Não adianta inovar sem estratégia; para serem bem-sucedidas hoje, as empresas precisam de uma proposta única de valor que incorpore tecnologias digitais de uma forma que dificulte a cópia dos concorrentes. Uma pesquisa com mais de 70 executivos seniores de 27 empresas mostra a importância de desenvolver uma estratégia de negócios vencedora que tire vantagem das tecnologias digitais. Nesse artigo são citados os casos reais, e muito práticos, de duas empresas de referência: Kaiser Permanente e Schindler Group
Conforme empresas líderes em tecnologia abarcam biométricas, inteligência artificial (IA), drones e outras tecnologias digitais emocionantes, executivos seniores de muitas outras organizações se sentem pressionados a fazer o mesmo. Mas, se eles maximizarem o valor dos investimentos em novas tecnologias, devem primeiro se certificar de que suas empresas tenham uma grande estratégia digital.
Estudamos estratégias digitais como parte de um projeto de pesquisa para criar organizações digitais conduzido pelo MIT Center for Information Systems Research em parceria com o Boston Consulting Group. Nesse projeto, entrevistamos mais de 70 executivos seniores de 27 empresas. Nossas descobertas reforçaram a importância de desenvolver uma estratégia de negócios vencedora que tire vantagem das tecnologias digitais.
Uma grande estratégia digital fornece direção, permitindo que os executivos liderem iniciativas digitais, avaliem seu progresso e então redirecionem esses esforços conforme necessário. O primeiro passo para estabelecer essa direção é decidir que tipo de estratégia digital buscar: de compromisso com o cliente ou de soluções digitalizadas. O objetivo de uma estratégia de compromisso com o cliente são experiências superiores personalizadas que gerem a lealdade dos consumidores; o de uma estratégia de soluções digitalizadas, produtos enriquecidos por informações e serviços que entreguem novos valores aos clientes.
A melhor estratégia para uma empresa vai depender de suas competências existentes e do modo como quer competir. A exigência mais importante para uma grande estratégia digital, no entanto, é escolher um tipo de estratégia ou outro, não os dois. Uma estratégia digital que visa excelência operacional pode parecer uma terceira opção, mas cada vez mais a excelência operacional é a exigência mínima para fazer negócios digitalmente, não a base para uma vantagem competitiva sustentável.
KAISER PERMANENTE: ESTRATÉGIA DE COMPROMISSO COM O CLIENTE
O foco de uma estratégia de compromisso com o cliente é a criação de lealdade e confiança dos consumidores – e, nos melhores casos, paixão. As empresas que escolhem essa abordagem oferecem aos clientes experiências contínuas e omnicanais, respostas rápidas a novas demandas e relações personalizadas construídas sobre insights profundos dos consumidores. Reconhecendo o aumento da expectativa dos clientes, empresas com uma boa estratégia de compromisso com o cliente constantemente identificam novas oportunidades de se conectar com eles.
A Kaiser Permanente, fornecedora integrada de cuidados com a saúde e planos de saúde sem fins lucrativos com sede em Oakland, Califórnia, segue uma estratégia de compromisso com o cliente. Orientada pelo que chama de “estratégia do consumidor digital”, a empresa aborda o cuidado com a saúde como uma colaboração entre provedores de cuidados e membros. Ela usa tecnologias digitais para oferecer acesso contínuo de baixo custo a times de fornecedores e para facilitar a entrega de cuidados curativos e preventivos ao paciente.
A Kaiser Permanente capitaliza tecnologias digitais da seguinte maneira:
• Oferecendo canais digitais que reforçam a interação com o paciente com equipes de prestação de serviços à saúde. Os canais da empresa oferecem acesso a registros de saúde pessoais, envio de mensagens seguro entre pacientes e fornecedores e cuidado remoto.
• Aplicando análises de dados para identificar a necessidade de – e a abordagem mais eficaz para – alcance médico personalizado. A Kaiser Permanente usa as análises para rastrear e melhorar a colaboração do paciente com medicação e regimes de tratamento e para identificar as formas de alcance mais eficazes para gerar comportamentos saudáveis.
• Alavancando as mídias sociais para desenvolver comunidades de pacientes com interesses e necessidades semelhantes e para criar “círculos de cuidados”, nos quais os pacientes e suas famílias podem colaborar com fornecedores de cuidados. A empresa está usando um sistema de permissão cuidadosamente elaborado para que membros aprovados da família e outros cuidadores possam ajudar os pacientes, se comunicar com seus médicos e monitorar seu tratamento.
Como resultado desses esforços, 70% dos membros da Kaiser Permanente participam ativamente de sua gestão de saúde online – um comportamento que a pesquisa da organização indica estar positivamente correlacionado com melhora da saúde do membro, aderência aos regimes de tratamento, satisfação e retenção.
SCHINDLER GROUP: ESTRATÉGIA DE SOLUÇÕES DIGITALIZADAS
Uma estratégia de soluções digitalizadas transforma o que a empresa vende. Busca integrar produtos e serviços em soluções para melhorar tais produtos e serviços com informações e conhecimentos que ajudem a resolver os problemas dos clientes e também para adicionar valor ao ciclo de vida de produtos e serviços. Ao longo do tempo, soluções digitalizadas podem transformar o modelo de negócio de uma empresa trocando a base de seu fluxo de receita de vendas transacionais por ofertas sofisticadas, carregadas de valor, que produzem receitas recorrentes.
O Schindler Group, fornecedor global de elevadores, escadas rolantes e serviços afins com sede em Ebikon, Suíça, está buscando uma estratégia de soluções digitalizadas. A empresa alavanca a internet das coisas – coletando dados em tempo real de sua base instalada de elevadores e escadas rolantes e usando esses dados para melhorar a qualidade de seus produtos e serviços.
Inicialmente, a Schindler se concentrou na excelência operacional em sua estratégia digital – usando análises para reduzir os custos incorridos na reparação de seus produtos. No entanto, os quatro concorrentes globais do setor estavam melhorando suas operações dessa maneira. Então, a empresa mudou seu foco para soluções digitalizadas e começou a usar dados da internet das coisas para ajudar a prevenir falhas de equipamentos, otimizar rotas de elevadores e identificar inovações potencialmente valiosas.
A Schindler desenvolveu uma nova estratégia de soluções de mobilidade urbana que tira vantagem de sua habilidade de gerir o movimento eficiente de milhões de pessoas dentro de um prédio. Por exemplo, ela desenvolveu uma solução digitalizada que permite que os visitantes contornem as estações de segurança do lobby surrupiando seus telefones móveis no ponto de entrada.
ESCOLHA APENAS UMA ESTRATÉGIA
Embora estratégias de compromisso com o cliente e de soluções digitalizadas sejam estratégias digitais bem diferentes, seus caminhos inevitavelmente vão convergir ao longo do tempo. Por exemplo, a busca da Kaiser Permanente pela participação dos clientes levou ao desenvolvimento de serviços remotos de monitoramento, uma solução digitalizada. De modo semelhante, a Schindler está implantando um aplicativo móvel que comunica o status em tempo real de elevadores e escadas rolantes para chefes de instalação, melhorando a participação dos clientes. Essa convergência, contudo, não evita a necessidade de escolher entre os dois tipos de estratégias.
As empresas precisam de uma estratégia digital clara para desenvolver um portfólio integrado de ofertas ao cliente. Seus colaboradores precisam de uma estratégia clara para guiar suas iniciativas de inovação – e para conseguir debater e priorizar. Assim, a estratégia predetermina o vencedor em um impasse entre “facções” de produto e cliente dentro de uma organização, e isso desencoraja silos funcionais a buscar objetivos independentes.
Por exemplo, a empresa de serviços financeiros USAA, com sede em San Antonio, Texas, gerou indicadores excelentes com a métrica NPS, restringindo o desenvolvimento (e a aquisição) de produtos financeiros àqueles que podem ser integrados em uma experiência contínua do consumidor, e suas soluções digitalizadas devem se adequar a essa estratégia. Na Apple, porém, uma estratégia de solução digitalizada orienta a inovação. A empresa espera que colaboradores que lidam com clientes pessoalmente lhes forneçam uma ótima experiência, mas o produto vem antes, mesmo que isso signifique ter de convencer clientes relutantes de que eles não precisam de uma tomada para fones de ouvido.
Tanto na USAA como na Apple, a escolha da estratégia digital oferece um entendimento compartilhado de objetivos de negócios entre os colaboradores e guia a experimentação e a inovação.
CONSTRUA UM ALICERCE OPERACIONAL
Para explorar as várias oportunidades de entregar qualquer tipo de estratégia digital, uma empresa também precisa de uma plataforma integrada de competências distintas – a qual chamamos de alicerce operacional – que assegure transações eficientes e confiáveis, e interações com o cliente.
Essas competências variam de acordo com a organização, mas tipicamente incluem acesso a uma única fonte autorizada de informação para dados fundamentais sobre finanças, clientes e produtos; processos da cadeia de fornecimento global completos e confiáveis; ou serviços compartilhados de back office.
As empresas têm se esforçado para construir alicerces operacionais desde a década de 1990, quando começaram a implementar softwares ERP e CRM. Em muitos casos, políticas organizacionais, culturas e processos reforçaram silos empresariais, o que dificultou a implementação desses sistemas e o acompanhamento de competências empreendedoras. No entanto, uma empresa sem competências empreendedoras não poderá entregar operações confiáveis e, por isso, não conseguirá competir digitalmente.
O alicerce operacional da Kaiser Permanente começou com seu sistema eletrônico de registros de saúde. A organização logo adotou tais registros como a base para os registros clínicos e para a colaboração. Atualmente, seu sistema de registros de saúde facilita interações cada vez mais significativas com os pacientes e permite novas iniciativas digitais – que exigem dados precisos e acessíveis sobre esses pacientes.
O alicerce operacional da Schindler se formou com a tecnologia empresarial global e os padrões que implementou com seu sistema ERP, começando em 2005. Hoje, conforme suplementa seu alicerce operacional com dados obtidos com sensores nos equipamentos, a empresa facilita seus experimentos de soluções móveis contínuas.
Portanto, os executivos seniores devem avaliar a habilidade da organização de executar uma das duas estratégias digitais expostas neste artigo, tendo cuidado com as falhas de suas competências. Em seguida, precisam ligar as competências ao alicerce operacional da companhia – o mais rápido possível.
Para serem bem-sucedidas, as empresas sempre tiveram de oferecer uma proposta de valor única, que seja difícil tanto para concorrentes estabelecidos como para startups replicarem. A novidade é que, agora, na economia digital, tal proposta de valor precisa resultar de uma estratégia digital focada em um grupo de ofertas digitalizadas integradas ou em uma relação que engaje clientes de formas às quais os competidores não conseguem se adequar.
Importante: você pode criar um turbilhão de inovações, mas, se não tiver uma dessas duas estratégias, não conseguirá entregar aplicações de valor adicionado de inteligência artificial, biométricas, drones – ou a próxima tecnologia digital importante.
Fonte: Revista HSM Management 120, por 3 autores: Jeanne W. Ross é cientista pesquisadora do MIT Center for Information Systems Research, em Cambridge, Massachusetts, EUA. Ina M. Sebastian é pesquisadora associada da mesma instituição. Cynthia M. Beath é professora emérita de sistemas de informação na McCombs School of Business, da University of Texas, sediada em Austin. O artigo foi originalmente publicado no periódico MIT Sloan Management Review