Atingir brand equity deve ser prioritário para qualquer organização. A seção “Branding no século XXI” apresenta algumas perspectivas contemporâneas sobre uma liderança de marca duradoura.
Um dos profissionais de marketing mais bem-sucedidos dos últimos 15 anos, Scott Bedbury exerceu um papel-chave na ascensão da Nike e da Starbucks. Em seu livro A new brand world, ele apresenta de forma muito bem elaborada os seguintes princípios de branding:
1. Dependência do reconhecimento da marca tornou-se o “ouro de tolo” do marketing: marcas inteligentes estão mais preocupadas com sua relevância e ressonância.
2. É preciso conhecê-la para fazê-la crescer: a maioria das marcas não sabe quem é, por onde andou e para onde se dirige.
3. Lembre-se sempre da regra de expansão de marcas: não é porque você pode que você deve.
4. Marcas excelentes estabelecem relacionamentos duradouros com o cliente: elas estão mais ligadas às emoções e à confiança do que ao amortecimento dos calçados ou à forma como o grão de café é torrado.
5. Tudo importa: até o banheiro de sua empresa.
6. Todas as marcas precisam de bons pais: infelizmente, a maioria das marcas vem de famílias problemáticas.
7. Grande não é desculpa para ser ruim: marcas realmente excelentes utilizam seus poderes sobre-humanos para o bem e colocam pessoas e princípios antes dos lucros.
8. Relevância, simplicidade e humanidade: são essas três coisas — e não a tecnologia — que consagrarão as marcas no futuro.
Fonte: BEDBURY, Scott. A new brand world. Nova York: Viking Press, 2002.