“Logo” é considerado por muitos empresários e administradores a abreviatura de “logotipo”. Ele contém o elemento grego logos e o sufixo “tipo”, que, neste caso, sugere o processo de impressão (como na tipografia). Originalmente, para os tipógrafos, essa palavra designava um grupo de sinais impressos simultaneamente e que faziam parte do mesmo grupo fixo de sinais gráficos que representavam uma marca, um produto ou uma empresa.
A codificação é um componente essencial de um logo. Para ser facilmente reconhecido, ele precisa apresentar uma norma visual invariável, na qual as formas dos caracteres, o tamanho do símbolo e as cores usadas sejam rigorosamente definidos e protegidos por patentes. Observe também que o simples fato de codificar a grafia de um nome ou de uma marca, mesmo sem os símbolos visuais que o acompanham, já constitui um logo.
O logo, portanto, não é a marca, mas uma forma particular para escrever a marca. É o escudo heráldico dos tempos modernos, uma combinação de letras ou signos, imagem, ideograma ou grupo de elementos gráficos.
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Criação de logomarcas e logotipos
As funções do “logo”
O “logo”, um signo único e reconhecível, sempre serviu para marcar um objeto, um trabalho ou um edifício. Logotipos ou logomarcas parecem ter sempre existido. Entalhadores de pedras colocavam sua marca em seu trabalho, assim como marceneiros. Os escravos romanos eram tatuados com sinal de seus proprietários, e aristocratas e os exércitos usavam um escudo brasão ou estandartes.
Comunicar-se por meio de símbolos – línguas, sinais matemáticos, placas indicativas nas rodovias – é uma característica dos seres humanos. Logotipos representam para a comunicação modernas e para as atividades de consumo o que os números representam para a matemática, ou as palavras para a língua. Constituem uma nova tipologia dos signos convencionais. De certo modo, são o novo alfabeto de uma sociedade que se comunica exageradamente, representam os símbolos de nosso tempo.
O “logo” desempenha um papel nas relações sociais por duas razões: de um lado, pelo conteúdo informacional que comunica ao consumidor antes da compra. Não causa surpresa ver “logos” ocupando um lugar de tanto destaque em nossa sociedade e com grande atuação na mídia. Muitas vezes eles preenchem a necessidade de síntese comunicativa até o extremo: há um máximo de informação em um número mínimo de signos.
Chama atenção a expressividade sintética de signos tão diferentes; de modo independente de seus referentes, os “logos” realizam uma função semiótica e, com poucas pinceladas, conseguem transmitir um número máximo de valores ou uma visão do mundo.
Um dos fundadores da semiótica, o filósofo Charles Sanders Peirce, propôs uma classificação dos signos em três categorias: ícones, índices e símbolos. Cada um remete a um tipo particular de relação entre o signo e aquilo que ele representa.
Peirce afirma que o ícone representa literalmente o objeto; na correspondência há uma noção de similaridade. Por exemplo, para representar uma maçã, desenhamos o contorno de uma maçã.
Os índices correspondem a um relacionamento entre signo-objeto que se dá mais no plano mental e é extremamente forte. Um índice é um traço, um efeito ou um elemento que se designa a presença de algo, sem deixar ambiguidade e não importando o lugar. Por exemplo, se vemos fumaça no horizonte, não significa que necessariamente haja fogo, mas tal fato leva a crer, com intensidade, na presença deste elemento (“Onde há fumaça, há fogo.”) Nesse caso a associação se baseia em correspondências objetivas, que se dão de maneira idêntica para todos: em Tóquio ou em Nova York, fumaça geralmente significa fogo.
Finalmente, os símbolos estabelecem uma relação arbitrária entre o signo e o objeto. Por exemplo, um leão para Veneza. A força do símbolo reside no estabelecimento de uma cultura local comum. Não há relação de similaridade entre o elemento pictórico e Veneza, nem um objetivo de ordem física ou lógica. Um estrangeiro que visse tal símbolo não seria capaz de decodificá-lo; de outro lado, para os membros de determinada comunidade local, o significado é óbvio.
Podemos dizer que um símbolo é um elemento de união. Em grego symbolon designava os fragmentos de um tablete de argila que havia sido quebrado. As peças eram então distribuídas aos membros de um grupo, que reconstituíam o tablete juntando cada parte.
Quando a Nike transmite um comercial de TV no qual assina somente com o seu símbolo, sem ao menos indicar seu nome ou slogan, está tirando proveito de sua reputação e da dimensão simbólica e de união transmitida por seu logo.
Essas categorias são abstratas. Na prática, os “logos”, muitas vezes utilizam as três ao mesmo tempo. Então, seria melhor falar das funções diferentes do signo. Vamos considerar o exemplo do logotipo Apple original, que foi analisado por Jean-Marie Floch, quando comparou-o com “logo” da IBM.
O “logo” da Apple pode ser chamado de ícone, pois representa uma maçã. Extrapolando um pouco, também pode ser índice, pois o espaço vazio no contorno indica que um pedaço dessa maçã foi tirado. E, acima de tudo, é um símbolo: a maçã mordida sugere muitas idéias, e o arco-íris do “logo” original remete á diversidade cultural característica da sociedade da Califórnia.
A função simbólica é, de longe, a mais indicada. Isso não causa surpresa, visto que um “logo” funciona como um símbolo para expressar uma marca. Observe que os logos puramente tipográficos, que constituem um modo muito específico de escrever a marca (fonte, tamanho da letra, espaçamento), também participam dessa função simbólica, Na realidade, eles se apóiam em um conjunto de convenções visuais. Por exemplo, uma fonte serifada tende a remeter ao Classicismo ou ao Neoclassicismo, como no caso da Bulgari; uma fonte sem serifa conota modernidade (Lancel).
Um “logo” também busca assumir a função de índice. O sonho da marca é que seu logotipo a represente de tal forma que seja tão elementar como a fumaça significando fogo, embora esta ambição seja utópica. Exemplos muitos interessantes da função de índice podem ser encontrados nas cartelas de fósforo distribuídas pelos fabricantes de cigarros na França.
Dispositivos legais bastante rígidos proíbem a exibição do nome, da marca, do slogan ou de qualquer outro signo distinto na cartela; mas, mesmo assim, os produtos conseguiram desenvolver normas visuais abstratas, derivadas de seus “logos”, que ainda possuem significado.É um tipo de jogo de adivinhação pictórica, e tentar decodificar os ícones proporciona uma boa indicação da reputação de uma marca.
Algumas formas de “logo”
Para oferecer uma visão quanto a “logos”, não pretendemos ser exaustivos nem propor um modelo coerente de logotipos ou logomarca. Concentramos nossa análise em “logos” que são bastante pictóricos, em uma tentativa de transmitir a diversidade nesse universo. Como os signos da Antiguidade, a maioria dos “logos” consiste em uma imagem ou letras entrelaçadas.
No passado, certos “logos” se expressavam em três dimensões: a Rolls-Royce escolheu a Vitória Alada (ou Eleonor Thorton); a Michelin optou pelo personagem Bibendum, boneco formado por pneus de tamanhos diferentes, que se destaca em outdoor. O Jaguar usou o Saltador (uma estatueta metálica de um jaguar saltando) como um orçamento no capô de seus carros esportivos.
Atualmente os logos são, com mais freqüência, bidimensionais, merecendo uma ressalva o “logo” da Renaut, que mostra em relevo a forma do losango tradicional da marca.
Certos logos possuem mais a função de ícone. O logo do chocolate Poulain (um potro brincalhão – poulain em francês) conota juventude e entusiasmo, mas acima de tudo o sobrenome de seu fundador, Victor August Poulain, por meio da similaridade pictórica.
Na categoria das imagens, as mais freqüentes são as de animais. Isso remonta á tradição heráldica, em que os animais eram uma fonte importante de inspiração para os brasões da aristocracia.
Simbolicamente o animal representa virtudes de sua própria natureza. Escolha do nome da marca Jaguar, com seu logo estilizado, mas representativo, está associada com a aspiração de tais virtudes.
A lista é longa. Existe o cavalo erguido da Ferrari, uma expressão da vitalidade. O emblema foi dado a Enzo Ferrari pela família de um herói nacional, o aviador Francesco Baraca, que o usava em seu avião quando foi derrubado sobre Montello durante a Primeira Guerra Mundial.
Para mostrar energia e velocidade existe o galgo usado pela Greyhound e pela Trussardi; o leão, da Peugeot; o touro, da Merril Lynch (que também aproveita a idéia do “mercado em alta”);o tubarão, da Paul and Shark; o elefante do chocolate Cote d´Ór e da Hunting Word. Para relacionar com a perseverança, a tartaruga da Morabito; com firmeza e inteligência, o crocodilo da Lacoste.
Existem muitas outras imagens representativas: a carruagem da Hermès, o jogador de pólo da Ralph Lauren, a concha da Shell, as três chaves do banco USB, a estrela azul do banco Crédit Du Nord, na França.
Outra categoria de “logos” muito difundida se apóia na história da escrita e na assinatura. São espécies de “monogramas”, feitos com as iniciais da marca e seus derivados.
Logo vem á cabeça os dois Cs entrelaçados da Chanel e da Cartier; o G da Gucci; o YSL Saint Laurent; o “caranguejo” da Loewe com seu L refletido em dois eixos ou o “arco dourado” do McDonald´s.
Alguns desses “logos” utilizam convenções simbólicas já existentes no significado da marca, em vez de estabelecer uma nova. Um exemplo é a letra grega ômega para a marca de mesmo nome. Podemos citar ainda o “Q8” da Kuwait Petroleum Internacional.
Há ainda “logos” de natureza mais abstrata, nos quais predomina arbitrariedade do símbolo. Isso não é um fenômeno novo. Como no caso da escolha dos nomes das marcas, a abstração foi uma tendência durante algumas décadas.
Um exemplo é Tommy Hilfiger, com seu retângulo vermelho, branco da Bally. O setor automotivo sempre favoreceu esse tipo de logo. Existe a “gravata-borboleta” da Chevrolet, que, segundo afirma o fundador da empresa, foi vista por ele em um papel de parede de um quarto de hotel em Paris.
Citamos ainda as divisas da Citroën, que originalmente representavam as engrenagens; o losango da Renault; a estrela de três pontas da Mercedes; ou os três círculos entrelaçados da Toyota.
Os “logos” da BMW e da Alfa Romeo são imediatamente reconhecidos, mas, apesar de sua simplicidade formal, seria possível recordá-los, baseando-se na memória. Na Fiat, as cinco listas oblíquas, consideradas complicadas e desequilibradas, foram substituídas na década de 1990 pelo nome da marca dentro de um círculo. Resta saber se o novo “logo” será mais eficaz.
Independentemente das escolhas feitas, um bom “logo” deve ter o poder de expressar e sintetizar as características da marca, constituir força simbólica e ser facilmente retido, por causa de sua simplicidade formal, Conseguir reunir todos esses elementos não é tão simples como parece, mas o resultado compensa, pois oferece a uma marca sucesso e vantagem competitiva considerável.
As formas dos “logos” se alteram. Nas empresas, os criadores, que são mais sensíveis a esse tema do que outros profissionais, muitas vezes propõem a transformação ou o pesadelo do gerente. Muitas marcas preferem fazer melhor possível com um “logo” que é visto como ultrapassado, em vez de assumir o risco de prejudicar a percepção de seus clientes.
Gerenciando os logotipos
Os logos das principais marcas foram modificadas ao longo do tempo, alguns ocorridos por décadas inteiras. Cada estágio do processo de evolução pictórica muitas vezes é quase imperceptível.
Um dos melhores exemplos de evolução pictórica é o “logo” das Shell, a “concha”, Desde 1900, a jovem empresa fundada por Marcus Samuel, que importava conchas de mexilhão como símbolo. Este evoluiu para o conhecido “logo” vermelho e amarelo, passando por nove transformações progressivas.
A marca britânica Burberry´s decidiu alterar o seu nome para torná-lo mais acessível aos clientes internacionais e, no geral, fazer com que a marca ficasse mais competitiva, com conotações modernas. Eliminou o apóstrofo e o “s” dos nomes das marcas e dos restaurantes (ficou apena Burberry). Mas isso é menos perceptível em outras culturas. Na França, por exemplo, “McDonald´s” é freqüentemente pronunciado como “McDonald”, na linguagem usual, e tornou-se rapidamente “Macdo”.
Eliminar o apóstrofo e os “s” implica em alterar a composição das letras como um todo, procurando modernizar a marca e internacionalizá-la, mas correndo o risco de, talvez desestabilizar um pouco uma parte de seus clientes locais, anglo-saxônicos. Esse é o tipo de decisão que não se torna facilmente.
Como último exemplo, vale memorizar a nova campanha publicitária da Gaz de France, uma empresa francesa de gás nacional. Em novembro de 2002, ela anunciou a alteração de seu “logo”:
Porque mudar “logotipos”?
O mundo esta mudando, os mercados se internacionalizando e a concorrência se intensificando. Os mercados de energia também são afetados por essas profundas mudanças e por novas realidades. Em nossa posição de liderança entre os grupos de fornecimento de gás, precisamos ampliar cada vez mais nosso alcance internacional e estender nossos negócios que envolvem gás natural e serviços de energia.
Para simbolizar esse novo destino, precisávamos mudar nosso “logo”, modernizá-lo. Associado ao nosso nome, que permanece inalterado, possuiu agora um símbolo diferenciado, forte e facilmente identificável. Ele transmite nossos valores fundamentais em particular, o respeito por nosso planeta, seus habitantes e as diferentes culturas.
Destacamos, portanto, a importância de um “logo” na promoção de novas estratégias e valores de uma marca. “Logos” são artifícios vulneráveis e dependente de uma serie de fatores a serem gerenciados. Sua criação, evolução estética e utilização têm de ser precisas e organizadas para corresponder as estratégia geral da marca.
O que acontece quando não existe um “logo” ou pelo menos um emblema gráfico? É o caso da Armani, da Tiffany, da Ferragamo, da Bulgari, da Coca-Cola e de outras empresas. Geralmente, a companhia procura ter um “logo”, mas no caso de uma marca existir há bastante tempo e ter histórico conhecido, isso não é tarefa fácil.
Nos primeiros anos da década de 1990, a Ferragamo desejava estilizar o nome da marca para abreviá-lo e tornar a assinatura do fundador mais legível. O “logo” era extravagante e antiquado. A empresa desejava também inserir um emblema pictórico. Foram feitas varias tentativas. Estudaram um designer com seis cavalos, relembrando os seis filhos do fundador, e também um desenho do palácio Ferroni, a sede da empresa. Mas as melhores intenções nem sempre são bem-sucedidas, e a marca continuou a usar a assinatura Salvatore Ferragamo, cuja caligrafia e extensão contribuem para um, reconhecimento fácil.
Certas marcas simplesmente não possuem emblemas e subsistem sem um. O nome da marca, com suas cores, representação gráfica e até mesmo a caligrafia, ainda permanece o primeiro elemento de identificação. As curvas no “C” da Coca-Cola, o “P” da Pirelli (com sua cabeça alongada) ou o “U” da Bulgari com duas pontas) possuem tal força a ponto de não precisar de um “logo” emblemático.
Logomania
Disseminar aos “logos” em todos os registros de comunicação constitui uma maneira simples para universalizar a representação da marca. Eles são visíveis nos produtos até o ponto em que se tornam principalmente ao universo da moda, sinais concretos de um valor agregado.
O fenômeno de “logos” também é cíclico na moda. A última mania ocorreu na primavera de 2000: já no Outono-inverno de 2002 diminuiu o numero produtos que possuíam “logos”. A exposição excessiva dos signos acaba por desmitificar parcialmente a marca e torná-la um elemento da moda. Como a moda varia em cada estação, pode tornar obsoleto um elemento fortemente associado à identidade da marca. A partir de 2006 novas mudanças ocorreram e o “logo” esta se tornando uma exigência.
Quanto aos “logos” de patrocinadores públicos ou privados, este proliferaram nos últimos anos em pôsteres e outdoors de esporte e eventos culturais. Sua presença no pôster, e muitas vezes eu tamanho, é imposta contratualmente. Artistas gráficos muitas vezes queixam-se a respeito disso, defendendo que esses signos adicionais, aos quais muitas vezes são obrigados a dedicar até 20% da área total de exibição, possuem um impacto negativo na comunicação. De certa forma, esse é um bom argumento; eles não deixam de ter razão.
Considera o fator cultural é crucial para o estabelecimento de um “logo”. As percepções variam enormemente de um país para o outro. ”Logos” são mais bem recebidos no Japão do que nos Estados Unidos ou na Europa. Embora a maioria dos europeus se recuse a usar uma gravata com a sigla de uma marca, os americanos não veem problema em usá-la e, no Japão, essa mesma gravata se tornaria um modismo genuíno.
Grande parte das marcas que possuem ambições globais tem integrado as diferenças culturais e sabiamente levando em conta esse fator. A Louis Vuitton, por exemplo, oferece a seus clientes japoneses malas com monogramas bem visíveis; para os consumidores europeus, a marca oferece um tecido em cores idênticas, mas com um padrão listrado, ou também em couro Épi ou Taiga no qual o monogramo aparece episodicamente. Tanto em Paris como em Tóquio, os consumidores estão satisfeitos com o produto caro e consideram que um “logo” de prestigio, que reflita positivamente a condição do consumidor, é o reconhecimento por este esforço, julgam que, ao usar uma bolsa em publico, estão afirmando os valores que buscam (certa elegância), sem o risco de sugerir aqueles que evitam (mau gosto).
O “logo” como síntese final da comunicação da marca precisa apelar para a visão, o coração e a inteligência. Um “logo” não é condição necessária e suficiente para o sucesso, no entanto, não possuir um “logo” adequado consiste em perder uma oportunidade incrível para comunicar-se de modo eficaz.
Outros sinais de reconhecimento
Os sinais de reconhecimento não terminam com o nome da marca ou como seu “logo”. Certas marcas ou produtos tiveram sucesso em utilizar outro elemento de reconhecimento e diferenciação, muitas vezes por acaso ou por meio da repetição. Entretanto, esse elemento diferencial, seja ele qual for, sempre é gerenciado cuidadosamente.
Podemos citar com exemplo produtos que se tornam emblemáticos de uma marca, como a Bolsa Hermes Kelly ou do mocassinos Gucci.
Existem também certas características diferenciadoras de um produto: o formato triangular do chocolate Toblerone (cuja embalagem é patenteada) ou o da garrafa da Coca-Cola, que tem permanecido igual desde a sua origem.
A cor constitui outro elemento, um carro esporte vermelho tem de ser uma Ferrari. O monopólio da Ferrari em relação à cor é tão forte que parece um pouco presunçoso comprar um carro esporte de outra marca com a mesma tonalidade de vermelho. A Ducati tem feito o mesmo com a cor vermelha no setor de motocicletas. Até o som pode ser um elemento de identificação. Porshe, Haley-Davidson e Ducati esforçaram-se muito para manter um ruído bem especifico de motor, o qual foi motivo de processo judicial por plágio das montadoras japonesas, que queriam imitar o som da Harley Davidson.
Finalmente, determinados slogans de propaganda podem ser tão freqüentes ouvidos e repetidos em associação a marca que se tornam extensões, sintagmas fixos operando como sinônimos: o “Imagination at work” da G.E., o “Invent” da H.P. ou o “Go create” da Sony. O exemplo mais claro é o “Just do it” da Nike.
Os slogans geralmente possuem uma duração de vida mais curta que os “logos”, mas renová-los também exige prudência. Considere o exemplo da Coca-Cola, uma companhia com mais de um século de existência (1886) e muito ativa em sua comunicação. Desde sua criação, a empresa usou 65 slogans de propaganda nos Estados Unidos, e desde 1966, somente 13. O último (o globalizado “Sempre Coca-Cola”) celebrou seu novo ano de existência em 2002, que veio a substituir o “ Enjoy” (gostoso é viver) de 2001.
Sejam nomes, “logos”, cores, sons ou outros elementos, os sinais de uma marca precisam ser identificáveis, expressivos e fáceis de lembrar. Precisam criar uma sensação de intimidade, de familiaridade e mesmo de humanidade.têm de comunicar uma mensagem de pertencimento à marca (em Primeiro nível) e também a seu universo e a seus valores. Este último aspecto é o que distinguirá entre uma marca que projeta significado e uma cujo sentido é vago.
Como as marcas são percebidas pelos consumidores
A percepção dos consumidores por uma determinada marca é um processo realizado em 3 etapas: atenção, classificação e aceitação. Entenda agora como os consumidores agregam valores às marcas.
A Noção de Percepção
Percepção é o processo pelo qual uma pessoa se torna consciente de um ambiente e o interpreta com base em seu próprio padrão de referência. É o mecanismo pelo qual a informação – uma mensagem específica – é obtida, identificada, interpretada e armazenada, isto é, memorizada por uma pessoa.
Nossa visão do mundo é específica. Cada um de nós percebe a informação de modo diferente, mesmo se as condições forem idênticas. Se decidirmos comprar um carro novo, estaremos muito mais receptivos á propaganda de carros do que a outros tipos de propaganda. Porém essa nova informação precisa fazer parte de nossa padrão de referência. Por exemplo, existem devotos apaixonados pelos carros Ford ou BMW. Cada um identificará de modo diferente os anúncios dessas marcas; além disso, tratarão a informação de modo distinto, considerando-a uma função de seu padrão de referência. O fã da Ford não prestará muita atenção aos anúncios da BMW; de outro lado, será mais receptivo a informações sobre a Ford. Se essas informações apresentarem elementos novos, serão agregados á percepção geral que o consumidor tem marca. Se as informações contrariarem sua visão da Ford, muitas vezes serão bloqueadas e não farão parte do padrão de referência do consumidor.
Um exemplo dado muitas vezes é o de uma fotografia tirada no metrô de Nova York mostrando um homem branco ameaçando um homem negro com uma faca. Quando esta foto foi mostrada a brancos, alguns deles a descreveram como uma foto de um negro ameaçando um branco. Portanto, existe uma estrutura mental a priori, uma concepção de mundo que resiste a ser contestada por nova informações. Muitas vezes os elementos contraditórios são filtrados, rejeitados e nãoi retidos. As informações não são “vistas”.
Esse fenômeno, denominado dissonância cognitiva, explica por que é inútil criar propaganda para tentar contradizer uma ideia preconcebida. O risco é então que as pessoas nem sequer a vejam; em todo caso, terá pouca possibilidade de ser retida e de mudar radicalmente a opinião geral. Existe um provérbio muito conhecido dos especialista em comunicação:
“A coisa mais difícil é fazer os consumidores mudarem de opinião.”
Os seres humanos não desistem facilmente de suas ideias. É por esse motivo que as marcas, conforme vimos, têm dificuldade de transformar sua identidade sem afastar seus atuais clientes. A percepção é seletiva, cumulativa e circunscrita no tempo. O processo pode ser dividido em três estágios: atenção, classificação e aceitação.
Atenção
A atenção volta-se para o tamanho, a cor, a posição e o conteúdo da mensagem. Quanto mais complicada se tornar uma comunicação, menos possibilidade terá de ser percebida. Isso significa que os hábitos cultuais da aquisição de informação são fatores determinadas para o grau de atenção. Uma página colorida será observada mais facilmente do que uma preto e branco. Uma página de frente será percebida melhor que uma no verso e assim por diante.
Nos anos 1990 uma campanha de prevenção da Aids foi planejada por organizações internacionais para diversos países da África ocidental. O meio de comunicação essencial era um folheto ressaltando as vantagens da camisinha. Para ultrapassar a barreira do analfabetismo, a ideia consistia em explicar essas vantagens por meio de uma tira muito simples de história em quadrinhos, uma sucessão cronológica de figuras desprovidas de texto.
Uma linguagem universal? Nas regiões islâmicas, onde a escrita árabe é comum, as pessoas – mesmo as iletradas – olharam os desenhos seguindo o sentido da língua árabe da direita para a esquerda. Lida deste modo, a sucessão de símbolos resultou em uma mensagem incompreensível, e os leitores, desencorajados, desistiam de tentar compreendê-la. Esse exemplo ilustra com o padrão de referência afeta a comunicação do conteúdo.
Classificação
Após o estágio de atenção vem da classificação. O destinatário da mensagem “arquivará” o estímulo adquirido em uma categoria precisa. O estímulo será interpretado como uma função dos pressupostos da pessoa – em outras palavras, o padrão de referência – antes de ser integrado ao campo de conhecimento.
Aceitação
Após a mensagem ser decodificada, o conteúdo tem de ser aceito. Isso é facilitado caso confirme crenças e atitudes existentes e se a pessoa portadora da mensagem aparentar ter credibilidade. Quando Cláudia Schiffer promoveu os produtos L´Oreal, ou Inês Sastre os produtos Lancôme, eles tinham credibilidade como especialistas em beleza. Um cantor de música popular que declara apoio á política externa de George Bush Jr talvez seja um tanto menos digno de crédito.
Para uma mensagem passar com sucesso do estágio de aceitação, ser apresentada de modo claro e incisivo, repetida um número suficiente de vezes. E seu contudo precisa estar coerente com julgamentos e as crenças prévias do receptor. O impacto também pode variar de pessoa para pessoa, dependendo do tom racional ou emotivo.
Houve um estudo conduzido nos Estados Unidos sobre o impacto de uma campanha esclarecendo os perigos do tabaco. Entre os não-fumantes a mensagem foi recebida por 80% da população, que a percebeu e a aceitou. Entre as pessoas que fumavam muito, 29% rejeitaram a mensagem ou sequer a perceberam. Contudo, esses porcentuais variam em virtude do nível educacional. Das pessoas que fumavam muito e não tinham diploma de curso médio, 44% rejeitaram os fatos e as conclusões sobre os perigos do tabaco. Somente 25% das que tinham nível superior rejeitaram a mensagem.
Vamos examinar agora o exemplo recente da campanha antitabagista lançada pelo ministério da Saúde da França, em julho de 2002. Para ultrapassar a “barreira da percepção”, os anunciantes optaram pela ideia de explorar uma preocupação muito disseminada: a segurança alimentar e o tema do rastreamento. A campanha foi baseada em um comercial provocador transmitido pela televisão e explicava,s em maiores detalhes, quais traços de substâncias tóxicas haviam sido detectados em um produto de consumo popular.
Os telespectadores foram avisados de que deveriam ligar para um número de telefone de emergência. Somente então descobriram que o produto em questão era o tabaco e, assim, receberam a mensagem contra o fumo. As estatística coletadas logo após a campanha mostraram um excelente índice de percepção para a população como um todo. Esse era o principal objetivo e os anunciantes podem comemorar por tê-lo alcançado. Uma mensagem de impacto imediato, mesmo uma muito violenta (por exemplo: “Se você fuma, está matando seus filhos”), provavelmente não teria obtido os mesmos resultados na percepção entre os fumantes. Apesar do nível surpreendente de aceitação da campanha, houve uma distância visível entre fumantes e não-fumantes.
Resumindo, uma mensagem será percebida caso seja simples, clara, poderosa, repetida com frequência e se estiver em consonância com as opiniões das pessoas para quem é dirigida.
Conforme afirma a sabedoria popular, tendemos a ver aquilo que desejamos ver. As pessoas vêem melhor as mensagens que lhes dizem respeito diretamente ou pelas quais possuem um interesse superficial. Uma coisa é certa: o nível de percepção depende da personalidade de cada indivíduo almejado, das preocupações que possui e do estado d espírito que reflete quando é exposto á mensagem.
Fonte: Livro Pró Logo, em que os autores Michel Chevalier e Gérald Mazzalovo fazem um contraponto ao livro No Logo, de Naomi Klein, ao destacar as virtudes do gerenciamento de marcas que buscam participar da construção de uma sociedade mais justa através do fortalecimento de valores sociais agregados à marca.