Alto crescimento por meio de inovação de valor

Os professores do INSEAD, W. Chan Kim e Renée Mauborgne, acreditam que há empresas demais se envolvendo no “pensamento oceano vermelho” — em busca de batalhas sangrentas e confrontos diretos com os concorrentes amplamente baseados em melhorias incrementais de custo, qualidade ou ambos.

Eles defendem o engajamento no “pensamento oceano azul” com a criação de bens e serviços para os quais não existam concorrentes diretos. Em vez de procurar no âmbito dos limites convencionais da concorrência setorial, os profissionais de marketing devem olhar além desses limites para identificar posições de mercado desocupadas que representem real inovação de valor.

Os autores citam como exemplo a Bert Claeys, uma empresa belga que administra cinemas e lançou o megaplex Kinepolis com 25 salas de projeção e 7.600 lugares. Apesar de uma queda no setor, o Kinepolis tem prosperado com uma combinação sem igual de características, sendo elas:

  • estacionamento gratuito, amplo e seguro;
  • telas grandes e equipamentos de som e projeção de última geração;
  • poltronas espaçosas e confortáveis, com uma disposição que possibilita uma excelente visão de qualquer ângulo da sala.

Valendo-se de um planejamento inteligente e economias de escala, a Bert Claeys criou a experiência ímpar do Kinepolis a um custo menor. Trata-se do clássico pensamento oceano azul — desenvolver empreendimentos criativos que afetem positivamente a estrutura de custos de uma empresa e sua proposição de valor para os consumidores.

Reduções de custo resultam da eliminação e da minimização dos fatores que afetam a concorrência setorial tradicional; o valor para os consumidores deriva da introdução de fatores até então não oferecidos pelo setor.

Ao longo do tempo, os custos caem ainda mais à medida que o valor superior acarreta maior volume de vendas, o que gera economias de escala. A seguir, apresentaremos outras empresas que exibem um pensamento não convencional, de oceano azul:

  • A Callaway Golf projetou o Big Bertha, um taco de golfe com uma cabeça alongada e sweet spot expandido que ajudava os jogadores frustrados pela dificuldade de bater uma bola de golfe com uma tacada certeira.
  • A NetJets descobriu como oferecer serviço de jato particular a um grupo maior de clientes por meio da propriedade fracionada.
  • O Cirque du Soleil reinventou o circo como uma forma superior de entretenimento, eliminando elementos de alto custo como os animais e, em contrapartida, melhorando a experiência teatral.

Kim e Mauborgne propõem quatro perguntas cruciais que os profissionais de marketing devem se fazer para orientar o pensamento oceano azul e criar inovação de valor:

  1. Quais fatores considerados irrefutáveis por nosso setor devem ser eliminados?
  2. Quais fatores devem ser reduzidos bem abaixo do padrão setorial?
  3. Quais fatores devem ser levantados bem acima do padrão setorial?
  4. Quais fatores, dentre aqueles que o setor nunca ofereceu, devem ser criados?

Eles sustentam que os seguidores mais bem-sucedidos do pensamento oceano azul tiraram proveito das três plataformas em que a inovação de valor pode ocorrer: bem físico; serviço, incluindo manutenção, atendimento ao cliente e garantias, além de treinamento a distribuidores e varejistas; e entrega, referindo-se a canais e logística.


Fontes: Livro Administração de Marketing, por Philip Kotler; KIM, W. Chan; MAUBORGNE, Renée. Blue-Ocean strategy: how to create uncontested market space and make the competition irrelevant. Cambridge, MA: Harvard Business School Press, 2005; KIM, W. Chan; MAUBORGNE, Renée. Creating new market space. Harvard Business Review, jan./fev. 1999; KIM, W. Chan; MAUBORGNE, Renée. Value innovation: the strategic logic of high growth. Harvard Business Review, jan./fev. 1997.