Um questionário consiste em um conjunto de perguntas que são feitas aos entrevistados, e é, de longe, o instrumento mais usado para a coleta de dados primários. Os questionários devem ser desenvolvidos, testados e aperfeiçoados com todo cuidado antes de serem aplicados em larga escala.
O formato, a linguagem e a sequência de perguntas podem influenciar as respostas. As perguntas fechadas (múltiplas escolhas) especificam de antemão todas as possíveis respostas e geram respostas fáceis de interpretar e tabular.
As perguntas abertas permitem a quem responde fazê-lo em suas próprias palavras e, de modo geral, revelam mais sobre a opinião dos entrevistados. São particularmente úteis em pesquisas exploratórias, nas quais o pesquisador procura saber como as pessoas pensam, e não mensurar quantas pessoas pensam de determinado modo.
1. Certifique-se de que as perguntas não sejam tendenciosas.
Não induza o entrevistado a uma resposta.
2. Não faça perguntas complexas.
Perguntas que incluem múltiplas ideias ou duas questões em uma confundem os entrevistados.
3. Faça perguntas específicas.
Em alguns casos, é aconselhável acrescentar dicas de memória. Por exemplo, seja específico com períodos de tempo.
4. Evite jargões ou abreviações.
Evite usar jargões, acrônimos e iniciais que não sejam de conhecimento geral.
5. Evite palavras sofisticadas ou incomuns.
Use apenas palavras corriqueiras.
6. Evite palavras ambíguas.
Palavras como “normalmente” ou “frequentemente” não possuem um significado específico.
7. Evite perguntas que incluam uma negação.
É melhor dizer “Você já… ?” do que “Você nunca… ?”
8. Evite perguntas hipotéticas.
É difícil responder a perguntas sobre situações imaginárias. As respostas não são necessariamente confiáveis.
9. Não use palavras de sonoridade ambígua.
Isso é especialmente importante em entrevistas por telefone. “Qual sua opinião sobre pleitos?” pode resultar em respostas interessantes, mas não necessariamente relevantes.
10. Use faixas de valores para perguntas delicadas.
Ao perguntar a idade das pessoas ou a rotatividade de funcionários de uma empresa, o melhor é oferecer opções de resposta subdivididas em faixas de valores.
11. Certifique-se de que os itens das respostas de múltipla escolha não se sobreponham.
As categorias usadas em perguntas de múltipla escolha devem ser sequenciais e não se sobrepor.
12. Inclua o item “outros” em perguntas com respostas predefinidas.
Respostas predefinidas sempre devem oferecer uma alternativa a tudo o que foi listado.
Fonte: adaptado de HAGUE, Paul; JACKSON, Peter. Market research: a guide to planning, methodology, and evaluation. Londres: Kogan Page, 1999. Veja também BAUMGARTNER, Hans; STEENKAMP, Jan Benedict E. M. Response styles in marketing research: a cross-national investigation. Journal of Marketing Research, p. 143-156, maio 2001.