O marketing da American Express

A American Express é uma das marcas mais respeitadas do mundo, conhecida globalmente por seus cartões de compra, serviços de viagens e serviços financeiros.

A empresa foi fundada no século XIX como uma transportadora de entrega expressa, cresceu para se tornar uma agência de viagens e acabou evoluindo para uma empresa global de pagamentos associada a imagens de marca que inspiram prestígio, confiança, segurança, atendimento ao cliente, aceitação internacional e integridade.

Em 1891, a American Express criou os primeiros travelers cheques aceitos internacionalmente, que usavam o mesmo sistema de segurança por assinatura e taxa de câmbio garantida empregado hoje em dia. A empresa emitiu seu primeiro cartão de compra em 1958, mas cobrava uma taxa anual superior à de seus concorrentes para criar uma sensação de prestígio e gerar adesão.

Um cartão de compra exige que os clientes paguem o total do saldo devido, ao contrário dos cartões de crédito que permitem o pagamento de um valor mínimo e o financiamento rotativo do restante.

Em 1967, um terço do lucro total da empresa vinha de seu negócio de cartão de compra, e o cartão American Express superou os travelers cheques, tornando-se o símbolo mais visível da companhia.

Nas décadas de 1960 e 1970, a American Express intensificou seus esforços de marketing em resposta à forte concorrência da Master Charge (agora MasterCard) e da BankAmericard (que mais tarde se tornaria Visa).

A agência de propaganda Ogilvy & Mather criou o famoso “Não saia de casa sem ele” no início dos anos 1970 como um slogan de “sinergia”. Em 1974, o familiar logotipo da caixa azul apareceu pela primeira vez, com as palavras American Express impressas no contorno branco sobre um quadrado de fundo azul.

logomarca american express amex

Muitos percebiam os cartões American Express como símbolo de status que significava sucesso e realização. A empresa chamava seus titulares de card members (membros do cartão), e gravavam o ano em que eles se associaram a seus cartões, como se fosse um clube.

Essa imagem sugestiva era mantida por meio de propaganda, um impecável serviço ao cliente e promoções e eventos elitistas.

Durante a década de 1980, a American Express se expandiu para uma variedade de categorias financeiras, incluindo serviços de corretagem, bancários e de seguros, adquirindo uma série de empresas como a Lehman Brothers Kuhn Loeb Inc. e a E. F. Hutton & Co. Ela teve, porém, dificuldade em integrar esse amplo leque de produtos financeiros e alienou muitas de suas holdings financeiras no início dos anos 1990.

A nova e mais enxuta empresa passou a focar suas competências centrais: cartões de compra e crédito, travelers cheques, serviços de viagens e serviços bancários e financeiros selecionados. Além disso, a American Express fez aumentar o número de comerciantes que aceitavam seus cartões, incluindo o Walmart, e desenvolveu novas opções de cartão, inclusive no sistema de co-brand.

Para comunicar a transformação ocorrida na década de 1990, a empresa lançou uma campanha corporativa chamada, “Do more” (“Faça mais”). A American Express também reagiu ao aumento de pressão da Visa e da MasterCard, em meados da década de 1990, reformulando o branding de sua divisão de Small
Business Services para “OPEN: The Small Business Network” (a rede para pequenas empresas) e acrescentando benefícios como flexibilização de pagamentos, além de ofertas especiais, parcerias e recursos para pequenas empresas.

propaganda american express

John Hayes, diretor de marketing da American Express, explicou a lógica por trás de desenvolver uma marca separada para pequenos negócios: “proprietários de pequenas empresas são fundamentalmente diferentes de pessoas que trabalham para grandes empresas.

Eles se caracterizam por uma visão compartilhada; eles vivem e respiram o negócio em que estão. Achamos que é importante para essa área ter sua própria identidade”.

Na virada do século, a American Express introduziu dois novos e revolucionários cartões de crédito, o Blue e o Centurion Black. O Blue continha um chip que aumentava o nível de segurança de transações pela Internet e visava os consumidores mais jovens e adeptos da tecnologia, com uma imagem moderna e sem cobrança de taxa anual.

O cartão Black, por outro lado, visava clientes elitizados, que gastavam mais de US$ 150.000 anualmente e desejavam amenidades como um serviço 24 horas de concierge pessoal e convites para eventos exclusivos.

A empresa também continuou a expandir seu programa Membership Rewards, na época o maior programa de recompensas do mundo vinculado a um cartão de crédito.

Ele permitia aos portadores do cartão resgatar pontos para viagens, entretenimento, vales-presente e outras ofertas predeterminadas. A Visa aumentou a pressão tomando posse da última tendência em matéria de consumo, os cartões de débito, que possibilitavam saque em dinheiro diretamente da conta bancária do titular do cartão para pagamento de compras.

A MasterCard também cresceu em popularidade quando criou a campanha “Priceless” (“Não tem preço”), que se tornou uma referência onipresente da cultura pop. No entanto, a American Express ganhou uma imensa batalha jurídica em 2004, quando a Suprema Corte decidiu que ela poderia estabelecer relacionamento com qualquer banco, o que tecnicalidades a haviam impedido de fazer até então.

Nos três anos seguintes, a American Express firmou parceria com bancos como MBNA, Citigroup, UBS e USAA e aumentou suas contas de cartão de 60 milhões em 2003 para 86 milhões em 2007. A American Express introduziu duas novas campanhas de marketing nos anos 2000. A “My life. My card” (“Minha vida, meu cartão”) de 2004 apresentava celebridades como Robert De Niro, Ellen DeGeneres e Tiger Woods contando histórias pessoais sobre lugares, causas, conquistas e passatempos que lhes eram significativos.

Em 2007, a American Express continuou a apresentar celebridades em sua propaganda, mas introduziu um novo slogan, “Are you a cardmember?” (“Você é um membro do cartão?”), que servia mais como um chamariz à ação de se juntar ao American Express do que sua campanha anterior, mais passiva.

A situação ficou ruim quando a economia global entrou em colapso em 2008 e 2009, afetando significativamente os resultados financeiros da American Express.

O preço de suas ações caiu 64 por cento em 2008 por causa de inúmeros problemas, incluindo aumento da inadimplência, faturamento mais baixo e maiores perdas de crédito. Além disso, muitos analistas concordavam que a empresa “cresceu muito rápido de 2005 a 2007”. Ela havia mudado sua estratégia central de atender o segmento de consumidores mais ricos e de baixo risco com uma marca de prestígio e recompensas valiosas, para aumentar sua base total de membros do cartão.

Seus produtos mais recentes, que permitiam aos consumidores financiar o saldo e pagar apenas os juros, foram os que mais prejudicaram o desempenho financeiro da American Express durante a recessão. Apesar desses resultados financeiros decepcionantes, a BusinessWeek e a Interbrand classificaram a American Express como a 15a “marca mais valiosa do mundo”, e a Fortune a classificou como uma das 30 “empresas mais admiradas”.

Esse valor da marca foi um reconhecimento não só à inovação de produto e de marketing da empresa como também ao seu compromisso de prestar aos clientes um excelente serviço em qualquer lugar do mundo, a qualquer hora do dia. Atualmente, a American Express oferece uma variedade de cartões pessoais, bem como cartões para pequenos negócios e corporativos, cada qual com seus próprios níveis de serviço ao cliente, taxas, recompensas, limites de gasto e acessos ou serviços especiais. Os cinco cartões mais populares da empresa desde 2009, nos Estados Unidos, foram:

  1. Platinum Card;
  2. Preferred Rewards Gold Card;
  3. Starwood Preferred Guest Credit Card;
  4. Gold Delta SkyMiles Credit Card;
  5. Preferred Rewards Green Card.

Fontes: Livro Administração de Marketing, por Philip Kotler; CASSIDY, Hilary. Amex has big plans; for small business unit. Brandweek, 21 jan. 2002; American Express, Ellen DeGeneres, Laird Hamilton, Tiger Woods & Robert De Niro featured in new American Express global ad campaign. 8 nov. 2004; The VISA Black Card: a smart strategy in trying times. BusinessPundit.com, 8 dez. 2008; World’s most admired companies 2009. Fortune, 5 ago. 2009; Credit cards: loyalty and retention — US — november 2007. Mintel Reports, nov. 2007; CENDROWSKI, Scott. Is it time to buy American Express? CNN Money, 17 abr. 2009; American Express, Membership rewards program from American Express adds practical rewards for tough economic times. 19 fev. 2009.