A construção do brand equity

Os profissionais de marketing constroem o brand equity de suas empresas criando as estruturas certas de conhecimento da marca com os consumidores certos. Esse processo depende de todos os contatos relacionados com a marca — iniciados ou não pela empresa.

Sob a perspectiva da administração de marketing, porém, existem três conjuntos principais de impulsionadores do brand equity:

1. As escolhas iniciais dos elementos ou identidades da marca (nomes da marca, URLs, logomarcas, símbolos, personagens, representantes, slogans, jingles, embalagens e sinais).

A Microsoft escolheu o nome Bing para seu novo mecanismo de busca por considerar que ele expressava de forma inequívoca a busca e o momento “aha!” de encontrar o que uma pessoa está procurando. Também é curto, simpático, de fácil memorização, ativo e compreensível em qualquer cultura.

2. O produto e todas as atividades de marketing e programas de suporte de marketing associados a ele. A marca da Liz Claiborne que mais cresce é a Juicy Couture, cujas roupas e acessórios esportivos provocativos e contemporâneos exercem um forte apelo de estilo de vida a mulheres, homens e crianças. Posicionada como um luxo acessível, a marca cria diferenciação por meio de distribuição limitada e, de certa forma, um nome picante e uma atitude rebelde.

3. Outras associações indiretamente transferidas para a marca, vinculando-a a alguma outra entidade (uma pessoa, local ou coisa). O nome de marca da vodka neozelandesa 42BELOW se refere a uma latitude que passa pela Nova Zelândia e a seu teor alcoólico. A embalagem e outros sinais visuais foram criados para alavancar a percepção de pureza do campo e, assim, comunicar o posicionamento da marca.

A escolha dos elementos da marca

Elementos da marca são recursos que podem ser registrados e servem para identificar e diferenciar a marca. A maioria das marcas fortes emprega diversos desses elementos. A Nike possui um símbolo inconfundível, o slogan estimulante “Just do it” e o nome mitológico “Nike” baseado na deusa alada da vitória. Os profissionais de marketing devem escolher elementos de marca que gerem o máximo de brand equity possível. Isso pode ser testado verificando-se o que os consumidores pensariam ou sentiriam sobre o produto se conhecessem somente o elemento da marca. Com base apenas no nome isolado do produto, um consumidor poderia esperar que o adoçante ZeroCal não tenha calorias e que as pilhas Duracell durem muito.

Critérios de escolha do elemento da marca

Existem seis critérios na escolha dos elementos da marca. Os três primeiros — ser de fácil memorização, significativo e cativante — podem ser caracterizados como “construtores de marca”. Os três últimos — ser transferível, adaptável e protegido — têm caráter “defensivo” e ajudam a alavancar e preservar o brand equity contra ameaças.

1. Fácil memorização.

Com que facilidade o elemento da marca é lembrado e reconhecido? Quando isso ocorre? Tanto no momento da compra quanto no do consumo? Nomes curtos como OMO, Ypê e Veja são elementos da marca fáceis de memorizar.

2. Significativo.

Até que ponto o elemento de marca é digno de crédito? É sugestivo para a categoria correspondente, um ingrediente do produto ou o tipo de pessoa que poderia usar a marca? Pense no significado inerente a nomes como desodorizador de ar BomAr, absorvente feminino Sempre Livre e bicicleta Barra Forte.

3. Cativante.

Esteticamente, o elemento de marca é cativante? Uma tendência recente é usar nomes bem-humorados e que também possam ser prontamente convertidas em uma URL, como no caso do compartilhamento de fotos Flickr, da rede social Wakoopa e dos telefones celulares ROKR e RAZR da Motorola.

4. Transferível.

O elemento de marca pode ser usado para apresentar novos produtos na mesma categoria ou em outras? Ele agrega ao brand equity em outros países e segmentos de mercado?

Embora fosse inicialmente uma livraria virtual, a Amazon.com foi inteligente o suficiente para não se chamar “Books ‘R’ Us”. O Amazonas é famoso por ser o maior rio do mundo, e o nome sugere a grande variedade de mercadorias que poderiam ser enviadas aos consumidores, um descritor importante da diversificada gama de produtos que a empresa vende.

5. Adaptável.

O elemento de marca é adaptável e atualizável? A imagem da personagem da marca de produtos alimentícios Betty Crocker passou por mais de sete retoques em seu visual ao longo de 87 anos, e ela parece ter no máximo 35!

6. Protegido.

O elemento de marca pode ser protegido juridicamente? E em termos concorrenciais? Pode ser copiado com facilidade? Nomes que se tornam sinônimo de sua categoria de produto — como Gillette, Xerox e Maizena — devem deter seus direitos sobre a marca para não se tornarem genéricos.

Desenvolvimento dos elementos de marca

Os elementos de marca podem exercer diversos papéis na construção da marca. Se os consumidores não analisam muitas informações ao tomar decisões sobre produtos, os elementos de marca devem ser facilmente reconhecidos, além de inerentemente descritivos e persuasivos. A atratividade dos elementos de marca também podem aumentar o reconhecimento e as associações mentais.

Os duendes da Keebler reforçam a ideia de comida caseira de qualidade associada a senso de magia e diversão para sua linha de biscoitos; o amistoso mascote Bibendum da Michelin, que lembra a forma de um pneu, ajuda a transmitir segurança para a família.

mascote michelin

Muitas vezes, quanto menos tangíveis forem os benefícios da marca, mais importante será que os seus elementos capturem as características intangíveis. É comum as empresas de seguros usarem em suas marcas símbolos de força (como a Rocha de Gibraltar da Prudential e o alce da Hartford), segurança (as mãos unidas em formato de concha da Allstate e o capacete da Fireman’s Fund) ou alguma combinação de ambos (o castelo da Fortis). Assim como os nomes de marca, os slogans são um meio extremamente eficiente de construir brand equity.

Eles podem funcionar como “ganchos” para ajudar os consumidores a compreender o que é a marca e o que a torna especial: “Com Manah, adubando dá”, “Gol, linhas aéreas inteligentes” e “TIM, viver sem limites”.

Entretanto, escolher um nome com um significado inerente à marca pode ser um entrave à agregação de um sentido diferente ou à atualização de um posicionamento.

Desenvolvendo atividades de marketing holístico

Uma marca não é construída exclusivamente por propaganda. Os consumidores passam a conhecê-la por meio de uma gama de contatos e pontos de ligação: observação e uso pessoal, boca a boca, interações com funcionários da empresa, contatos on-line ou por telefone e transações de pagamento. Um contato de marca pode ser definido como qualquer experiência geradora de informações, positivas ou negativas, que um cliente real ou potencial tem com a marca, sua categoria de produto ou seu mercado.

A empresa deve se empenhar em gerenciá-las tanto quanto em fazer sua propaganda. A estratégia e a tática de marketing mudaram radicalmente nos últimos anos.

Os profissionais de marketing criam contatos de marca e constroem brand equity por diversas vias, tais como clubes e comunidades de consumidores, feiras comerciais, marketing de eventos, patrocínios, visitas à fábrica, relações públicas, press releases e marketing de causas sociais.

A Mountain Dew criou o Dew Tour, um dos maiores eventos de esportes radicais do mundo, no qual atletas competem em diversos campeonatos de skateboarding, BMX e motocross estilo livre para atrair o cobiçado, porém volúvel, mercado-alvo de 12 a 24 anos.

Praticar o marketing integrado significa mesclar e combinar atividades de marketing a fim de maximizar seus efeitos individuais e coletivos. Para executá-lo, os profissionais de marketing necessitam de uma variedade de atividades de marketing distintas que reforcem a promessa da marca.

propaganda olive garden restaurante

O Olive Garden se tornou a segunda maior rede de restaurantes informais dos Estados Unidos, com vendas superiores a US$ 3 bilhões em 2010 em seus mais de 700 restaurantes na América do Norte, graças, em parte, a um plano de marketing totalmente integrado.

As atividades de marketing integrado podem ser julgadas no tocante à eficiência e à eficácia com que influenciam a conscientização de marca e com que criam, mantêm ou fortalecem a imagem de marca.

Embora a Volvo possa investir em P&D e se engajar em propagandas, promoções e outros meios de comunicação para reforçar a associação de sua marca com a “segurança”, também pode patrocinar eventos para assegurar que seja considerada contemporânea e atualizada. Os planos de marketing devem ser agregados de modo que o todo seja maior do que a soma das partes. Em outras palavras, as atividades de marketing devem operar isoladamente e em conjunto.

Como alavancar associações secundárias

A terceira e última maneira de construir brand equity é, literalmente, “tomá-lo emprestado”. Isso quer dizer criar valor para a marca associando-a a outras informações presentes na memória dos consumidores e que lhes transmitem significado.

organograma das fontes secundarias de conhecimento de marca

Essas associações “secundárias” podem vincular a marca a determinadas fontes, tais como a própria empresa (por meio de estratégias de branding), países ou outras regiões geográficas (identificação da origem do produto) e canais de distribuição (estratégias de canal); além de outras marcas (branding de ingredientes ou co-branding), personagens (licenciamento), formadores de opinião (aval), eventos culturais ou esportivos (patrocínio) e outras fontes de terceiros (prêmios ou críticas). Por exemplo, pense que a Burton — fabricante de pranchas para snowboard e botas, acessórios, vestuário e casacos para esqui — decidiu lançar uma prancha de surfe chamada “Dominator”. A Burton abocanhou mais de um terço do mercado de snowboard criando parcerias com os melhores profissionais desse esporte e uma bem estruturada comunidade de praticantes amadores. Ao criar um plano de marketing de sustentação à nova prancha Dominator, a Burton poderia alavancar o conhecimento secundário da marca de diversas formas:

• Recorrendo ao “sub-branding” do produto e batizando-o de “Dominator by Burton”. As avaliações dos consumidores sobre o novo produto seriam influenciadas pelo que sentem em relação à Burton e se eles acham que esse conhecimento antecipa a qualidade de uma prancha de surfe da empresa.

• A Burton poderia apegar-se a suas origens rurais na Nova Inglaterra, mas essa localização geográfica não teria muita relevância em se tratando de surfe.

• Poderia também tentar comercializar o produto em lojas populares de surfe, na esperança de que sua credibilidade “contagiasse” a marca Dominator.

• Também seria possível lançar mão da estratégia de co-branding, identificando uma marca forte para seus materiais de espuma ou fibra de vidro (como fez a Wilson ao incorporar a borracha dos pneus Goodyear às solas de seus tênis Pro Staff Classic).

• A Burton poderia contatar um ou mais dos melhores surfistas profissionais para divulgar a prancha; poderia ainda optar por patrocinar um campeonato de surfe ou mesmo toda a turnê mundial da Associação dos Surfistas Profissionais.

• Poderia tentar garantir e divulgar avaliações favoráveis por parte de terceiros em revistas especializadas. Dessa forma, independentemente das associações criadas pela prancha de surfe em si, por seu nome de marca ou por quaisquer outros aspectos do programa de marketing, a Burton poderia construir brand equity por associação aos outros elementos descritos.

Branding interno

Os profissionais de marketing agora precisam “se virar” para cumprir a promessa de marca. Devem adotar uma perspectiva interna para ter certeza de que funcionários e parceiros de marketing prezam e compreendem as noções básicas de branding e como elas podem ajudar — ou prejudicar — o brand equity.

O branding interno consiste em atividades e processos que ajudam a informar e inspirar funcionários em relação às marcas.41 Os profissionais de marketing holístico vão além, treinando e incentivando distribuidores e revendedores a atender bem os clientes.

Revendedores mal treinados podem arruinar os melhores esforços empreendidos para construir uma forte imagem de marca. O vínculo com a marca se verifica quando os clientes consideram que a empresa está cumprindo sua promessa. Todos os contatos deles com os funcionários e os meios de comunicação da empresa devem ser positivos.

A promessa da marca somente será cumprida se todos os integrantes da empresa vivenciarem a marca. A Disney é tão bem-sucedida em branding interno que realiza seminários sobre o “Estilo Disney” até para funcionários de outras empresas. Quando os funcionários se preocupam com a marca e acreditam nela, eles se tornam motivados a trabalhar mais e serem mais fiéis à empresa. Alguns princípios importantes do branding internos são:

1. Escolha o momento certo. Momentos decisivos são oportunidades ideais para capturar a atenção e a imaginação dos funcionários. Após veicular uma campanha de branding interno associada a seu reposicionamento externo, “Beyond Petroleum”, a BP constatou que a maioria dos funcionários reagia positivamente à nova marca e achava que a empresa seguia na direção certa.

2. Vincule o marketing interno ao externo. Mensagens internas e externas devem ser compatíveis. A campanha de e-business da IBM não somente ajudou a mudar a percepção pública da empresa no mercado como também sinalizou aos funcionários que a IBM estava determinada a buscar a liderança no uso da tecnologia de Internet.

3. Mantenha a marca viva para os funcionários. A comunicação interna deve ser informativa e energizante. A Miller Brewing explorou sua herança cervejeira para gerar orgulho e paixão e levantar o moral dos funcionários.

Comunidades de marca Graças à Internet, as empresas estão interessadas em colaborar com os consumidores para criar valor por meio de comunidades desenvolvidas em torno de marcas. Uma comunidade de marca é uma comunidade especializada de consumidores e funcionários cuja identificação e atividades giram em torno da marca.

Três características identificam as comunidades de marca:

  1.  Uma “consciência de espécie” ou um senso de conexão para com a marca, a empresa, o produto ou outros membros da comunidade.
  2. Rituais, histórias e tradições compartilhadas que ajudam a transmitir o significado da comunidade.
  3. Uma responsabilidade ou um dever moral compartilhado tanto à comunidade como um todo quanto a seus membros individuais.

As comunidades de marca podem assumir muitas formas.46 Algumas surgem organicamente dos próprios usuários da marca, como o clube de pilotos Atlanta MGB, o grupo de usuários do Apple Newton e o fórum de discussão on-line Rennlist da Porsche. Outras são patrocinadas e intermediadas por empresas, como o Club Green Kids (fã-clube mirim oficial do time de basquete Boston Celtics) e o grupo dos proprietários de Harley-Davidson.

Uma comunidade de marca forte resulta em uma base maior de clientes fiéis, comprometidos. Suas atividades e seu suporte podem, até certo ponto, substituir outras atividades que a empresa teria de empreender, criando maior eficácia e eficiência de marketing.

Uma comunidade de marca também pode ser uma constante fonte de inspiração e feedback para melhorias de produtos ou inovações. Para entender melhor como funcionam, um estudo abrangente examinou comunidades formadas em torno de marcas bem diferentes entre si como a de cosmecêuticos StriVectin, automóveis BMW Mini, o programa de televisão Xena: Warrior Princess, refrigerante Jones, banda de rock Tom Petty & the Heartbreakers e aparelhos de GPS Garmin.

Aplicando múltiplos métodos de pesquisa como a “netnografia” com fóruns on-line, observação participativa e natural das atividades da comunidade e entrevistas em profundidade com membros da comunidade, os pesquisadores descobriram a ocorrência de 12 práticas de criação de valor. Eles as dividiram em quatro categorias — rede social, engajamento em comunidades, administração de impressões e uso da marca —, que estão resumidas na Tabela abaixo:


Tabela com as práticas de criação de valor


Rede Social


Recepção:

Cumprimentar novos membros, acolhendo-os no grupo e auxiliando sua aprendizagem sobre a marca e a socialização na comunidade.

Criação de empatia

Oferta de suporte emocional e/ou físico a outros membros, inclusive apoio em situações críticas relacionadas com a marca (por exemplo, falha de produto, personalização) e/ou questões de vida não relacionadas com a marca (por exemplo, doença, morte, emprego).

Administração

Articular as expectativas de comportamento dentro da comunidade de marca.

Administração de impressões


Elogio

Falar bem da marca, inspirando outros a usá-la e fazendo sua recomendação.

Justificativa

Reunir justificativas racionais, de modo geral, para dedicar tempo e esforço à marca e, de modo coletivo, para observadores externos e membros do entorno.

Engajamento em comunidades


Delimitação

Reconhecer as variações entre os membros da comunidade de marca e estabelecer distinção e semelhança intragrupo.

Estabelecimento de marcos

Observar eventos exemplares de propriedade da marca e consumo.

Caracterização

Traduzir marcos em símbolos e artefatos.

Documentação

Detalhar a jornada de relacionamento com a marca de uma forma narrativa, muitas vezes se ancorando e pontuando por marcos.

Uso da marca


Tratamento

Cuidar da marca ou sistematizar padrões ideais de utilização.

Personalização

Modificar a marca para atender necessidades do grupo ou individuais. Isso inclui todos os esforços para mudar especificações de fábrica do produto para melhorar seu desempenho.

Massificação

Distanciar-se/aproximar-se do mercado de maneira positiva ou negativa. Pode ser dirigida a outros membros (por exemplo, você deve vender/não vender tal produto) ou à empresa por meio de conexão explícita ou monitoramento presumido do site (por exemplo, você deve corrigir isso/fazer isso/mudar isso).


Fonte dessa tabela: adaptado de SHAU, Hope Jensen; MUNIZ, Albert M.; ARNOULD, Eric J. How brand community practices create value. Journal of Marketing, 73, p. 30-51, set. 2009.


A formação de uma comunidade de marca positiva e produtiva requer planejamento e implementação cuidadosos. As especialistas em marca Susan Fournier e Lara Lee identificaram os sete mitos mais comuns sobre comunidades de marca e sugerem a realidade em cada caso, veja a tabela abaixo:

Mitos e verdades das comunidades de marca

Mito: comunidade de marca é uma estratégia de marketing.
Verdade: comunidade de marca é uma estratégia de negócio. O modelo de negócio como um todo deve apoiar a comunidade de marca.

Mito: comunidades de marca existem para servir ao negócio.
Verdade: comunidades de marca existem para servir a seus membros. As comunidades de marca são um meio que leva a um determinado fim e não um fim em si mesmo.

Mito: construa a marca, e a comunidade será uma consequência.
Verdade: cultive a comunidade, e a marca crescerá; projete a comunidade, e a marca será forte.

Mito: comunidades de marca devem ser festivais de adoração para fiéis defensores da marca.
Verdade: comunidades são inerentemente políticas, e essa Verdade deve ser enfrentada com honestidade e autenticidade; as empresas inteligentes abraçam os conflitos que fazem as comunidades prosperarem.

Mito: concentre-se em líderes de opinião para construir uma comunidade forte.
Verdade: comunidades fortes cuidam de todos os seus membros; todos na comunidade desempenham um papel importante.

Mito: redes sociais on-line são a melhor maneira de construir uma comunidade.
Verdade: redes sociais são uma ferramenta de comunidade, mas ferramenta não é estratégia.

Mito: comunidades de marca de sucesso são rigorosamente administradas e controladas.
Verdade: controle é ilusão; o sucesso de uma comunidade de marca requer abertura e relaxamento; feitas de pessoas e destinadas a elas, as comunidades desafiam o controle gerencial.

Fonte: FOURNIER, Susan; LEE, Lara. The seven deadly sins of brand community. Marketing Science Institute Special Report 08-208, 2008; FOURNIER, Susan; LEE, Lara. Getting brand communities right. Harvard Business Review, p. 105-11, abr. 2009.


A mensuração de brand equity

Como o brand equity pode ser mensurado?

Uma abordagem indireta avalia fontes potenciais de brand equity identificando e rastreando as estruturas de conhecimento da marca detidas pelo consumidor.

Já a abordagem direta avalia o impacto real do conhecimento da marca na resposta do consumidor aos diferentes aspectos do marketing.

Essas duas abordagens gerais são complementares, e os profissionais de marketing podem usá-las em conjunto. Em outras palavras, para que o brand equity desempenhe uma função estratégica útil e oriente as decisões de marketing, é importante que os profissionais de marketing compreendam totalmente (1) as fontes de brand equity e como elas afetam os resultados relevantes e (2) como essas fontes e resultados mudam, se for o caso, ao longo do tempo. As auditorias de marca são importantes para o primeiro ponto; já o rastreamento da marca é importante para o segundo.

Uma auditoria de marca envolve uma série de procedimentos focados no consumidor pelos quais se avalia a saúde da marca, desvenda-se suas fontes de brand equity e são sugeridas maneiras de melhorar e alavancar seu valor.

Os profissionais de marketing devem realizar uma auditoria de marca ao elaborar planos de marketing e avaliar mudanças no direcionamento estratégico. Realizar auditorias de marca periodicamente, por exemplo, a cada ano, permite aos profissionais de marketing monitorar a pulsação de suas marcas, podendo assim gerenciá-las de forma mais proativa e responsiva.

• Os estudos de rastreamento da marca coletam informações quantitativas dos consumidores ao longo do tempo para oferecer informações fundamentais acerca do desempenho de suas marcas e programas de marketing. Os estudos de rastreamento são meios de compreender onde, em que medida e de que forma o valor da marca está sendo criado, para facilitar a tomada de decisões rotineiras. Não se deve confundir avaliação do brand equity com avaliação da marca, que é o trabalho de estimar o valor financeiro total da marca.

No caso de empresas conhecidas (por exemplo Coca-Cola, Intel, Disney, Nike) o valor da marca costuma ser superior à metade da capitalização total da empresa no mercado. John Stuart, cofundador da Quaker Oats, afirmou: “Se esta empresa fosse dividida, eu lhe daria o terreno e as instalações e ficaria com as marcas. E me sairia melhor do que você”.

As empresas norte-americanas não incluem o brand equity em seus balanços por conta da arbitrariedade da estimativa. Mas empresas no Reino Unido, em Hong Kong e na Austrália atribuem um valor a esse ativo.

Gerenciamento de brand equity

Visto que as respostas dos consumidores à atividade de marketing dependem do que eles sabem e lembram sobre uma marca, as ações de marketing de curto prazo, que modificam o conhecimento sobre ela, necessariamente aumentam ou diminuem o sucesso de futuras ações de marketing.

Reforço da marca

Como um ativo fundamental e duradouro da empresa, uma marca precisa ser cuidadosamente gerenciada para que seu valor não sofra depreciação. Muitas marcas líderes de 70 anos atrás permanecem líderes até hoje — Wrigley’s, Coca-Cola, Heinz e Campbell —, mas isso só foi possível graças à batalha ininterrupta em busca do aperfeiçoamento de bens, serviços e marketing.

O brand equity pode ser reforçado por ações de marketing que transmitam com coerência o significado da marca para os clientes no tocante a (1) quais produtos ela representa, quais vantagens principais oferece e quais necessidades ela satisfaz; e (2) como a marca torna esses produtos superiores e quais associações fortes, favoráveis e exclusivas a ela devem existir na mente dos consumidores.

produtos nivea

A Nivea, uma das marcas mais fortes da Europa, expandiu seu escopo deixando de ser uma marca de cremes para pele para se tornar uma marca de tratamento de pele e cuidados pessoais. Isso graças a extensões de marca criteriosamente desenvolvidas e implementadas, que reforçavam a promessa da marca de “suavidade”, “delicadeza” e “cuidado”.

Para reforçar o brand equity, é preciso que a marca esteja sempre avançando — na direção correta e com novas e persuasivas ofertas e canais de venda. Em praticamente toda categoria de produto, marcas outrora proeminentes e admiradas — como Fila, Oldsmobile, Polaroid e Circuit City — perderam liderança em tempos de crise ou até mesmo saíram do mercado.

Uma parte importante do reforço de marca consiste em prover-lhe um suporte de marketing coerente. Coerência não significa uniformidade e imutabilidade: embora haja pouca necessidade de se desviar de um posicionamento bem-sucedido, muitas modificações táticas podem ser necessárias para manter o impulso e o direcionamento estratégicos da marca. Quando uma modificação é realmente necessária, as fontes de brand equity devem ser preservadas e protegidas a todo custo.

Ao gerenciar o brand equity, é importante reconhecer as trocas entre as atividades de marketing que fortalecem a marca e reforçam seu significado, tal como uma melhoria de produto que seja bem recebida ou uma campanha publicitária criativa, e aquelas que alavancam ou se valem de um brand equity preexistente para obter alguma vantagem financeira.

Em algum momento, o fracasso em reforçar a marca diminuirá seu reconhecimento e enfraquecerá sua imagem.

Revitalização da marca

Qualquer fato novo no ambiente de marketing pode afetar o sucesso de uma marca. Entretanto, várias marcas conseguiram se recuperar de forma impressionante nos últimos anos.

Após passar por um período de dificuldades, Burberry, Fiat e Volkswagen tiveram êxito na retomada de seu sucesso em diferentes graus. De modo geral, a primeira coisa a ser feita para revitalizar uma marca é compreender quais eram as fontes de brand equity. As associações positivas estão perdendo sua força ou singularidade? As pessoas passaram a associar coisas negativas com a marca? Em seguida, é necessário tomar decisões sobre a manutenção de um posicionamento existente ou a criação de um novo, e, se for esse o caso, qual posicionamento adotar.

Às vezes, a fonte do problema é o programa de marketing, porque ele não consegue cumprir a promessa da marca. Nesse caso, uma estratégia de “retorno às origens” pode ser adequada. Como vimos anteriormente, a Harley-Davidson reconquistou sua liderança de mercado atendendo melhor às expectativas dos clientes quanto ao desempenho de seus produtos. A Pabst Brewing Company fez isso voltando às raízes e alavancando seus principais ativos de marca.

Obviamente, as estratégias de revitalização formam um continuum, que vai desde o puro “retorno às origens” até a pura “reinvenção” e várias combinações intermediárias. O desafio é, muitas vezes, mudar o suficiente para atrair novos clientes, mas não a ponto de afastar os antigos.

Quase toda revitalização de marca começa com o produto. A reviravolta da General Motors com sua enfraquecida marca Cadillac foi turbinada por projetos de novos modelos, que redefiniram o visual e o estilo do Cadillac, como é o caso do sedan CTS, do roadster XLR e do esportivo ESV.

O varejista de roupas sofisticadas Paul Stuart lançou sua primeira submarca, a mais ousada e bem modelada Phineas Cole, visando atualizar sua imagem conservadora para atrair um público mais jovem e antenado.

Planejamento de uma estratégia de branding

A estratégia de branding de uma empresa — comumente chamada arquitetura de branding — reflete o número e a natureza tanto dos elementos de marca comuns aos diferentes produtos comercializados pela empresa quanto dos que são característicos de determinados produtos específicos. A decisão sobre como atribuir uma marca a novos produtos é especificamente crítica. Uma empresa tem três opções principais:

  1. Desenvolver novos elementos de marca para o novo produto.
  2. Aplicar alguns de seus elementos de marca preexistentes.
  3. Utilizar uma combinação de elementos de marca novos e preexistentes.

Denomina-se extensão de marca o processo em que uma empresa utiliza uma marca estabelecida para lançar um novo produto. Quando uma nova marca é combinada com uma marca já existente, a extensão de marca também pode ser denominada submarca, como é o caso dos bombons Kisses da Hershey, o software Acrobat da Adobe, os automóveis Toyota Camry e os cartões American Express Blue.

logomarca american express amex

A marca preexistente que origina uma extensão de marca é conhecida como marca-mãe. Se esta já estiver associada a diversos produtos por meio de extensões de marca, pode ser chamada marca master ou família de marcas. As extensões de marca podem ser classificadas em duas categorias gerais.

Em uma extensão de linha, a marca-mãe abrange um novo produto dentro de uma categoria de produto já atendida por ela, com novos sabores, formatos, cores, ingredientes e tamanhos de embalagem, por exemplo.

Ao longo dos anos, a Danone vem lançando diversos tipos de extensão de sua linha de iogurtes — com pedaços de fruta e sabores naturais ou de frutas, além do Danoninho. Na extensão de categoria, a marca-mãe é usada para introduzir uma categoria de produto diferente daquela por ela atendida, como os relógios Swiss Army.

A Honda dá seu nome a diferentes produtos, como carros, motos, removedores de neve, aparadores de grama, motores para barcos e snowmobiles. É por isso que ela anuncia que é possível “colocar seis Hondas em uma garagem para dois carros”.

Uma linha de marca consiste em todos os produtos — originais bem como extensões de linha e de categoria — vendidos com determinada marca.

Um mix de marcas (ou sortimento de marcas) é o conjunto de todas as linhas de marca de um determinado fornecedor. Muitas empresas têm lançado variantes de marca, que são linhas específicas de marca fornecidas a um varejista ou a um canal de distribuição específico. São resultantes da pressão exercida pelos varejistas sobre os fabricantes para que forneçam produtos exclusivos.

Uma empresa de câmeras pode fornecer a grandes comerciantes produtos com nível inferior de desempenho e limitar seus itens mais caros a lojas especializadas. A Valentino pode desenhar e fornecer linhas diferentes de ternos e jaquetas para diferentes lojas de departamento.

Um produto licenciado é aquele cujo nome de marca foi licenciado para outros fabricantes, que efetivamente fazem o produto. As corporações se interessaram pela concessão de licenças como forma de inserir o nome e a imagem da empresa em uma ampla gama de produtos — de roupa de cama a sapatos — e a transformaram em um negócio bilionário.

O programa de licenciamento da Jeep, que atualmente conta com 600 produtos e 150 licenciados, inclui de tudo, desde carrinhos de bebê (adaptados aos braços mais longos dos papais) a vestuário (jeans com teflon) — contanto que se enquadrem no posicionamento da marca de “Life without limits” (“Vida sem limites”). Com mais de 400 pontos de venda dentro de lojas e 80 lojas independentes ao redor do mundo, a receita de licenciamento da Jeep atualmente passa de US$ 550 milhões em vendas no varejo.

Novas áreas de ênfase incluem acessórios para uso ao ar livre e em viagens, produtos juvenis e artigos esportivos.

Decisões de branding

Opções de estratégia de branding

Atualmente, o branding tem um poder tão grande que dificilmente algo fica sem marca. Supondo que a empresa decida colocar uma marca em seus bens e serviços, ela deve então escolher quais nomes de marca utilizar. Existem três estratégias gerais que são aplicadas com mais frequência:

Nomes de família de marcas individuais ou distintos.

É comum as empresas de bens de consumo manterem uma longa tradição de atribuir um nome de marca diferente para produtos diferentes. A General Mills usa muitos nomes de marcas individuais, tais como Bisquick, farinha Gold Medal, barras de granola Nature Valley, comida mexicana Old El Paso, sopa Progresso, cereal Wheaties e iogurte Yoplait.

Se uma empresa produz vários produtos diferentes, em muitos casos um nome abrangente não é desejável. A Swift and Company desenvolveu famílias distintas de nomes para seus presuntos (Premium) e fertilizantes (Vigoro). A principal vantagem dessa estratégia é que, se o produto for um fracasso ou der a impressão de ser de qualidade inferior, a empresa não tem sua reputação vinculada a ele. As empresas costumam usar nomes de marca diferentes para linhas de qualidade diferentes dentro da mesma classe de produtos.

Guarda-chuva corporativo ou nome de marca da empresa.

Muitas empresas, como a Heinz e a GE, usam sua marca corporativa como marca guarda-chuva para toda sua gama de produtos.67 Os custos de desenvolvimento são menores no caso de nomes guarda-chuva porque não há necessidade de fazer pesquisa de “nome” ou gastar muito em propaganda para criar reconhecimento.

A Campbell Soup introduz novas sopas sob sua marca com extrema simplicidade e alcança reconhecimento imediato. As vendas de um novo produto tendem a ser elevadas quando o nome do fabricante é bem conceituado. Tem-se verificado que as associações de imagem corporativa relacionada a inovação, especialização e confiabilidade influenciam diretamente as avaliações do consumidor. Por fim, uma estratégia de branding corporativo pode acarretar maior valor intangível para a empresa.

Nome de submarca.

As submarcas combinam dois ou mais nomes da marca corporativa, da família de marcas ou das marcas individuais de um produto. A Kellogg emprega uma submarca ou estratégia híbrida de branding combinando a marca corporativa com marcas de produtos individuais como Kellogg’s Rice Krispies, Kellogg’s Raisin Bran e Kellogg’s Corn Flakes.

propaganda marca hp

Muitos fabricantes de bens duráveis, tais como Honda, Sony e Hewlett-Packard, utilizam submarcas para seus produtos. O nome da empresa ou corporativo confere legitimidade ao novo produto, enquanto o nome individual o particulariza.

Marcas individuais versus marca guarda chuva

O uso de nomes de família de marca individuais ou distintos tem sido visto como uma estratégia de “marcas individuais” (house of brands), ao passo que o uso de um guarda-chuva corporativo ou nome de marca da empresa, como uma estratégia “guarda-chuva” (branded house). Essas duas estratégias de branding representam os dois extremos de um relacionamento contínuo com a marca. Uma estratégia de submarca recai em algum ponto intermediário, dependendo de qual componente da submarca é dado mais ênfase. Um bom exemplo de estratégia de marcas individuais é o da United Technologies.

Dois componentes fundamentais de praticamente qualquer estratégia de branding são os portfólios de marca e as extensões de marca.

Portfólios de marca

Uma marca só pode ser ampliada até determinado ponto, e nem todos os segmentos de mercado que uma empresa gostaria de alcançar vão enxergá-la de modo igualmente favorável. Com frequência, são necessárias múltiplas marcas para atingir esses múltiplos segmentos. Outros motivos para o lançamento de marcas múltiplas na categoria incluem:

  1. Aumentar a presença da empresa nas prateleiras e a dependência do varejista na loja.
  2. Atrair consumidores que buscam variedade e que, de outra forma, poderiam optar por outra marca.
  3. Elevar a concorrência interna na empresa.
  4. Obter economias de escala em propaganda, vendas, merchandising e distribuição.

O portfólio de marca é o conjunto de todas as marcas e linhas da marca que uma empresa oferece em uma dada categoria ou segmento de mercado.

O que caracteriza um portfólio de marca ideal é sua capacidade de maximizar o brand equity em combinação com todas as outras marcas que o compõem. Os profissionais de marketing comumente precisam fazer uma escolha entre a abrangência de mercado e os fatores de custo e lucratividade.

Se os lucros podem ser elevados caso o número de marcas seja reduzido, o portfólio é grande demais; se os lucros podem ser elevados caso marcas sejam acrescentadas, o portfólio não é grande o suficiente.

O princípio básico da criação de um portfólio de marcas é maximizar a abrangência de mercado, para que nenhum cliente potencial seja ignorado, porém minimizar a sobreposição de marcas a fim de que elas não concorram entre si pela aprovação do cliente.

Cada marca deve ser claramente diferenciada e atraente a um segmento de mercado grande o suficiente para justificar seus custos de marketing e produção.

Os profissionais de marketing monitoram cuidadosamente os portfólios de marca ao longo do tempo, com o intuito de identificar as que são fracas e dispensar as que não são lucrativas.

É provável que linhas com marcas mal diferenciadas se caracterizem por canibalização e precisem ser podadas.

Nos Estados Unidos, existem inúmeros cereais, bebidas e salgadinhos, além de milhares de fundos mútuos, e os estudantes podem escolher entre centenas de faculdades de administração. Para o vendedor, isso pode significar concorrência em excesso. Para o comprador, opções em excesso. As marcas podem desempenhar uma série de papéis como integrantes de um portfólio.

Marca de combate

As marcas de combate, ou flankers, são posicionadas em relação às marcas concorrentes de maneira que as mais importantes (e mais lucrativas) marcas carro-chefe mantenham o posicionamento desejado. A Busch Bavarian tem seu preço determinado e é comercializada de modo a proteger a marca premium Budweiser da Anheuser-Busch; após um lançamento complicado, a Celeron contribuiu para frustrar o desafio competitivo da AMD ao microprocessador premium Pentium da Intel.

Os profissionais de marketing devem estar atentos a uma tênue linha divisória ao criar essas marcas de combate, que não devem ser atraentes a ponto de tirar vendas das marcas comparativas mais caras nem ser desenvolvidas tão modestamente que reflitam sua inferioridade em relação a essas marcas.

Vacas leiteiras

Algumas marcas podem ser mantidas no mercado apesar de registrarem vendas mais tímidas porque ainda conseguem manter sua lucratividade sem praticamente nenhum suporte de marketing. Essas “vacas leiteiras” podem ser “ordenhadas” com eficácia se a empresa capitalizar a reserva de brand equity que elas já possuem.

Por exemplo, a Gillette continua a vender as marcas mais antigas Trac II, Atra, Sensor e Mach III porque a retirada dessas marcas do mercado não necessariamente levará seus clientes a mudar para outra marca da Gillette.

Entrada em nível básico

Muitas vezes, a função de uma marca com preço relativamente baixo no portfólio é atrair clientes para a franquia da marca. Os varejistas gostam de apresentar esses “chamarizes” porque eles conseguem “transferir” clientes para a marca mais cara.

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A BMW, por exemplo, lançou alguns modelos de seus carros série 3, em parte, como uma forma de atrair novos clientes para a franquia da marca, na expectativa de, futuramente, movê-los para modelos mais caros, quando decidirem trocar de carro.

Alto prestígio, alto nível

O papel de uma marca relativamente cara é quase sempre adicionar prestígio e credibilidade ao portfólio inteiro. Segundo um analista, para a Chevrolet, o valor real de seu carro esportivo de alto desempenho, o Corvette, estava em “sua capacidade de atrair clientes curiosos para os showrooms e, ao mesmo tempo, ajudar a melhorar a imagem de outros carros da Chevrolet. Não é muito significativo para a GM em termos de lucratividade, mas, sem dúvida alguma, é um belo chamariz”. A imagem e o prestígio tecnológicos do Corvette servem para glorificar toda a linha Chevrolet.

Extensões de marca

Muitas empresas decidiram alavancar seu ativo mais valioso lançando uma grande quantidade de produtos com algumas de suas marcas mais fortes. A maior parte dos novos produtos é, na verdade, composta de extensões de linha — normalmente de 80 a 90 por cento ao ano.

Além disso, conforme constatado por diversas fontes, muitos dos novos produtos mais bem-sucedidos são extensões. Entre as mais bem-sucedidas nos supermercados em 2008 estavam o café Dunkin’ Donuts, as sopas Progresso Light e as refeições para micro-ondas Hormel Compleats. Porém, muitos produtos novos são lançados todos os anos com marcas novas. Em 2008, tivemos o medicamento antialérgico Zyrtec, o isotônico G2 e as lixas para pés Ped Egg.

Vantagens das extensões de marca

As duas principais vantagens das extensões de marca são facilitar a aceitação de um novo produto e proporcionar um feedback positivo à marca-mãe e à empresa.

Maior chance de sucesso do novo produto

Os consumidores criam expectativas sobre um novo produto com base no que conhecem sobre a marca-mãe e na medida em que pensam ser relevante esse conhecimento.

Quando a Sony lançou um novo computador pessoal destinado a aplicativos multimídia, o Vaio, os consumidores podem ter se sentido mais tranquilos em relação ao desempenho esperado devido a sua prévia experiência e conhecimento de outros produtos da empresa. Criando expectativas positivas, as extensões reduzem os riscos.

Pode ser mais fácil também convencer os lojistas a estocar e promover uma extensão de marca por causa de um aumento previsível na demanda dos clientes. Uma campanha que introduza uma extensão não precisa criar conscientizações de marca e do novo produto; a propaganda pode se concentrar no produto propriamente dito.

Portanto, as extensões podem resultar em redução de custos da campanha de lançamento, o que é fundamental, visto que, no mercado norte-americano, estabelecer um novo nome de marca para um produto de consumo de massa pode custar até US$ 100 milhões! As extensões também evitam a dificuldade — e a despesa — de criar um novo nome e possibilitam mais eficiência na embalagem e na rotulagem. Embalagens e rótulos semelhantes ou praticamente idênticos das extensões implicam custos de produção mais baixos e, se coordenados de maneira apropriada, mais notoriedade nas lojas, pois criam um efeito de “cartaz”.

A Stouffers, por exemplo, oferece diversos tipos de comida congelada com embalagens na cor laranja, idêntica para todos os sabores, o que aumenta sua visibilidade quando dispostas lado a lado no freezer. Se uma empresa oferecer ao público um portfólio de variações da marca dentro de uma categoria de produto, os consumidores que querem mudanças poderão experimentar um produto diferente sem ter de abandonar a família de marcas.

Efeitos do feedback positivo

Além de facilitar a aceitação de novos produtos, as extensões de marca oferecem benefícios relacionados ao feedback. Podem ajudar a esclarecer o significado de uma marca e seus principais valores, ou a melhorar o nível de fidelidade do consumidor à empresa que está por trás da extensão.

Por meio das extensões de marca, Crayola significa “artes e ofícios coloridos para crianças”, Aunt Jemima significa “alimentos para o café da manhã” e Vigilantes do Peso significa “perda e manutenção de peso”.

As extensões de linha são capazes de renovar o interesse e o gosto por uma marca, além de beneficiar a marca-mãe ao expandir sua cobertura de mercado. A meta do produto Kleenex, da Kimberly-Clark, é que todos tenham lenços de papel em cada cômodo da casa. Essa filosofia originou uma diversidade de lenços e embalagens Kleenex, incluindo lenços perfumados, extramacios e com loção na composição; caixas com desenhos de dinossauros e cachorros para o quarto e o banheiro das crianças, ou figuras coloridas e artísticas para combinar com a decoração da sala de estar; e uma caixa tamanho família com lenços 50 por cento maiores do que os tradicionais.

Um dos benefícios de uma extensão bem-sucedida é que ela também pode servir como base para as extensões seguintes. Durante as décadas de 1970 e 1980, a Billabong firmou sua imagem na comunidade jovem como fabricante e designer de moda surfe de qualidade. Esse sucesso lhe permitiu estender a marca para outras áreas direcionadas ao público jovem, como produtos relacionados ao snowboard e ao skate.

Desvantagens das extensões de marca

A má notícia é que as extensões de linha podem fazer com que o nome de marca não seja fortemente identificado com um produto. Al Ries e Jack Trout chamam isso de “armadilha da extensão de linha”.

Ao vincular sua marca a produtos alimentícios mais comuns, como purês de batata, leite em pó, sopas e bebidas, a Cadbury correu o risco de perder o significado mais específico de sua marca, ligado a chocolates e balas. A diluição de marca ocorre quando os consumidores deixam de associá-la a um produto específico ou a produtos altamente semelhantes e passam a lhe dar menos importância.

Se uma empresa lança extensões que os consumidores consideram inadequadas, eles podem começar a questionar a integridade da marca ou ficar confusos, e até frustrados: qual versão do produto é a “certa” para eles? As lojas recusam muitos novos produtos e marcas porque suas prateleiras ou displays não têm espaço para eles. A própria empresa pode ficar abarrotada.

O pior cenário possível para uma extensão é aquele em que não somente ela fracassa, mas, no processo, arrasta junto a imagem da marca-mãe. Felizmente, isso é raro. Os “fracassos de marketing”, em que o número de consumidores atraídos pela marca é insuficiente, costumam ser bem menos prejudiciais do que os “fracassos de produto”, em que a marca não consegue cumprir sua promessa. Ainda assim, os fracassos de produto só diluem o brand equity quando a extensão é tida como muito similar à marca-mãe.

O carro Audi 5000 sofreu uma avalanche de publicidade e comentários negativos em meados da década de 1980, quando se alegou que ele apresentava um problema de “aceleração brusca”. A publicidade desfavorável se estendeu para o modelo 4000, mas o Quattro ficou relativamente mais protegido das repercussões negativas, pois se distanciara do 5000 com uma estratégia mais diferenciada de propaganda e branding.

Mesmo que as vendas de uma extensão de marca sejam altas e atinjam seu alvo, é possível que essa receita provenha de consumidores que optaram pela extensão em detrimento dos produtos já existentes da marca-mãe — na verdade, canibalizando a marca-mãe.

Mudanças nas vendas dentro da marca talvez não sejam necessariamente indesejáveis porque podem ser compreendidas como uma forma de canibalização antecipada. Em outras palavras, os consumidores poderiam ter mudado para uma marca da concorrência e não para a extensão de linha, caso ela não tivesse sido introduzida na categoria.

O sabão em pó Tide mantém a mesma participação de mercado de 50 anos atrás em virtude das contribuições de vendas de diversas extensões de linha — sabão em pó perfumado, sem perfume, em barra, líquido, etc.

Uma desvantagem das extensões de marca facilmente ignorada é que, lançando um produto como uma extensão de marca, a empresa abre mão da oportunidade de criar uma nova marca, com imagem e brand equity próprios e exclusivos. Imagine os benefícios obtidos pela Disney ao lançar filmes direcionados ao público adulto com a Touchstone, pela Levi’s ao criar as calças rústicas Dockers e pela Black&Decker ao lançar as sofisticadas ferramentas elétricas DeWALT.

Características do sucesso

Os profissionais de marketing devem avaliar cada extensão de marca em potencial por sua eficácia em transmitir o brand equity da marca-mãe para o novo produto, além de considerar a eficácia com que a extensão, por sua vez, contribui para o brand equity da marca-mãe.

O Crest Whitestrips alavancou a forte reputação da Crest em higiene bucal para proporcionar reafirmação no campo dos branqueadores dentários e, ao mesmo tempo, reforçar a imagem consagrada da empresa em higiene bucal.

Uma série de perguntas deve ser feita ao analisar o potencial de sucesso de uma extensão:

  • A marca-mãe tem um brand equity forte?
  • Existe uma forte base de ligação?
  • A extensão tem os pontos de paridade e de diferença ideais?
  • Como os programas de marketing podem melhorar o brand equity da extensão?
  • Que implicações a extensão terá sobre o brand equity e a lucratividade da marca-mãe?
  • Como os efeitos do feedback podem ser mais bem gerenciados?

Um dos principais erros na avaliação de oportunidades de extensão é não levar em conta todas as estruturas de conhecimento de marca detidas pelos consumidores e, em vez disso, focar em uma ou mais associações de marca como uma base potencial de ligação.

Customer equity

Atingir brand equity deve ser prioritário para qualquer organização. Finalmente, podemos relacionar o brand equity a um importante conceito de marketing, o customer equity. O objetivo da gestão de relacionamento com clientes (CRM, sigla em inglês para customer relationship management) é gerar um alto nível de customer equity.

Embora possamos calculá-lo de diversas maneiras, uma definição é “a soma dos valores vitalícios de todos os clientes”. O valor vitalício do cliente é afetado pela receita e pelos custos de aquisição e retenção de clientes, além de cross-selling (vendas cruzadas).

  • A aquisição depende do número de clientes potenciais, da probabilidade de aquisição de um cliente potencial e dos gastos de aquisição por cliente potencial.
  • A retenção é influenciada pela taxa de retenção e pelo nível de gastos de retenção.
  • Os gastos adicionais são uma função da eficiência de vendas adicionais, do número de ofertas de venda adicional dadas aos clientes existentes e da taxa de resposta a novas ofertas.

As perspectivas de brand equity e customer equity certamente têm muitos temas em comum. Ambos enfatizam a importância da fidelidade dos clientes e a noção de que criamos valor tendo o maior número possível de clientes que pagam o preço mais alto possível.

Na prática, porém, as duas perspectivas enfatizam coisas diferentes. A de customer equity está centrada no valor do resultado financeiro. Seu benefício claro são seus indicadores quantificáveis de desempenho financeiro, mas oferece uma orientação limitada para estratégias de colocação de produtos no mercado. Em grande parte, ignora algumas das importantes vantagens de criar uma marca forte, como a capacidade de atrair funcionários mais eficientes, obter maior apoio dos parceiros de canal e da cadeia de suprimento e criar oportunidades de crescimento por meio de extensões de linha e de categoria, além de licenciamentos.

A abordagem de customer equity pode ignorar o “valor da opção” de marcas e seu potencial de afetar receitas e custos futuros. Nem sempre leva plenamente em conta ações e reações competitivas ou os efeitos das redes sociais, do boca a boca e das recomendações de um cliente para o outro.

Por outro lado, o brand equity tende a enfatizar questões estratégicas em gestão de marcas, além de criar e alavancar o reconhecimento da marca e sua imagem junto aos clientes. Oferece uma orientação muito mais prática para as atividades de marketing.

Focados em marcas, contudo, nem sempre os gerentes desenvolvem análises detalhadas sobre os clientes em relação ao brand equity que obtêm ou à lucratividade resultante desenvolvida a longo prazo.

As abordagens de brand equity poderiam se beneficiar de sistemas mais acurados de segmentação proporcionados por análises no nível do cliente e mais estudos sobre como desenvolver programas de marketing personalizados para cada cliente — seja um indivíduo ou uma organização, como uma loja de varejo.

De modo geral, há menos considerações financeiras colocadas em jogo em brand equity do que em customer equity. No entanto, tanto o brand equity quanto o customer equity são importantes. Não há marcas sem clientes, nem clientes sem marcas. As marcas servem de “isca” usada por varejistas e outros intermediários do canal para atrair clientes, de quem extraem valor. Os clientes são o motor de lucros tangíveis para as marcas rentabilizarem seu valor.


Resumo

Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou ainda uma combinação de todos esses elementos, destinada a identificar bens e serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los da concorrência. Os diversos componentes de uma marca — nomes de marca, logos, símbolos, embalagens, e assim por diante — são os elementos de marca.


Marcas são ativos intangíveis valiosos que oferecem uma série de benefícios a clientes e empresas e precisam ser admi
nistradas cuidadosamente. O segredo do branding é fazer os consumidores notarem as diferenças entre as marcas em uma categoria de produto.


Para definir o brand equity, é preciso considerar os efeitos de marketing atribuíveis exclusivamente a uma marca. Isto é, o marketing de bens e serviços gera resultados em função de sua marca que são diferentes dos resultados que seriam obtidos caso o mesmo produto não fosse identificado por ela.


A construção do brand equity depende de três fatores principais:

  1. as escolhas iniciais dos elementos de marca ou identidades que constituem a marca;
  2. a forma como a marca é integrada ao programa de suporte de marketing; e
  3. as associações transferidas indiretamente à marca quando a vinculamos a alguma outra entidade (empresa, país de origem, canal de distribuição ou outra marca).

As auditorias de marca mensuram “por onde a marca passou” enquanto os estudos de rastreamento mensuram “onde a marca está agora” e se os programas estão surtindo os efeitos desejados.


A estratégia de branding da empresa identifica quais elementos de marca ela escolhe aplicar aos diversos produtos que comercializa. Em uma extensão de marca, a empresa utiliza um nome de marca estabelecido para lançar um novo produto. Possíveis extensões devem ser julgadas segundo sua eficiência para transmitir o brand equity já existente ao novo produto, além da eficiência com que a extensão, por sua vez, contribuirá para o brand equity preexistente da marca-mãe.


Marcas podem expandir a abrangência, proporcionar proteção, disseminar uma imagem ou cumprir várias outras funções para a empresa. Cada produto com nome de marca deve ter um posicionamento bem definido para maximizar a abrangência, minimizar a sobreposição e, assim, otimizar o portfólio.


Customer equity é um conceito complementar ao brand equity que reflete a soma dos valores vitalícios de todos os clientes de uma marca.


Fonte: Livro Administração de Marketing, por Philip Kotler