As novas tecnologias, assim como mudanças no comportamento dos consumidores, estão tornando as experiências de compra cada vez mais personalizadas. A realidade da era on-demand é um grande desafio para as empresas. E, como mostra este estudo da McKinsey, isso ocorre de forma radical, em tempo real e em praticamente qualquer lugar. Já é hora de se preparar.
Sinopse do artigo
- A velocidade com que as novas tecnologias passam a fazer parte da vida e produzem impactos profundos na experiência de consumo vai obrigar, cada vez mais, as empresas a atender a novas demandas dos clientes. O marketing on-demand deve estar sempre pronto a responder, e de modo relevante, para as pessoas.
- Nesse cenário, os consumidores tenderão a avaliar as marcas por sua capacidade de produzir interações praticamente em qualquer lugar e a qualquer momento, com alto valor, de maneira personalizada e por meio de acessos simples.
- As empresas e seus executivos têm de estar preparados para envolver os clientes de múltiplas formas, com diversos tipos de interação, com base em uma visão integrada do processo de decisão do consumidor. Para isso, devem coletar e processar dados sobre o comportamento dos clientes e desenvolver novos processos e habilidades em todas as áreas da organização, e não apenas na de marketing.
O marketing está prestes a entrar em um território desafiador. Com base no crescente poder do consumidor, que veio com a era digital, caminha para se tornar on-demand, não apenas por estar sempre pronto a responder, mas por suas respostas relevantes, que de fato satisfaçam o desejo dos clientes de encurtar o caminho até a entrega do produto ou serviço.
O que tem dado combustível ao marketing on-demand é a evolução contínua e simbiótica da tecnologia e das expectativas dos consumidores. Por meio dos sistemas de busca, por exemplo, as informações estão presentes em qualquer lugar e a qualquer momento; as mídias sociais estimulam as pessoas a compartilhá-las, comparar produtos e avaliar experiências; e os aparelhos móveis acrescentam ao ambiente digital o componente do “em qualquer lugar”.
Os executivos, por sua vez, experimentam esse tipo de poder diariamente, quando, por exemplo, podem assistir a vídeos em qualquer equipamento, a qualquer hora, ou quando, com alguns toques no smartphone, conseguem utilizar os serviços de uma companhia aérea.
Mais notável, tudo isso começa a ser rotina. Empresas líderes de mercado já sabem pensar com base nas necessidades que aparecem nos sistemas de busca, e otimizar o posicionamento nesses sistemas se tornou um gasto relevante em mídia. As companhias também têm alavancado suas atividades de publicidade e monitoramento nos canais sociais com o objetivo de criar experiências fáceis de compartilhar.
Mas, ainda assim, tudo isso é só o começo. Acontecimentos que empurrarão as experiências de mercado ainda mais para frente incluem o crescimento da conectividade móvel e espaços online mais bem desenhados, criados com a nova linguagem da web, o HTML5, entre outros avanços: em breve, os consumidores poderão fazer buscas por meio de imagem, de voz e até de gestos, sozinhos ou com outras pessoas, e descobrirão novas oportunidades com equipamentos de realidade aumentada, como os óculos Google Glass.
À medida que essa capacidade digital se multiplicar, acreditamos que as demandas dos consumidores aumentarão em quatro frentes, definidas por palavras-chave:
- Agora: os consumidores vão querer interagir em qualquer lugar, a qualquer momento.
- Eu posso: eles vão querer fazer coisas novas com todo tipo de informação, de contas correntes a dados sobre atividade física, de maneira que isso lhes agregue valor.
- Para mim: eles vão esperar que todos os dados armazenados sobre eles sejam voltados precisamente para suas necessidades ou usados para personalizar suas experiências.
- Simples: eles vão esperar que todas as interações sejam fáceis.
Buscando antecipar o retrato desse novo mundo e suas consequências para lideranças em toda a organização, adquirimos uma certeza: as experiências dos consumidores com marcas e produtos, que determinam dois terços das decisões que os clientes tomam (aos preços cabe um terço), serão mais intensas e definidoras.
O marketing terá, então, de ser repensado, uma vez que a colaboração entre as áreas e as unidades de negócios se tornam cada vez mais essenciais.
O que esperar em 2020
Nos próximos anos, veremos integrar-se as experiências de consumo no ambiente físico e no virtual. A maior parte das tecnologias necessárias para que isso se confirme já está disponível e até tem custo baixo, como a NFC (Near- -Field Communication, na sigla em inglês), por meio da qual os chips dos telefones celulares se tornam capazes de trocar informações com outros equipamentos. Novas pesquisas tendem a torná- la ainda mais barata, inclusive.
Vale projetar cada uma das frentes de demandas de consumo em 2020:
Agora.
Conta corrente entrando no negativo? O gerente envia para o cliente um alerta em seu telefone celular. Uma questão sobre taxas levantadas no Twitter do banco? Surge outra oportunidade de resposta imediata. Esse marketing on-demand, que já está acontecendo, constitui um ensaio do futuro. O fato é que, se todo o banco ficar à disposição dos clientes pelo telefone, isso pode ser apenas uma plataforma para outras experiências no horizonte.
O caso de uma empresa europeia que já realizou testes de rótulos de cerveja utilizando a tecnologia NFC oferece uma amostra desse futuro. A ideia era que, aproximando o celular do rótulo, fosse possível ter acesso à história da cerveja, aos bares em que ela é servida, às promoções e a uma lista de amigos que já curtiram a bebida.
Nesse cenário, os produtos e serviços vão tornar-se pontos de contato por meio dos quais os consumidores poderão avaliar o que a empresa está oferecendo. As tecnologias da informação operarão nos bastidores para integrar os dados de todas as interações do cliente ao longo do processo de decisão de compra e, assim, darão às empresas pistas sobre como influenciar esse processo e como preparar novas experiências personalizadas para os consumidores.
Eu posso.
A maior parte dos recursos digitais da primeira onda ajudou as pessoas a ter acesso a coisas às quais elas já tinham acesso: compras, banco, informações. No entanto, novos programas, com novas possibilidades de acesso a dados e interfaces, estão disponíveis agora, para tornar cada interação digital uma oportunidade de oferecer algo excepcional.
Vejamos o caso do novo aplicativo para smartphones do Commonwealth Bank of Australia, que muda a experiência de busca de imóveis.
O possível comprador começa tirando uma foto da casa de que gostou. Utilizando programas de reconhecimento de imagem e tecnologias baseadas na localização, o aplicativo identifica a casa e fornece informações como preço e impostos. Em seguida, acessa os dados financeiros do potencial comprador e analisa se ele teria acesso a financiamento no valor do imóvel que quer comprar. Essa série praticamente instantânea de interações significa um atalho em meio aos caminhos tradicionais de busca de imóveis, que incluem os sites de corretoras e os bancos, e que podem levar mais de uma semana.
Esse aplicativo mostra como o ambiente digital está integrando diferentes fontes de informação, com baixo custo e com escala. O desafio para as empresas é olhar além das interfaces atuais e ver que o novo cenário exigirá que se repensem aspectos como os pacotes de oferta, os preços, as formas de entrega e os produtos.
Para mim.
Algumas empresas de comércio online já usam recursos como câmeras e telas de toque para ajudar os clientes a ver peças de vestuário que combinam melhor com acessórios. Por exemplo, a Warby Parker, vaarejista da web, oferece a possibilidade de o cliente ver sua foto (que pode ser tirada com uma webcam) com centenas de modelos e cores de óculos.
No futuro, as demandas por experiências mais personalizadas se intensificarão. Um toque na tela do smart-phone, um clique e até movimentos mais suaves e estilosos serão capazes de personalizar instantaneamente produtos, com base em informações capturadas de seus “curtir” no Facebook, de viagens recentes, de seu orçamento doméstico, do que seus amigos estão fazendo ou gostando, e muito mais.
Em cada interação, o consumidor deixará pegadas que se transformarão em dados, complementando seu atual retrato digital. O Facebook pode ser a fonte do maior banco de dados do mundo em fotografias, ligando as pessoas a suas atividades. Os smartphones, por sua vez, voltam ricos em informações de todos os locais para os quais seu dono viajou com ele.
Isso é só o começo. Questões relativas à privacidade, à segurança e à confiança também passam a ser mais importantes. Ainda assim, os consumidores mostram-se até desejosos de fornecer mais dados quando as empresas utilizam as informações para oferecer de volta algo útil, como recomendações, serviços e ferramentas de customização, em vez de apenas empurrar mensagens invasivas.
Simples.
A busca por simplicidade já levou a Amazon a criar um modelo de compra para itens de grande volume e que se repetem regularmente, como as fraldas, e a Starbucks a facilitar o pagamento por equipamento móvel. Mesmo assim, muitas interações continuam complexas e fragmentadas. Imagine poder transformar um complexo planejamento semanal de refeições em casa em uma lista de supermercado online e fazer o mesmo com o acompanhamento dos gastos mensais ou dos recibos e reembolsos do plano de saúde.
A evolução das tecnologias, assim como a do comportamento do consumidor, deve tornar mais fácil redesenhar essas experiências complexas. As empresas que oferecem produtos ou serviços inerentemente complexos podem incluir uma interface de game em algumas páginas da web, permitindo que os clientes “brinquem” com opções e preços. Tecnologias de reconhecimento visual podem permitir que recibos médicos, notas fiscais, faturas e outros documentos sejam escaneados e então utilizados em um calendário integrado e em um sistema de gestão financeira.
Empresas que estão entrando no mercado, em áreas como viagens e gestão de força de vendas, vêm inovando com abordagens que aceleram os processos e tornam as interações mais convidativas. Usam simples toques para fazer mudanças, gestos para ativar telas mais largas e dados relacionados com números de telefones para reconhecer clientes e personalizar automaticamente o contato.
Estratégias e capacidades
Não se iluda: antes do que você pensa, os consumidores demandarão coisas como as mencionadas aqui em todas as interações que eles tiverem com a empresa. Serão necessários esforços em três níveis:
- Interações ao longo do processo de decisão;
- Captação de dados e ciclo contínuo;
- Entrega de novas capacidades e processos.
Interações ao longo do processo de decisão.
As companhias precisam passar a desenhar a história toda de como as pessoas encontram uma marca e os passos que dão para avaliar, comprar e se relacionar com ela. O marketing ou as pesquisas de opinião não conseguem fazer isso sozinhos. Talvez gestores de diversas áreas tenham de ir a campo para fazer suas pesquisas, por exemplo, observando como os consumidores compram e qual a relação deles com as marcas, ou visitando suas casas e revelando as motivações para seus comportamentos.
Em uma varejista de roupas, os gestores fizeram isso e descobriram, por exemplo, que os clientes ficam frustrados quando não conseguem ver como diferentes peças, de diferentes fabricantes, funcionam juntas, principalmente na compra online: eles gostariam de poder “vestir” modelos na tela para testar combinações. Então, essa varejista realizou workshops com equipes multifuncionais, incluindo blogueiros de moda, para pensar em novas formas de influenciar a decisão do consumidor. E a equipe concluiu que o caminho é oferecer “um valor maior do que o comprador esperava, de forma amigável”. Na prática, isso significa uma decoração aconchegante e mensagens que reforcem esse valor, inclusive nas redes sociais.
O resultado do trabalho multidisciplinar? Iniciativas implementadas de modo surpreendentemente rápido, graças ao conhecimento do consumidor, e um aumento de 8% nas vendas.
Captação de dados e ciclo contínuo.
Para conquistar os clientes on-demand, é preciso conhecê-los, saber o que esperam e o que funciona com eles. E depois ter a capacidade de chegar até eles com o tipo certo de interação. A informação está no coração dos esforços para desenvolver essa compreensão –define e contextualiza a tendência, mede a eficiência das atividades empreendidas e dos investimentos realizados em pontos-chave do processo de decisão do consumidor e ajuda a entender como as pessoas se comportam durante esse processo.
Para isso, as empresas precisam de três “lentes”:
- telescópio (dá uma visão clara das tendências mais amplas do mercado, do setor de atividade e da própria marca, como uma ferramenta tecnológica que acompanha o que as pessoas estão procurando, dizendo e fazendo);
- binóculo (ferramentas capazes de rapidamente reunir informações de diferentes bancos de dados sobre cada contato do cliente com a marca, para que as diferentes áreas trabalhem juntas)
- microscópio (os consumidores esperam que a marca funcione como um bom “mordomo”, atendendo-os de modo personalizado.
Já há ferramentas que permitem um foco tão preciso quanto o laser sobre o mercado, só falta às equipes trabalhar nos cenários e nos modelos de bancos de dados sobre os consumidores de que vão precisar a partir de agora).
Entrega de novas capacidades e processos.
Para oferecer as novas experiências do marketing on-demand, as equipes executivas precisam repensar o papel e a estrutura da área de marketing dentro da organização e como ela deve se integrar com as demais áreas. Essas mudanças terão impacto profundo, transformando a maneira como as empresas lidam com campanhas e comunidades, mensuram o desempenho, oferecem suporte aos clientes e interagem com agentes externos. Embora tudo seja muito recente, já há esforços nessa direção. Por exemplo, uma empresa europeia de bens de consumo com operações globais criou um grupo multifuncional para analisar as atividades digitais em todo o mundo e desenvolver um arsenal de novos talentos na área. Acordos estabelecidos entre os gestores das áreas financeira, jurídica e de recursos humanos ajudam esses talentos a lidar com desafios que surgem na busca por oferecer aos clientes uma experiência digital mais rica.
Os líderes de marketing dessa companhia também formaram uma nova e diversificada equipe de CRM (gestão de relacionamento com os clientes, na sigla em inglês), porque concluíram que o crescimento na empresa dos serviços móveis e da presença nas redes sociais, entre outros, permitia reunir uma quantidade enorme de dados sobre como as pessoas interagem com as marcas.
Avanço inevitável
As forças que permitirão que os consumidores esperem ser atendidos on-demand vieram para ficar e não podem ser detidas. Para se mobilizar para esse cenário on-demand, as empresas devem reunir os gestores das várias áreas e compreender como se dão os processos de decisão dos clientes para desenvolver experiências que atendam a suas demandas com base nas quatro frentes mencionadas. Manter-se um passo à frente no design e também na gestão de dados e na entrega é, no cenário on-demand, muito mais do que uma questão de marketing: é base para a vantagem competitiva futura.
Cenas do futuro
Imagine uma consumidora fictícia, Diane, que requer que as empresas trabalhem com uma série de “cenas” nas quais tecnologias, mensagens e opções contribuam para que ela se envolva com os produtos, os serviços e até mesmo com as comunidades relacionadas com a marca:
Fonte: McKinsey Quarterly, www.mckinsey.com/insights – Traduzido para o português pela revista HSM Management