A Cone é uma agência de comunicação estratégica especializada em branding de causas e responsabilidade corporativa sediada em Boston.
Ela oferece as seguintes dicas para desenvolver programas autênticos e substanciais:
1. Selecione uma área de foco que esteja alinhada com sua missão, objetivos e organização.
2. Avalie sua “vontade” e recursos institucionais. Se você, seus funcionários e outros aliados não acreditam ou investem na causa de sua organização, não conte que seu público fará isso.
3. Analise o posicionamento de seus concorrentes em relação a causas. Há poucos espaços amplos e livres remanescentes, mas isso pode ajudar sua empresa a localizar uma necessidade legítima da sociedade ou um elemento inexplorado dentro de um espaço mais lotado que você pode explorar.
4. Escolha seus parceiros com cuidado. Busque o alinhamento de valores, missão e vontade. Esboce cuidadosamente papéis e responsabilidades. Adote a visão de um relacionamento sustentável de muitos anos, com mensuração anual de realizações de ambas as partes.
5. Não subestime o nome de seu programa; ele é a chave da identidade de sua campanha. Desenvolva algumas palavras que digam exatamente o que você faz e crie uma identidade visual que seja simples, porém inesquecível. As campanhas “Avon Breast Cancer Crusade” (no Brasil, “Avon contra o câncer de mama”), “Go Red for Women” (“Vá de vermelho pelas mulheres”) da American Heart Association e “Take Charge of Education” (“Cuide da educação”) da Target são bons exemplos.
6. Para criar um programa sustentável e eficaz, comece por formar uma equipe estratégica multifuncional. Inclua representantes da presidência e dos departamentos de relações públicas, recursos humanos, marketing, assuntos públicos e relações comunitárias, pesquisa/avaliação e gestão de voluntários e programas, entre outros. Se você mantiver as informações concentradas em um único departamento, gastará tempo valioso construindo pontes para outros departamentos a fim de fazer o que realmente tem de ser feito.
7. Alavanque seus ativos e os de seus parceiros para dar vida ao programa. Os ativos podem incluir voluntários, doações em dinheiro e outras formas, eventos especiais, presença nas lojas, recursos dos parceiros e suporte de marketing/propaganda. E, lembre-se, a emoção é um de seus maiores ativos. Ela pode ajudá-lo a se conectar com seu público e diferenciar a sua organização em um mercado superlotado.
8. Comunique-se por todos os canais possíveis. Crie palavras e elementos visuais convincentes porque imagens comoventes podem penetrar o coração. Em seguida, transmita suas mensagens por meios de comunicação além dos tradicionais e se torne multidimensional! Pense em eventos especiais, sites, workshops, comunicação boca a boca, porta-vozes especializados e até mesmo no apoio de celebridades.
9. Seja local. Programas nacionais atingem o “topo da árvore”, mas a verdadeira transformação começa nas raízes. Envolva cidadãos/voluntários em atividades como eventos locais, promoção de causas e arrecadação de fundos.
10. Inove. Os verdadeiros líderes de causas desenvolvem constantemente seus programas adicionando energia, novas oportunidades de negócios e conteúdo para que se mantenham relevantes e construam sustentabilidade.
Fonte: Cone. Top 10 tips for cause branding. Disponível em: ; Veja também CONE, Carol L.; FELDMAN, Mark A.; DASILVA, Alison T. Cause and effects. Harvard Business Review, p. 95-101, jul. 2003.