No mundo hiperconectado de hoje, a conversa pública se move rapidamente, e os ciclos tradicionais de publicidade não conseguem acompanhar esse ritmo. O fastvertising — anúncios de resposta rápida e culturalmente relevantes — oferece às marcas uma forma não apenas de capturar atenção, mas também de construir conexões autênticas com o público. Quando bem executado, o fastvertising pode gerar retornos desproporcionais. Basta lembrar do icônico tweet da Oreo “dunk in the dark”, da resposta da Aviation Gin ao controverso anúncio da Peloton e da brincadeira da IKEA com Game of Thrones, que demonstram como velocidade e relevância podem superar o acabamento de produção. O sucesso, porém, exige mais do que sagacidade. Ele demanda equipes multifuncionais capacitadas para agir rapidamente, uma governança enxuta que reduza a burocracia e uma sensibilidade de tom que diferencie humor de insensibilidade. A IA generativa pode acelerar a produção de conteúdo, mas o julgamento humano continua sendo indispensável. Em última instância, o fastvertising não é apenas sobre ser rápido — é sobre aparecer com humildade, humor e humanidade nos momentos culturais que realmente importam.
Em fevereiro de 2013, durante o Super Bowl XLVII, as luzes do estádio Mercedes-Benz Superdome, em Nova Orleans, se apagaram repentinamente. O blecaute durou 34 minutos. As transmissões improvisaram com imagens de jogadores andando pelo campo enquanto os produtores tentavam se reorganizar. Milhões de americanos assistindo em casa começaram a fazer algo que se tornava cada vez mais comum na época: rolar o feed do Twitter.
A equipe de marketing da Oreo reagiu imediatamente. Minutos após o início do apagão, publicou um tweet com uma imagem simples: um único biscoito Oreo surgindo pelo lado esquerdo do enquadramento. Um suave foco de luz branca iluminava o biscoito e se perdia na escuridão à direita. A imagem vinha acompanhada da frase “Luz apagada? Sem problema” e do slogan “Você ainda pode mergulhar no escuro”.
A publicação explodiu. Foi compartilhada milhares de vezes, gerou mais repercussão do que a maioria dos comerciais do Super Bowl e produziu cerca de 525 milhões de impressões de mídia espontânea. A postagem ousada e rápida da Oreo foi elogiada por veículos de comunicação do mundo inteiro como um exemplo de brilhantismo em marketing. Foi a primeira vez que uma marca agiu com tanta velocidade, humor e sintonia com o que estava acontecendo, de uma forma que ressoou com tantas pessoas. Aquela única imagem de um biscoito no escuro redefiniu o que as marcas acreditavam ser possível.
Na década desde aquele tweet, a capacidade de criar e divulgar marketing na velocidade da cultura — muitas vezes chamada de fastvertising, marketing em tempo real ou newsjacking — tornou-se uma competência estratégica completa. A postagem da Oreo não foi um tweet aleatório de um gestor de redes sociais. A marca montou um “centro de comando” dedicado ao Super Bowl, com parceiros de agência, criativos e executivos de marca prontos para conceber e aprovar ideias instantaneamente. Quando ocorreu o apagão, essa estrutura permitiu criar e publicar o tweet em questão de minutos. Hoje, as empresas tentam replicar essa agilidade com equipes criativas internas, ferramentas de IA e ecossistemas completos de publicidade. O modelo de fastvertising — produzir conteúdo rápido, culturalmente relevante e nativo de cada plataforma, que engaja as pessoas no momento certo — deixou de ser opcional. As redes sociais aceleram tanto o ritmo do discurso público que ser rápido não é apenas uma vantagem competitiva em marketing; é uma habilidade de sobrevivência. Em um mundo que valoriza a viralidade, o branding tem um aspecto de soma zero. Se você não aproveitar o momento, seus concorrentes aproveitarão — e serão vistos como as marcas conectadas à cultura e aos clientes. Se você perder a oportunidade, a conversa seguirá sem você.
Quando bem feito, o fastvertising parece fácil e inevitável. Isso pode levar equipes de marketing a acreditar que basta agir rápido e dizer algo para ter sucesso, mas não é assim. Errar é tão fácil quanto acertar.
Neste artigo, usamos diversos exemplos para ilustrar por que o fastvertising pode ser tão eficaz, como implementá-lo, quais são os princípios-chave para o sucesso e como a IA generativa está oferecendo novas ferramentas que aumentam a velocidade e reduzem custos. Nossos insights derivam de várias fontes. Um de nós (Ryan) construiu uma empresa especializada em fastvertising, e algumas das anedotas deste artigo descrevem esse trabalho. E três de nós (Ayelet, Len e Matt) criaram e lecionam um curso na Harvard Business School chamado Moving Beyond Direct-to-Consumer, que examina como as marcas podem se adaptar à cultura acelerada atual, e passaram a se interessar profundamente pelo fastvertising ao estudar tendências de marketing.
Por que o fastvertising funciona
O fastvertising não recompensa as marcas apenas por serem rápidas; ele as recompensa de forma desproporcional. Como mostra o tweet da Oreo, quando uma campanha se encaixa no momento cultural certo, ela faz mais do que ressoar com o público — ela é amplificada por ele. O valor não vem das impressões de mídia pagas pela marca, mas da mídia espontânea que a campanha gera: compartilhamentos, cobertura da imprensa, comentários e boca a boca. Um tweet escrito em poucos minutos pode acabar em programas matinais de TV, gerando dias de manchetes e milhões de dólares em atenção — resultados que, com anúncios pagos, levariam muito mais tempo e custariam muito mais.
No fastvertising, o próprio público se torna o canal de distribuição. Ele ajuda as marcas a se conectar ao que as pessoas já estão comentando e, ao fazer isso, transformar participação cultural em publicidade gratuita. Em um mundo em que a atenção é cara, o fastvertising pode entregá-la por uma fração do custo do marketing tradicional — desde que você esteja disposto a agir no momento certo.
Há uma razão mais profunda para o fastvertising funcionar: ele fala de conexão humana. Quando uma marca aparece em um momento cultural, cria uma sensação de experiência compartilhada. A marca não está apenas vendendo um produto; está participando de uma conversa com seu público. Isso gera uma sensação de presença e, com ela, intimidade. É semelhante ao que acontece quando um amigo nos envia um meme sobre um evento recente exatamente quando estamos pensando nisso, fazendo-nos sentir parte da piada. O timing, por si só, é uma parte crucial da mensagem — e, se você perde o timing, a piada deixa de fazer sentido.
Considere uma campanha da Peloton, de 2019, que viralizou pelos motivos errados, e como outra marca usou o fastvertising para responder a ela. Naquele ano, para a temporada de festas, a Peloton criou um anúncio chamado The Gift That Gives Back, que mostrava uma mulher documentando seu ano de transformação após receber uma bicicleta Peloton de presente do marido. O comercial apresentava vídeos em estilo selfie dos treinos dela, que ao final eram reunidos em um agradecimento emocionado a ele. Em vez de inspirador, o anúncio foi amplamente criticado como insensível e perturbador. O público interpretou a história como a de um marido pressionando a esposa, já magra, a se exercitar mais, e a expressão ansiosa da mulher reforçou essa leitura. Em poucas horas após o lançamento, o comercial passou a ser alvo de piadas nas redes sociais, em programas noturnos e em veículos de notícias.
Apenas três dias depois, a Aviation Gin lançou um novo vídeo online. Ele foi criado pela Maximum Effort, a agência de marketing cofundada por Ryan, que também era coproprietário da Aviation Gin na época. O anúncio transformou a polêmica cultural da Peloton em uma oportunidade. Ele mostrava a atriz do comercial da Peloton agora sentada em um bar, acompanhada de duas amigas solidárias. Visivelmente abalada, mas aliviada, ela ergue um martíni e comenta que o gin é suave. Uma das amigas a tranquiliza dizendo “Você está segura aqui”, e então fazem um brinde: “A novos começos”. A câmera permanece nela enquanto ela toma o drink, posicionando implicitamente o coquetel da Aviation Gin como sua fuga da narrativa da Peloton. Ao final, quando a garrafa aparece, ouve-se uma das amigas dizer: “A propósito, você está ótima”. A Peloton não é mencionada, nem há explicação de contexto; o anúncio simplesmente deixa que o público conecte os pontos, porque todos já estavam por dentro da piada.
O impacto foi imediato. Em poucos dias, o vídeo da Aviation Gin acumulou milhões de visualizações online e ampla cobertura na mídia. O anúncio nunca foi veiculado em mídia paga, apenas em plataformas gratuitas, e ainda assim gerou retornos desproporcionais em mídia espontânea, visibilidade de marca e boa vontade do público. Ao transformar indignação coletiva em diversão coletiva, a Aviation Gin demonstrou como um marketing rápido e bem sincronizado pode aproveitar o poder da experiência compartilhada, convertendo participação cultural em valor tangível de marca.
Uma resposta em tempo real sinaliza que a marca está viva, é humana e está atenta ao contexto cultural que envolve seus clientes. Quando bem executado, o fastvertising faz mais do que entreter; ele cria um vínculo emocional sutil. As pessoas começam a sentir que a marca as entende — ou, ao menos, entende o que está acontecendo ao seu redor. Em um mundo repleto de campanhas estáticas e meticulosamente planejadas, essa sensação de espontaneidade pode parecer surpreendentemente pessoal.
Como ter sucesso com anúncios de resposta rápida
As empresas que desejam produzir fastvertising eficaz precisam ter em mente cinco princípios fundamentais:
A velocidade é crucial.
Quando uma marca passa pelo processo tradicional de aprovação — que pode levar semanas ou até meses — para lançar um anúncio, a oportunidade já desapareceu. É preciso reagir aos acontecimentos enquanto eles estão se desenrolando, e não depois. Respostas culturalmente relevantes a eventos, como a campanha da Nike com Colin Kaepernick, criada após o quarterback ajoelhar-se durante o hino nacional em protesto contra a desigualdade racial e a brutalidade policial, não são incomuns na publicidade. Mas o horizonte de tempo da Nike, que lançou a campanha mais de um ano depois do início da controvérsia, foi, em certos aspectos, longo demais. É preciso fazer parte da conversa enquanto ela acontece.
Diversas marcas souberam explorar essa lógica. A Arby’s — rede de restaurantes cujo logotipo traz um chapéu de cowboy — ficou famosa ao tuitar “Ei @Pharrell, podemos ter nosso chapéu de volta?” durante o Grammy Awards de 2014, quando o enorme chapéu do artista, surpreendentemente parecido, virou meme. Quando um jogador uruguaio mordeu um adversário italiano na Copa do Mundo de 2014, a Snickers reagiu com uma postagem perfeita: “Ei @luis16suarez. Da próxima vez que estiver com fome, pegue um Snickers”, acompanhada do slogan “Mais satisfatório que italiano”. Mais recentemente, um momento cultural viral aconteceu em um show do Coldplay em 2025. A kiss cam focou um casal que parecia estar em um encontro romântico — aparentemente clandestino, já que eles esconderam o rosto desesperadamente ao perceberem que estavam sendo transmitidos. O vídeo se espalhou rapidamente, e internautas logo descobriram que se tratava de um CEO e da chefe de RH da empresa, ambos casados com outras pessoas, o que gerou ainda mais comentários e cobertura da mídia. A StubHub, revendedora online de ingressos, aproveitou o escândalo oferecendo ingressos para o Coldplay “para você e seu colega de trabalho favorito” — uma piscadela para o vídeo da kiss cam para quem estava por dentro do assunto. As postagens viralizaram e ganharam atenção da mídia não porque fossem polidas — não eram —, mas porque foram rápidas, afiadas e alinhadas ao ciclo de notícias.
Para desenvolver capacidades criativas de alta velocidade, as marcas precisam ajustar a forma como contratam e desenvolvem pessoas. É necessário encontrar profissionais dispostos a assumir riscos sem agir de forma irresponsável, capazes de pensar e se mover rapidamente, mas não mais rápido do que a governança adequada permite. As marcas que se destacam no fastvertising contam com equipes profundamente conectadas à cultura e que sabem quais botões apertar, de forma semelhante às equipes de roteiristas de programas de comédia e talk shows noturnos. O ponto-chave aqui é entender a linha entre ser mais rápido e agressivo e ser rápido demais e imprudente.
Velocidade também significa estabelecer novos processos para a criação e publicação rápida de conteúdo que mantenha os padrões da marca, passe por aprovações legais e atenda a outros requisitos que normalmente tornam o marketing lento. Vemos isso claramente em como o anúncio da Oreo foi criado, parecendo inteligente e alinhado à marca poucos minutos após um evento ao vivo. Isso só foi possível porque, nos bastidores, a Nabisco e sua agência montaram a equipe certa em um centro de comando de resposta.
Relevância supera valores de produção.
Muitos profissionais de marketing ainda associam qualidade a impacto e estruturam suas organizações para criar o conteúdo de maior qualidade possível da forma mais eficiente. Mas hoje o maior impulsionador do engajamento é a relevância. Proximidade cultural vale mais do que acabamento de produção. A IKEA comprovou isso em 2017. Depois que veio à tona que as capas usadas pela Patrulha da Noite na série Game of Thrones eram feitas a partir de tapetes da IKEA, a varejista publicou em seus canais online um manual “faça você mesmo” mostrando aos fãs como recriar o visual usando o tapete de pele de carneiro Skold. Estilizado exatamente como um guia de montagem da IKEA, o material era bem-humorado, fiel à marca e altamente compartilhável. Produzi-lo exigiu rapidez criativa, algum design e um orçamento mínimo. Os resultados — centenas de milhões de impressões e um aumento de 775% nas buscas pelo produto — foram desproporcionais ao custo.
Esse princípio se aplica a diferentes setores. A Frido, empresa de travesseiros, entrou na conversa da kiss cam do Coldplay com uma única frase: “O cara poderia ter usado nosso travesseiro de abraço e evitado toda essa vergonha”. Foi barato, oportuno e alinhado à marca, garantindo retuítes e comentários de consumidores e veículos que cobriram o caso. O mesmo vale para uma postagem da Specsavers, que reagiu ao momento do Oscar de 2017 em que o apresentador Warren Beatty leu o cartão errado e anunciou La La Land como Melhor Filme em vez de Moonlight. A rede de óticas tuitou rapidamente a imagem de um cartão em um envelope com o slogan “Devia ter ido à Specsavers”. Nenhuma dessas campanhas exigiu meses de concepção ou equipes de filmagem sofisticadas. Elas funcionaram porque foram rápidas, engraçadas e perfeitamente contextualizadas.
Outro exemplo de minimalismo gerando impacto cultural desproporcional veio da empresa de dados Astronomer, que empregava os dois executivos flagrados na kiss cam do Coldplay. Antes de o vídeo viralizar, a Astronomer era uma empresa de tecnologia avaliada em mais de US$ 1 bilhão — mas pouco conhecida pelo público. Dias após o show, a empresa lançou um vídeo online com Gwyneth Paltrow, ex-esposa do vocalista do Coldplay, Chris Martin. O anúncio também foi criado pela empresa de Ryan. No vídeo, Paltrow aparece sentada sozinha e se apresenta como porta-voz temporária da empresa, contratada devido ao aumento repentino de interesse pela Astronomer. Ela promete responder às perguntas mais frequentes sobre a empresa. Naturalmente, naquele momento, as perguntas mais comuns eram sobre o incidente. Mas nenhuma das respostas chega perto do tema; em vez disso, ela explica de forma séria o que a empresa faz e sua proposta de valor. Como o anúncio surgiu no auge do escândalo, o público entendeu a piada. Ele ajudou a Astronomer a mudar a conversa de forma positiva e a informar espectadores que, em sua maioria, só conheciam a empresa por causa daquele momento viral. A empresa conseguiu transformar uma crise em oportunidade de construção de marca. O anúncio foi barato — basicamente uma única tomada de Paltrow sentada a uma mesa —, mas, por ser relevante, oportuno e autoconsciente, deixou que a internet fizesse o trabalho pesado, gerando milhões de visualizações.
Confiança e fluidez organizacional viabilizam a agilidade.
Um dos maiores obstáculos ao fastvertising é a burocracia. Os fluxos tradicionais de marketing são lineares e lentos. As agências apresentam ideias de campanha, que são revisadas por equipes do cliente, avaliadas por advogados, testadas por pesquisas, aprovadas por executivos, agendadas pela mídia e lançadas meses depois. Nesse ponto, qualquer momento cultural já passou, e o trabalho se tornou irrelevante. Veja o anúncio da Aviation Gin que aproveitou o escândalo da Peloton. Se a equipe tivesse esperado mais para testar e validar a ideia, se a atriz não estivesse disponível para gravar em poucos dias ou se o agendamento de mídia tivesse causado atrasos, o anúncio teria ido ao ar semanas depois. Nesse momento, ninguém mais reconheceria a atriz do comercial da Peloton ou lembraria da indignação. O ciclo de notícias já teria avançado. Fora de contexto, o anúncio teria fracassado completamente.
O fastvertising exige estruturas fluidas. Ele prospera em equipes pequenas, capacitadas e multifuncionais, capazes de criar e agir sem atravessar camadas de burocracia. Na Maximum Effort, as equipes funcionam como unidades de operações especiais: pequenas, integradas e autônomas. Se algo acontece na cultura às 9h, uma equipe tem os reflexos e os processos necessários para ter um rascunho de roteiro ao meio-dia, uma locação reservada às 14h e o anúncio pronto até o jantar. Isso só é possível porque as decisões são tomadas rapidamente por pessoas que entendem a marca e o público e confiam umas nas outras para agir com rapidez e precisão. Esse modelo remete ao centro de comando da Oreo no Super Bowl, que garantiu que as pessoas certas estivessem juntas no momento certo, prontas para agir instantaneamente. No entanto, uma cultura de fastvertising exige esse nível de prontidão o tempo todo, não apenas em eventos previstos, para que as equipes se movam assim que a oportunidade surge.
Para empresas acostumadas a longos ciclos de planejamento e múltiplas aprovações, essa abordagem pode parecer imprudente. Tradicionalmente, CMOs atuam como guardiões do risco, criando processos que minimizam erros, mas também retardam respostas. O verdadeiro risco, porém, muitas vezes é perder o momento. E isso tem um custo real. Concorrentes ocupam o espaço, dominam a conversa e moldam a narrativa enquanto sua marca desaparece do radar. O silêncio deixou de ser neutro; ele resulta em perda de share of voice e, com o tempo, de relevância. O fastvertising exige uma redefinição do risco. Produzir um anúncio em um dia é realmente mais arriscado do que ficar em silêncio?
Na prática, agir rápido não significa ser descuidado. Significa estar preparado, ser responsivo e relevante. Trata-se de criar condições para que a velocidade seja possível: menos transferências, mais autonomia e responsabilidade compartilhada. Quando os líderes entendem isso, a mudança em direção à velocidade torna-se mais fácil de aceitar.
As marcas que têm sucesso no fastvertising conseguem agir rapidamente quando os eventos acontecem porque criaram sistemas com autoridade criativa clara, análises legais mais ágeis, compra de mídia flexível e equipes com autonomia para tomar decisões culturalmente sensíveis sem esperar consenso. Esse tipo de preparação transforma o que parece sorte em uma vantagem estratégica repetível.
Humor, humildade e humanidade geram conexão.
Quando o fastvertising é mal executado, pode soar insensível. Não faltam exemplos de marcas que erraram ao reagir rapidamente, mas sem sensibilidade. Em 2011, Kenneth Cole tentou se inserir nos protestos da Primavera Árabe tuitando: “Milhões estão em revolta no #Cairo. Dizem que ouviram que nossa nova coleção de primavera já está disponível online”. A reação negativa foi imediata e intensa. Um ano depois, a Gap publicou durante o furacão Sandy: “Todos afetados por #Sandy, fiquem seguros! Estaremos fazendo muitas compras no Gap.com hoje”. Em 2013, a Epicurious respondeu ao atentado da Maratona de Boston com um tweet bem-intencionado, mas deslocado, que combinava “apoio a Boston” com uma receita de café da manhã. Em todos esses casos, a reação negativa do público foi rápida, e as marcas acabaram apagando as postagens e emitindo pedidos de desculpa. O que pretendia ser marketing inteligente tornou-se um passivo reputacional.
Esses deslizes têm um problema comum: o tom inadequado. As marcas subestimaram a gravidade do momento ou superestimaram seu papel nele. Erros assim acontecem mesmo quando os anunciantes seguem o caminho tradicional e passam semanas ou meses produzindo um comercial. Um exemplo clássico é o anúncio da Pepsi lançado durante um período de protestos de movimentos de justiça social, incluindo o Black Lives Matter. Ele mostrava Kendall Jenner juntando-se a um protesto e dissipando a tensão ao entregar uma Pepsi a um policial. O anúncio ofendeu ao banalizar um tema sério, e a Pepsi precisou retirá-lo do ar e pedir desculpas. O problema nesses casos não foi a velocidade, mas o julgamento equivocado e a falta de consciência contextual.
Velocidade não precisa significar descuido. Quando se entende o clima do ambiente e se acerta o tom em tempo real, o fastvertising revela o lado mais humano de uma marca: humildade, humor e senso de experiência compartilhada.
Isso é especialmente verdadeiro em momentos de vulnerabilidade. Um dos melhores exemplos é o anúncio “FCK” do KFC, em 2018. Quando a rede de fast-food enfrentou um problema de cadeia de suprimentos no Reino Unido e ficou sem frango, centenas de lojas fecharam e houve frustração do público. Em poucos dias, em vez de divulgar um pedido de desculpas corporativo e genérico, o KFC publicou anúncios de página inteira em jornais com a imagem de um balde vazio rotulado como “FCK”, trocando as letras do logotipo. A frase abaixo dizia: “Um restaurante de frango sem frango. Não é o ideal”. O design simples e minimalista gerou milhões de impressões de mídia espontânea, triplicou a percepção positiva da marca e aumentou a confiança do público. Era engraçado. Era honesto. E, acima de tudo, era humano.
O fastvertising funciona melhor quando compreende o tom emocional. Às vezes isso significa silêncio. Às vezes, autodepreciação. E, em outras, usar o humor para criar conexão em meio ao caos. A capacidade de calibrar rapidamente o tom é o que separa grandes marcas de marcas imprudentes.
O fracasso é barato — e necessário.
Nem todo fastvertisement vai se tornar viral. Na verdade, a maioria não vai. Mas isso faz parte da lógica do modelo: o custo criativo de tentar nunca foi tão baixo, e o potencial de retorno nunca foi tão alto. Ainda assim, é importante distinguir entre um erro inofensivo e um deslize prejudicial. Um erro simples é apenas uma postagem que não ganha tração e faz parte do processo criativo. Um deslize, por outro lado, ocorre quando o tom é inadequado e a marca provoca reação negativa.
Na publicidade tradicional, milhões de dólares podem ser investidos em uma única grande campanha. O fastvertising, porém, prospera com volume e iteração. Um tweet, um vídeo curto, um meme estático — como esses formatos são baratos de produzir, também são baratos de abandonar quando não funcionam. Mas, quando funcionam, podem gerar publicidade gratuita, boca a boca e boa vontade que superam em muito a atenção gerada por qualquer mídia paga.
Por isso, o fracasso já está embutido no modelo. As marcas que têm sucesso com fastvertising não esperam que cada postagem seja vencedora. Elas esperam experimentar, testar limites e, ocasionalmente, errar. O que importa é a média geral de acertos e a capacidade de reagir rapidamente ao que o público demonstra valorizar.
Há muitos exemplos de fastvertising que não deram certo, mas sem grandes consequências — como marcas que tentaram surfar o escândalo da kiss cam do Coldplay e pareceram deslocadas ou forçadas. Algumas passaram do ponto. Uma marca de canetas de luxo, a Lamy Global, publicou uma imagem do momento da kiss cam ao lado de canetas-tinteiro com a legenda “Ele ainda não sabe, mas na segunda-feira vai precisar de uma boa caneta para assinar os papéis do divórcio”, antes de apagar rapidamente a postagem. Outras iniciativas foram simplesmente esquecíveis. E tudo bem. As marcas bem-sucedidas entendem que nem toda ideia precisa passar por um grupo focal. Elas confiam no instinto, na agilidade e na compreensão de que um único acerto cultural bem sincronizado pode gerar mais atenção e carinho pela marca do que dezenas de campanhas cuidadosamente planejadas que nunca ganham tração.
O papel da IA generativa
A IA generativa turbina o ritmo já acelerado do fastvertising. Com ferramentas como ChatGPT, Midjourney, Runway e ElevenLabs, equipes podem gerar roteiros, imagens, rascunhos de vídeo e narrações em questão de minutos. Isso reduz as barreiras de entrada, tanto financeiras quanto operacionais, permitindo que equipes pequenas criem conteúdo com níveis de velocidade e eficácia que seriam impensáveis poucos anos atrás.
Isso tem um efeito democratizante. Marcas que antes não tinham recursos para produzir ou veicular anúncios em vídeo profissionais agora conseguem competir com empresas maiores, mais estabelecidas e melhor capitalizadas. Na MNTN — empresa de tecnologia publicitária que adquiriu o braço de marketing da Maximum Effort e onde Ryan atua hoje como chief creative officer —, ferramentas baseadas em IA para geração de anúncios e otimização de desempenho já permitiram que milhares de pequenas e médias empresas exibissem seus primeiros anúncios em TV conectada, algo que antes era exclusivo de grandes anunciantes nacionais.
Embora a IA acelere a produção criativa, ela não substitui o julgamento humano. As ferramentas podem entregar um rascunho, mas não conseguem dizer se o tom está correto. Podem simular humor, mas não sentem o timing certo. Podem combinar estéticas, mas não compreendem o subtexto emocional. É aqui que o fastvertising continua dependendo do elemento humano: pessoas que entendem narrativa, cultura e contexto.
O fastvertising eficaz exige uma compreensão instintiva de onde estão os limites: quando o humor cruza a linha da crueldade, quando um comentário se torna insensível e quando um momento não pertence à marca. Esses são os tipos de “regras humanas” que a IA generativa não consegue interpretar de forma confiável. A IA pode entender estrutura, mas não subtexto. Pode escrever uma piada, mas não sabe dizer quando a piada humilha alguém. O que faz o fastvertising funcionar não é apenas velocidade e sagacidade; é um filtro constante de humanidade. Encontrar o equilíbrio certo ainda é uma habilidade que exige pessoas reais. A IA pode produzir conteúdo, mas não consegue sentir o que é justo, engraçado ou apropriado da mesma forma que uma equipe criativa experiente.
A fórmula vencedora é híbrida: IA para velocidade e escala, pessoas para sensibilidade e nuance. As melhores equipes estão usando IA para gerar ideias mais rapidamente, iterar com mais frequência e remover obstáculos, mas não estão entregando o volante por completo.
No futuro, é provável que vejamos sistemas de fastvertising integrados à IA capazes de reagir a tendências em tempo real, gerar automaticamente rascunhos de conteúdo e realizar testes A/B instantâneos. Ainda assim, a voz, o humor e a inteligência emocional que fazem o fastvertising funcionar continuarão sendo essencialmente humanos.
Fastvertising não é apenas uma nova forma de fazer publicidade. É uma mudança na maneira como as marcas se relacionam com o mundo. Trata-se de estar presente na cultura, e não de gritar com o público. É ser rápido, mas não descuidado; engraçado, mas não cínico; e, acima de tudo, humano. Isso exige equipes empoderadas, estruturas que permitam velocidade e uma preferência clara por relevância em vez de rigidez.
Sim, pode ser caótico. Sim, é difícil de sistematizar. E sim, é desconfortável para quem está acostumado a processos legados baseados em controle. Mas as marcas que o adotaram — de Oreo a IKEA, passando por Aviation Gin e KFC — mostraram que vale a pena.
Fonte:
Uma versão deste artigo foi publicada na edição de janeiro-fevereiro de 2026 do periódico Harvard Business Review.
Sobre os autores:
Ayelet Israeli é professora de Administração de Empresas na Harvard Business School. Ela também é cofundadora do Customer Intelligence Lab, do Digital Data Design Institute da Harvard Business School.
Leonard A. Schlesinger é professor na Harvard Business School, onde atua como presidente do corpo docente orientado à prática.
Matt Higgins é executive fellow na Harvard Business School e cofundador da RSE Ventures, uma empresa privada de investimentos. Ele é autor do livro Burn The Boats: Toss Plan B Overboard and Unleash Your Full Potential.
Ryan Reynolds é ator e empreendedor e cofundador da Maximum Effort, uma produtora cinematográfica e empresa de marketing.
Traduzido pelo ChatGPT 5.