Os fabricantes que colocam marcas (nome fantasia) em seus produtos tem várias escolhas. Para isto, quatro estratégias de marcas estão disponíveis:
- marca disponível – Esta política é seguida pela General Mills (Bisquik, Gold Medal, Betty Croker, Nature Valley)
- marca global para todos os produtos. Esta política é seguida pela Heinz e General Electric.
- marcas separadas por família de produtos. Esta política é seguida pela Sears (Kenmore para eletrodomésticos, Craftsman para ferramentas e Homart para instalações domésticas).
- marca da empresa combinada com a marca do produto. Esta política é adotada pela Kelloggs (Kelloggs Rice krispies, Kelloggs Corn Flakes).
Quais as vantagens de uma estratégia de marca individual? Uma grande vantagem é que a empresa não vincula sua reputação à aceitação do produto. Se o produto fracassa ou parece ser de baixa qualidade, não fere o nome da empresa. Um fabricante de relógios de boa qualidade, como Seiko, pode lançar uma linha de relógios de qualidade inferior (chamada Pulsar) sem diluir a marca Seiko. A estratégia de marca individual permite à empresa procurar o melhor nome para cada novo produto. Uma nova marca permite a formação de novo estimulo e convicção.
A utilização de uma marca global para todos os produtos tem suas vantagens. O custo de desenvolvimento é menor porque não há necessidade de pesquisa de marca ou de elevados gastos em propaganda para criar reconhecimento de marca. Além disso, as vendas serão fortes se a marca do fabricante for boa. Assim a Campbells com extrema simplicidade lança no mercado novas sopas sob sua marca e obtêm reconhecimento instantâneo.
Quando uma empresa fabrica produtos muito diferentes, não é desejável usar uma marca global. A Swift desenvolveu marcas separadas por famílias de produtos Premium para presuntos e Vigoro para fertilizantes. Quando a Mead Johnson desenvolveu um complemento dietético para aumento de peso, criou uma nova marca de família de produtos, a Nutriement, para evitar confusão com a marca de família de produtos destinados a redução de peso, a Metrecal. Freqüentemente as empresas criam diferentes marcas de família para linhas de produtos que viram em termos de qualidade dentro da mesma classe de produtos. Assim, as lojas de alimentos A&P vendem marcas de produtos de primeira, segunda e terceira linhas: Ann-Page, Sultana e Iona, respectivamente.
Finalmente alguns fabricantes vinculam a marca da empresa com a marca individual de cada produto. A marca da empresa legitima e a marca individual distingue o novo produto. Assim, a Quaker Oats em seu produto Quaker Oats Capn Crunch associa a reputação da empresa no campo de cereais para café da manha com a marca do produto Capn Crunch que individualiza e dramatiza.
Criação de nome fantasia e marcas
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Assim que empresa decide sobre sua estratégia de marca, passa a enfrentar a tarefa de escolher um nome para mesma. Ela pode escolher o nome de um pessoa (Honda, Estée Lauder), local (American Airlines, Kentucky Fried Chicken), qualidade (lojas Safeway, Duracell), estilo de vida (Vigilantes do Peso, Healthy Choice) ou nome artificial (Exxon, Kodak). Entre qualidades desejáveis para uma marca estão as seguintes.
- ela deve sugerir algo a respeito dos benefícios dos produtos exemplo: Bom Bril, Supermercados Barateiro, Credicard etc.
- deve sugerir qualidade do produto como ação ou cor. Ecemplo: bronzeador Coppertone, Metal Leve, Viação Cometa e Greenpeace.
- Deve ser fácil de pronunciar de ser reconhecida e lembrada. Exemplo: Omo, Bic, Lux, BMW etc.
- Deve ser inconfundível. Exemplo: Kodak, Volksvagem, Esso etc.
- Não deve ter outros significados em países e línguas diferentes. Exemplo: o automóvel Nova tem outro significado em países de língua espanhola. Significa “não vai ou não funciona”.
Muitas empresas lutam para construir uma marca exclusiva e se tornar intimamente identificada com a categoria de produtos. Marcas como Frigidaire, Kleenex, Kitty Litter, Levis, Jell-O, Popsicle, Scotch Tape, Xerox e Fiberglas foram bem sucedidas dessa maneira. Em 1994, a Federal Express oficialmente resumiu sua identidade de marketing para FedEx, termo que se tornou sinônimo de transporte noturno.
Infelizmente o sucesso de uma marca pode eventualmente passar a identificar uma categoria de produtos e ameaçar os direitos exclusivos da empresa. Celofane tornou se nome de domínio publico. O nome Xerox representa uma categoria de produtos: maquinas copiadoras, não um produto exclusivo ou a empresa que o criou. Por essa razão a alta administração da Xerox decidiu em 1994 procurar uma nova identidade de marketing que comunicasse melhor sua liderança como fornecedora de sistemas para escritórios não apenas de uma fabricante de copiadoras como resultado a empresa mudou sua identidade de marketing para The Document Company Xerox – embora os anúncios destaquem primeiro The Document Company, e em posição secundaria Xerox, um “x” estilizado em vermelho aparece proeminentemente em toda propaganda, desde materiais de marketing a produtos.
Devido o rápido crescimento do mercado global, as empresas devem escolher marcas pensando em seu alcance mundial. Essas marcas devem ser significativas e pronunciáveis em outras línguas, caso contrario as empresas constatarão que estarão impedidas de usar suas marcas bem conhecidas a medida que expandirem geograficamente.
Fonte: Administração de Marketing – Análise, Planejamento, Implementação e Controle.
Exemplos de escolha de nome fantasia das marcas famosas
ASPIRINA
O nome fantasia do medicamento mais popular no mundo vem da união de “a” de acetil, “spir”, que é a raiz do ácido epírico (substância quimicamente igual ao ácido acetil salicílico) e “ina”, sufixo adicionado a praticamente todos os remédios existentes no final do século XIX.
Band-Aid
Earl Dickson, funcionário da Johnson & Johnson, criou pequenos curativos para sua esposa, que vivia se cortando enquanto cozinhava. Os cortes eram protegidos com esparadrapo e um pedacinho de gaze no meio, cobertos com tecido para não contaminar.
A ideia foi muito bem recebida na empresa, que começou a comercializar para os hospitais o novo e prático curativo, o qual ficou conhecido pelo nome fantasia Band (faixa) Aid (socorro), em 1933.
Danone
O espanhol Isaac Carasso fabricava iogurte no galpão de sua casa, em 1919. Batizou a receita em homenagem ao seu primogênito Daniel Carasso, no caso Dan, seu apelido e “one”, por ser o primeiro filho, resultando no nome fantasia Danone.
Refrigerante Fanta
Na época da Segunda Guerra Mundial, a fábrica da Coca-Cola na Alemanha ficou sem receber o xarope utilizado na fabricação do refrigerante. Para manter o sucesso e a penetração de mercado que a distribuição da Coca-Cola proporcionava, os donos dos direitos de produção da Coca-Cola na Alemanha foram atrás de novas fórmulas, e foi aí que nasceu a Fanta. O seu nome fantasia veio da palavra “fantástica”, que é parecido em muitos idiomas, o que facilitou o registro da marca.
Nivea
O farmacêutico Oskar Troplowitz, desenvolveu um método que unia óleo e água para hidratar a pele. O combinado, aliado a compostos de glicerina, ácido cítrico e essências, formava um creme “branco como a neve”, para simplificar o seu nome fantasia, foi batizado de Nívea. Após 1925, o amarelo da lata ganhou a cor azul com letras brancas.
OMO
Em 1908, a Lever Brothers (mais tarde Unilever), registrou o nome fantasia OMO, que significa Old Mother Owl (velha mãe coruja), que simbolizava a mãe, dona-de-casa, zelosa e sábia. Em sua primeira embalagem, o sabão em pó trazia o desenho de uma coruja, onde seus olhos eram representados pela letra “o” e o bico da coruja era o “m”.
Sharp
Primeiramente, a Sharp era uma loja de artigos em metal, localizada em Tóquio, com apenas três funcionários. Em 1915, Tokuji Hayakawa inventou o Ever-Ready Sharp Pencil, uma lapiseira, nome que deu origem ao nome fantasia Sharp, hoje, mundialmente conhecida.
Volvo
Em latim, volvo significa “eu rodo”, quando conjugado no verbo volvere. Em 1911, este nome fantasia foi registrado para ser utilizado em uma linha de rolamentos automotivos.
Fonte: Livro Administração de Marketing, por Philip Kotler