dependem de as pessoas ouvirem uma mensagem de uma empresa ou marca (embora isso ajude, mas não seja necessário).
Em vez disso, as pessoas ouvem sobre isso de alguém em quem confiam – alguém como eles -, o que aumenta sua probabilidade de adoção. Como os cientistas de redes Nicholas Christakis e James Fowler afirmaram: “Quando um pequeno grupo de pessoas começa a agir em conjunto – exibindo sintomas visíveis semelhantes – a epidemia pode se espalhar por laços de rede social via contágio emocional e grandes grupos podem se tornar rapidamente emocionalmente sincronizados.” Este é o efeito de rede que é catalisado quando você ativa o coletivo de pessoas dispostas.
Não se concentre no meio: concentre-se nas pessoas que veem o mundo da mesma forma que você. Escolha um lado, e elas convencerão os espectadores, os passivos, os indiferentes.
Embora a mensagem de transmissão possa chamar nossa atenção, é a influência de pessoas como nós, pessoas com quem nos identificamos, que muda nossa perspectiva e, consequentemente, nossos comportamentos. Isso oferece uma nova perspectiva e estratégias correspondentes para os profissionais de marketing que visam se comunicar com os consumidores em uma cultura onde binários ideológicos parecem dividir o mercado.
Assim como o McDonald’s fez, os profissionais de marketing se beneficiam ao escolher um lado que é mais provável de se mover e, em seguida, ativando seus membros para que possam converter pessoas em nome da marca. Práticas de status quo posicionam o meio como uma aposta segura. No entanto, a dinâmica da difusão cultural subverte essas práticas estabelecidas há muito tempo para conectar-se com os consumidores e influenciar a adoção comportamental, e exige que os praticantes de hoje desenvolvam novas estratégias e táticas correspondentes.
Fonte:
MIT Sloan Business Review, edição 65-1 – Outono de 2023
Sobre o autor desse texto:
Marcus Collins é professor de marketing na Ross School of
Business da Universidade de Michigan e ex-diretor de
estratégia na Wieden+Kennedy em Nova York. Ele é autor do
livro “For the Culture: O Poder por Trás do Que Compramos, do
Que Fazemos e de Quem Queremos Ser” (PublicAffairs, 2023).