Resumo do artigo:
A oportunidade
Pesquisas mostram que a percepção de inclusão pode mudar substancialmente a probabilidade dos clientes comprarem e estarem dispostos a recomendar produtos e serviços.
O problema
Apesar dos muitos benefícios comerciais e sociais da inclusão no mercado, há uma falta sistemática dela em empresas de diversas áreas de atuação.
A abordagem
Este artigo apresenta um modelo para aumentar a inclusão no mercado em três áreas: ver o mercado, que trata da definição de mercado, inteligência de mercado e estratégias de crescimento; servir o mercado, que envolve o desenvolvimento de produtos, embalagens e outras práticas comerciais; e estar no mercado, que analisa a defesa e a experiência do cliente.
O filme da Barbie de Greta Gerwig arrecadou mais de $1 bilhão nas bilheterias em cerca de duas semanas. Apenas 53 filmes já atingiram essa marca (ajustado para a inflação). O filme de 2023, que apresenta temas de empoderamento das mulheres, multiculturalismo e inclusão, foi uma divergência da representação social e demográfica estreita da boneca original, alta, magra e branca, que a Mattel introduziu em 1959.
Anos antes do fenômeno do filme, os líderes da Mattel ficaram preocupados com a percepção da Barbie que estava desalinhada com a trajetória demográfica de seu mercado doméstico. A empresa realizou pesquisas detalhadas para entender como os clientes se sentiam em relação à famosa boneca e determinar se Barbies mais inclusivas apresentavam uma forte oportunidade de mercado. As descobertas levaram a uma expansão na diversidade das bonecas e na estratégia geral de atendimento ao cliente da Mattel. Em 2016, a empresa expandiu a linha de bonecas negras para incluir mais tons de pele, cores de olhos e tipos de cabelo, e também introduziu Barbies com uma variedade de tipos de corpo.
Embora a adoção tenha sido lenta no início, os líderes da Mattel fizeram uma turnê armados com dados de mercado para ajudar os varejistas a criar o ambiente comercial certo para as ofertas mais inclusivas – um no qual as bonecas diversas fossem apresentadas proeminentemente, em vez de em uma prateleira inferior. Eventualmente, o ambiente nas lojas começou a mudar, e as vendas também. Hoje, a Barbie vem em 35 tons de pele, 97 tipos de cabelo e nove tipos de corpo. A Barbie hispânica e ruiva da Mattel se tornou um best-seller. A empresa também tem bonecas que representam pessoas com deficiências, tanto físicas quanto cognitivas. Por exemplo, desenvolveu uma boneca com síndrome de Down em colaboração com a National Down Syndrome Society. A estratégia de inclusão da Mattel afetou todas as áreas da marca – design de produtos, distribuição e atividades comerciais – e coincidiu com um período de crescimento significativo. As receitas da Barbie aumentaram 63% de 2015 a 2022 – antes do impulso do filme.
A evolução da Barbie ilustra que a inclusão no mercado pode ajudar as marcas a capturar mercados inexplorados. A combinação da orientação para o mercado, transformação das práticas comerciais e representação intencional da Mattel está no cerne do que é necessário para se tornar uma marca inclusiva, que definimos como aquela que atende às necessidades de comunidades historicamente sub-reconhecidas (HUCs – sigla originada do inglês historically underrecognized communities) de maneiras que ajudam uma marca a vencer e fazem seus clientes se sentirem vistos. Em estudos que conduzimos ao longo dos últimos dois anos, descobrimos que a percepção de inclusão pode mudar substancialmente a probabilidade dos clientes comprarem e estarem dispostos a recomendar produtos e serviços.
Por exemplo, em um estudo sobre o mercado de roupas esportivas, a intenção de compra entre os clientes negros aumentou de 17% para 40% à medida que suas percepções de inclusão da marca aumentaram. Também descobrimos que a inclusão percebida desempenhou um papel primordial nas decisões de compra para 87% dos consumidores que se identificam como não binários, 61% dos consumidores negros e de tamanho grande, 63% dos consumidores da Geração Z e 38% dos consumidores brancos.
Apesar dos muitos benefícios da inclusão, encontramos uma falta sistemática dela no mercado. Medimos o nível de inclusão em mais de 10.000 postagens no Instagram, TikTok e Facebook pelas 50 marcas mais valiosas nos Estados Unidos de 2021 a 2022, avaliando em que medida diferentes tons de pele, tipos de corpo, tipos de cabelo e habilidades físicas estavam presentes. Os resultados revelaram uma prevalência consistente de pessoas com pele mais clara, tipos de corpo menores, cabelos mais lisos e sem deficiências visíveis – uma representação que foi consistente em todos os setores da indústria. Em seguida, aplicamos o Índice de Diversidade de Simpson – que mede a probabilidade de duas pessoas escolhidas ao acaso serem de grupos raciais e étnicos diferentes – às pessoas mostradas nas postagens. O índice de diversidade do conteúdo das redes sociais foi de 41%, um nível semelhante ao índice de diversidade da população dos EUA em 2000, de acordo com dados do censo dos EUA. O censo de 2020 revelou uma pontuação de 61%, o que significa que a diversidade refletida em nosso estudo estava 23 anos atrás da composição real da população.
Nos últimos três anos, trabalhamos com a Bridge, uma organização comercial focada na operacionalização da inclusão, para estudar o percurso de quase 40 empresas. Analisamos os impedimentos e facilitadores que encontraram e as práticas comerciais que adotaram para tornar suas marcas mais inclusivas. Com base nessa pesquisa, criamos um framework para aumentar a inclusão no mercado que se concentra em três áreas: ver o mercado, que consiste em incorporar a inclusão nas definições de mercado, inteligência de mercado e estratégias de crescimento; servir o mercado, que envolve o desenvolvimento e adaptação de produtos, embalagens e outras práticas comerciais para atender às necessidades de comunidades sub-reconhecidas mais eficazmente; e estar no mercado, que analisa a experiência do cliente e a defesa corporativa. Neste artigo, exploramos como usar o framework para avaliar o nível de inclusão no mercado da sua empresa, identificar áreas de força e fraqueza e definir ações para expandir a inclusão de formas que contribuam para o crescimento.
Onde as empresas erram
Para atrair o interesse de um chamado “mercado geral”, as marcas comumente associam seus produtos aos padrões culturais de beleza, sucesso, e assim por diante. Chamamos essa abordagem de paradigma de exclusividade para geração de demanda. A posição da Victoria’s Secret no meio dos anos 2000 é um exemplo clássico. Seus modelos, experiência na loja, eventos e design de produtos estavam todos focados em um padrão de beleza branco e ocidental. Usar um padrão cultural para atrair um mercado geral muitas vezes é visto como mais eficiente do que buscar associar-se a múltiplos padrões, e a Victoria’s Secret usou essa estratégia por muitos anos para construir uma base de clientes entre as mulheres que achavam esse padrão de beleza relevante.
Apesar de simples de adotar, o paradigma de exclusividade tem grandes limitações. Primeiro, aliena segmentos de clientes que não se veem, suas preferências ou ambições refletidas nos produtos. O resultado é uma barreira autoimposta à expansão. Em segundo lugar, o efeito agregado das marcas adotando padrões similares para competir resulta na super representação de alguns segmentos e na invisibilidade de outros, o que pode prejudicar o bem-estar emocional de comunidades sub-reconhecidas.
A inclusão no mercado é um paradigma diferente para a competição que aumenta a relevância da marca para uma diversidade de pessoas. Savage X Fenty, fundada pela artista de Barbados Rihanna, é um exemplo de crescimento ao adotar o paradigma de inclusão no mercado. Os produtos, designs, modelos e experiência na loja da Fenty apresentam mulheres de uma ampla variedade de raças, tipos de corpo e padrões de beleza, e usam fotografia realista e não alterada que contribui para uma imagem mais natural e acessível. A Fenty Beauty seguiu um caminho semelhante com produtos para todos os tons de pele. Em vez de focar em um padrão único, permite que os clientes encontrem seu próprio padrão entre suas ofertas, ajudando-os a se sentirem compreendidos, vistos e respeitados. Desde seu lançamento em 2018 até 2022, a Fenty relatou taxas de crescimento anual de 150%. Em 2022, a Victoria’s Secret reagiu revelando uma nova identidade, produtos e experiência na loja mais inclusivos.
O framework de inclusão da marca
Nossa pesquisa sobre dezenas de empresas em diferentes setores, todas elas buscando ativamente a inclusão no mercado com diferentes níveis de sucesso, lança luz sobre as mudanças sistemáticas e estruturais necessárias para se tornar uma marca inclusiva.
Considere a Sephora, uma varejista global de cosméticos. A diversidade, equidade e inclusão (DEI) não estava ausente de sua abordagem de gestão, mas sob a liderança de George-Axelle Broussillon Matschinga, vice-presidente de diversidade e inclusão, a equipe dos EUA queria incorporar a inclusão na forma como abordava o mercado. Em 2019, a Sephora encomendou seu estudo de Viés Racial no Varejo para entender a experiência de compra de clientes Negros, Indígenas e de Pessoas de Cor (BIPOC – sigla do inglês Black, Indigenous, and People of Color) em toda a indústria. Os resultados foram surpreendentes. Três em cada cinco clientes BIPOC não se sentiam bem-vindos em muitos ambientes de varejo de beleza, o que os levava a deixar as lojas. Mais de 60% dos clientes disseram que não voltariam a uma loja onde se sentiram indesejados. Os clientes BIPOC relataram experiências de discriminação na loja em uma taxa três vezes maior que os compradores não-BIPOC. A Sephora usou essa pesquisa para definir um objetivo específico para a inclusão centrado em transformar a experiência dos clientes BIPOC.
Servir o mercado de forma mais inclusiva exigiu uma resposta organizacional abrangente. A Sephora desenvolveu programas de treinamento sobre DEI, viés implícito e sensibilidade cultural para equipar os funcionários com habilidades inclusivas. Também aumentou significativamente a contratação de gerentes e funcionários de loja BIPOC para garantir que o ambiente de compras representasse adequadamente a diversidade dos clientes. A empresa se comprometeu a comprar 15% de seus produtos de empresas de propriedade de Empresários Negros, reequilibrou seu portfólio de ofertas para aumentar a disponibilidade de produtos para todos os tons de pele e expandiu seu programa Accelerate, que ajuda startups de propriedade de BIPOC a crescerem suas marcas.
Por fim, a Sephora ajustou aspectos de suas práticas de engajamento para serem mais inclusivos. Ela criou diretrizes para comunicações externas, incluindo novos padrões de diversidade para elenco, conteúdo de mídia social, produção, elementos de marca e seleção de parceiros, para garantir que os esforços de engajamento da empresa fossem representativos e relevantes para sua base diversificada de clientes. A Sephora compartilhou a pesquisa em fóruns da indústria, o que acabou levando à assinatura de uma carta por uma coalizão de 28 empresas para criar um ambiente de varejo mais inclusivo e representativo. Coletivamente, as ações levaram à adoção da inclusão no mercado como um dos imperativos estratégicos da Sephora. Os resultados são reveladores: a Sephora viu um aumento de duas vezes na receita desde que iniciou a iniciativa. Vamos agora analisar o framework com mais detalhes.
Como enxergar o mercado
Esta área foca no mapeamento de oportunidades, inteligência de mercado e definição de mercado. Para se tornar uma marca inclusiva, você deve tornar as necessidades de comunidades historicamente sub-reconhecidas (HUCs) parte da investigação regular e configuração de oportunidades de mercado. Isso requer uma compreensão abrangente da composição de sua base de clientes atual, dos HUCs que você deseja segmentar e de como os segmentos se encaixam em seu ecossistema de marca. Por exemplo, Yin Woon Rani, CEO da organização comercial MilkPep, tornou a inclusão um dos valores centrais que guiam sua compreensão do mercado em nome dos produtores de laticínios da nação. Ela impôs cotas rigorosas para a amostragem ao conduzir pesquisas de mercado para garantir que os esforços de inteligência de mercado facilitassem uma compreensão aprofundada das necessidades dos HUCs.
Ao definir seu mercado, também é fundamental especificar os objetivos de inclusão de sua marca. Inclusão pode significar coisas diferentes para pessoas diferentes, e as organizações devem ter cuidado para evitar ambiguidade que possa levar a desalinhamentos. Medir como várias comunidades percebem o nível de inclusão de sua marca pode ajudar. Por exemplo, conduzimos um estudo sobre como consumidores historicamente reconhecidos (principalmente brancos, com tipo de corpo médio e gênero binário) percebiam a inclusão no mercado na indústria de roupas esportivas.
Comparamos suas percepções com as de consumidores de comunidades sub-reconhecidas: principalmente negros, com tipo de corpo plus size e orientação de gênero não-binária. Os resultados mostram que mesmo marcas inclusivas têm áreas onde podem melhorar.
A Nike, por exemplo, foi considerada uma das marcas mais inclusivas do setor, com 80% dos clientes em nosso estudo descrevendo-a como uma marca inclusiva – mas se saiu significativamente pior com clientes que precisavam de tamanhos plus, que relataram experienciar níveis mais baixos de inclusão em todas as marcas, incluindo a Nike. Resultados como esses podem ajudar as marcas a definir seus objetivos específicos de inclusão.
Para avaliar quão bem sua empresa enxerga o mercado para inclusão, considere três perguntas:
- Você articulou um caso de negócios claro para a inclusão no mercado que equilibra imperativos morais e a oportunidade de negócio?
- Os HUCs são representados de forma robusta nos desenhos de pesquisa de mercado, coleta de amostras e estudos de segmentação para gerar uma compreensão aprofundada de suas necessidades e preferências?
- Sua marca incorpora metas específicas de inclusão ao definir sua base de clientes?
Como servir o mercado
Essa área do framework foca no design, execução de mercado e medição de produtos e serviços. Achamos que é o passo mais difícil de dar, mas é essencial para marcas que veem a inclusão como fonte de vantagem competitiva. Envolve projetar novos produtos, desenvolver novos serviços e outras atividades comerciais que melhorem o ajuste do seu produto-mercado com as comunidades sub-reconhecidas.
Considere o contexto de mercado que levou à criação dos produtos de cuidados pessoais da Bevel. Desde que o Gillette Sensor foi introduzido, em 1990, as lâminas múltiplas tornaram-se o padrão para uma boa experiência de barbear. Na metade dos anos 2000, novos concorrentes como o Dollar Shave Club e o Harry’s levantaram milhões para desafiar a liderança da Gillette, perturbando o preço das lâminas e o processo de comprá-las. Mas eles mantiveram uma característica consistente – múltiplas lâminas. E isso é uma ótima opção, a menos que você seja um dos milhões de homens globalmente que têm cabelo crespo ou cacheado. Para esses clientes, usar lâminas múltiplas cria pelos encravados, levando a irritação e desconfortáveis protuberâncias faciais. Com cada lâmina adicional, as marcas incumbentes aprimoraram a experiência de barbear dos homens com cabelos lisos e se afastaram das necessidades dos homens com outros tipos de cabelo. Ainda assim, a Gillette frequentemente usava homens com cabelos crespos ou cacheados em sua publicidade. Isso equivale a diversidade sem inclusão, porque esses consumidores não obtinham bons resultados com lâminas múltiplas. Suas alternativas eram subótimas, dado que as lâminas de uma única lâmina tendem a ser de menor qualidade e os cremes depilatórios podem irritar a pele e ter efeitos colaterais indesejáveis. Alguns consumidores simplesmente deixavam a barba crescer e evitavam se barbear, saindo efetivamente do mercado.
Em 2013, Tristan Walker, um MBA de Stanford, fundou a Walker & Co., a empresa-mãe por trás da Bevel, uma marca de barbear e cuidados com a pele para homens com cabelos crespos ou cacheados. Como muitos empreendedores, ele viu uma lacuna no mercado onde outros não viram. Como líderes de marcas inclusivas, ele foi motivado a reduzir a desigualdade resultante da lacuna. Com o lançamento da Bevel, Walker despertou a indústria para o valor de servir a uma comunidade historicamente sub-reconhecida. A marca que ele começou e eventualmente vendeu para a Procter & Gamble por quase US $ 50 milhões adquiriu um grande seguimento e cultivou um senso de respeito e pertencimento entre muitos clientes.
Considere também a indústria financeira, que tem um histórico misto de atendimento às HUCs. Alguns provedores de fintech estão redesenhando ofertas de serviços de maneiras que proporcionam maior acesso a produtos entre as HUCs. Empréstimos peer-to-peer (por exemplo, LendingClub e Upstart), aplicativos de economia (Acorns e SoFi) e consultores robóticos (por exemplo, Betterment) são apenas algumas áreas que aumentaram a inclusão no mercado entre comunidades de baixa renda, abordando barreiras como documentação extensa, requisitos de saldo mínimo alto e acesso limitado à educação financeira.
Servir o mercado também se trata de personalização em massa de características do produto de maneiras que atendam às necessidades de grupos sub-reconhecidos. Por exemplo, a Microsoft, em colaboração com organizações como AbleGamers Charity e a Cerebral Palsy Foundation, projetou o Xbox Adaptive Controller para tornar o produto acessível para pessoas com mobilidade limitada. Seu sucesso levou concorrentes como a Logitech a seguir o mesmo caminho.
Para determinar se sua empresa está servindo o mercado de maneira inclusiva, faça estas perguntas:
- Sua marca mede regularmente a inclusão na base de clientes entre diferentes comunidades de consumidores?
- Os objetivos de inclusão de sua marca fazem parte dos inputs que guiam a criação de novos produtos e serviços?
- Os alvos de inclusão de sua marca influenciam decisões de marketing como definir orçamentos, distribuir e precificar produtos e definir parcerias?
Como estar no mercado
A terceira dimensão do framework abrange atividades relacionadas a como uma marca se apresenta no mercado, especificamente na gestão da experiência do cliente, canais de comunicação e esforços de advocacia de marca. Essas são frequentemente as áreas de ação mais visíveis e mais fáceis de implementar. Elas incluem, por exemplo, redesenhar lojas, opinar sobre eventos e questões sociais atuais e promover a adoção de práticas inclusivas em toda uma indústria.
Embora sejam cruciais para criar uma marca inclusiva, essas atividades também carregam grandes riscos reputacionais ou financeiros se não forem projetadas de maneiras que reflitam uma compreensão das comunidades historicamente sub-reconhecidas.
Considere o Target, uma marca de rede de supermercados nos EUA que consistentemente incorporou a inclusão em muitos aspectos de sua experiência do cliente. É comum ver modelos com Síndrome de Down e deficiências físicas, além de diversos tipos de corpos e raças, representados nas lojas do Target. Em seu apoio à comunidade LGBTQ+, a varejista levou seu engajamento inclusivo além de mensagens simples de apoio — como aquelas frequentemente postadas por marcas durante o Mês do Orgulho — para a seleção e apresentação de produtos. Por exemplo, parou de organizar seus produtos de brinquedo por gênero e, em vez disso, organizou-os por idade e tipo de brincadeira. Essa mudança proporcionou uma experiência mais inclusiva nas lojas e online para crianças transgênero ou de gênero não conforme e seus pais.
No entanto, a venda de alguns produtos direcionados a convidados LGBTQ+ enfureceu um segmento diferente de clientes. Em 2023, a empresa enfrentou boicotes de grupos conservadores, e os funcionários foram ameaçados por compradores que vandalizaram exposições e produtos especificamente relacionados ao Mês do Orgulho. Durante a reação dos clientes, o Target experimentou uma queda de 14% no valor das ações, e atribuiu uma queda de 5% nas vendas no segundo trimestre de 2023 aos boicotes. Para conter a situação, as lojas do Target em cidades mais conservadoras moveram as exposições do Orgulho para os corredores traseiros e retiraram alguns produtos de gênero não conforme de suas prateleiras completamente, o que irritou os ativistas LGBTQ+. Lição: Experiências do cliente inclusivas exigem não apenas uma compreensão das necessidades de vários segmentos de sua base de clientes, mas também preparação e mitigação de conflitos entre eles.
Além de projetar experiências mais representativas, marcas inclusivas encontram maneiras diretas e indiretas de promover a inclusividade em suas indústrias. Um exemplo é o programa Faces of Travel da Delta Air Lines. Nos últimos anos, uma equipe da Delta construiu um grande banco de dados de imagens de viagens inclusivas para uso em campanhas de marketing e materiais em toda a organização, impulsionada pela percepção de que as imagens disponíveis em fotografias de banco de imagens ou mecanismos de busca não refletiam a diversidade dos viajantes de hoje.
A Delta se associou à Adobe Stock para lançar o programa com o objetivo de aumentar a representação de pessoas de diversas raças, idades, orientações sexuais, identidades de gênero, crenças religiosas e habilidades físicas. Da mesma forma, a equipe de marketing do Google lançou um conjunto de ferramentas de marketing inclusivo com um site público que consolida orientações sobre como desenvolver conteúdo mais inclusivo em diversas indústrias. Através dessas ações, a Delta e o Google estão dando os primeiros passos para provocar e possibilitar mudanças em suas indústrias.
Para avaliar a inclusão de sua marca ao se apresentar no mercado, considere estas perguntas:
- O desenvolvimento de experiências do cliente para sua marca é orientado por insights, parceiros especializados e tecnologias que garantem a representação eficaz de seus HUCs-alvo?
- Seus objetivos de inclusão de marca influenciam a seleção de canais de comunicação, parceiros influenciadores, cronogramas de publicação e algoritmos usados para gestão de mídia?
- Sua marca está agindo no mercado, compartilhando suas opiniões ou projetando novas práticas de maneiras que promovam a inclusão em toda a indústria?
Muitos líderes embarcaram em esforços audaciosos para alinhar suas organizações de forma mais próxima com suas ambições de diversidade, equidade e inclusão. No entanto, muitas ações de DEI, embora essenciais, não se traduzem em níveis mais altos de inclusão no mercado conforme experimentado pelos clientes.
Marcas inclusivas são intencionais ao definir sua base de clientes, desenvolver ofertas de produtos e agir no mercado de maneiras que atendam às comunidades historicamente sub-reconhecidas. Ao atender às necessidades dos consumidores HUC, elas desbloqueiam novas fontes de valor comercial. Ao mesmo tempo, cultivam a inclusividade no mercado e nutrem um maior senso de representação, respeito e pertencimento em nossa sociedade.
Fonte:
Periódico HBR, maio – junho de 2024
Sobre os autores:
OMAR RODRÍGUEZ-VILÁ é professor de prática de marketing na Escola de Negócios Goizueta da Universidade Emory e diretor acadêmico de educação no seu Instituto de Negócios e Sociedade.
DIONNE NICKERSON é professora assistente de marketing na Escola de Negócios Goizueta.
SUNDAR BHARADWAJ é titular da Cátedra da Coca-Cola e professor de marketing na Terry College of Business da Universidade da Geórgia.