O marketing da IBM

A International Business Machines Corporation (IBM) fabrica e vende hardware e software de computação, oferece serviços de infraestrutura e presta consultoria global. Sua origem remonta à década de 1880, mas ficou conhecida como IBM somente em 1924.  

Em 1924, sob a liderança do então presidente J. Thomas Watson Sr. Ele liderou a IBM por quatro décadas e ajudou a estabelecer algumas de suas mais bem-sucedidas e duradouras táticas de negócios, como um excepcional serviço ao cliente, uma força de vendas profissional e experiente e um foco em soluções de larga escala e customizadas para as empresas.

logotipo ibm

Watson também criou o primeiro slogan da empresa, “THINK” (“Pense”), que rapidamente se tornou um mantra corporativo. Entre as décadas de 1910 e 1940, o crescimento da IBM explodiu, graças principalmente às vendas de máquinas de tabulação, que serviram como base do sistema de Seguridade Social nos anos 1930, e às tecnologias de guerra desenvolvidas para uso militar durante a Primeira e a Segunda Guerra Mundial.

A IBM se desenvolveu na década de 1950 quando o filho de Watson, Thomas J. Watson Jr., assumiu como CEO. Foi sob a sua gestão que a empresa abriu caminho para inovações em computação.

A IBM trabalhou com o governo durante a Guerra Fria e criou o sistema de computação para defesa aérea SAGE ao preço de US$ 30 milhões. Em 1964, foi lançada uma revolucionária família de computadores chamada System/360, que usava software intercambiável e equipamento periférico.

Para obter êxito, porém, a IBM teve que canibalizar suas próprias linhas de computadores e migrar seus sistemas vigentes para a nova tecnologia. Felizmente, o risco valeu a pena, e a arquitetura IBM se tornou o padrão do setor.

Na década de 1960, a IBM fabricava aproximadamente 70 por cento de todos os computadores, superando pioneiros como General Electric, RCA e Honeywell. A década de 1980 — quando teve início a era da computação pessoal — foi fundamental para a IBM. Em 1981, a empresa lançou o primeiro computador pessoal (PC), com 18KB de memória, drives de disco flexível e um monitor colorido opcional. Também abriu novos canais de distribuição por meio de empresas como Sears e ComputerLand. No entanto, sua decisão de terceirizar componentes de PC para empresas como Microsoft e Intel marcou o fim do monopólio da IBM na computação.

Durante a década de 1980, sua participação de mercado e seus lucros declinaram à medida que a revolução do PC mudava a forma como os consumidores viam e compravam tecnologia. As vendas da IBM caíram de US$ 5 bilhões no início da década de 1980 para US$ 3 bilhões em 1989.

A queda continuou no início dos anos 1990, quando, sob pressão da Compaq e da Dell, a IBM tentou dividir a empresa em pequenas unidades de negócios para ser competitiva. Os resultados foram desastrosos, e a IBM declarou perdas líquidas de US$ 16 bilhões entre 1991 e 1993.

A reviravolta ocorreu quando um novo CEO, Louis Gerstner, reorientou a empresa para uma nova direção estratégica. Gerstner reunificou as unidades de negócios, descartou produtos commodity e se concentrou em negócios de alta margem como consultoria e software de mediação.

Em seguida, a IBM lançou o icônico ThinkPad, que a ajudou a recuperar a participação de mercado perdida. Para reconstruir sua imagem de marca, a empresa consolidou seus esforços de marketing espalhados por 70 agências de propaganda para uma única, criando assim uma mensagem consistente e universal.

Em 1997, o sistema de computação para jogos de xadrez da IBM, o Deep Blue, também ajudou a reerguer a imagem da marca ao derrotar o então campeão mundial de xadrez em um evento histórico que chamou a atenção de milhões de pessoas.

Na virada do século XXI, o mais recente CEO da IBM, Samuel Palmisano, levou a empresa a novos patamares de sucesso na esteira do estouro da bolha pontocom.

Ele se afastou ainda mais do hardware vendendo a divisão ThinkPad para a Lenovo e abandonando o segmento de unidades de disco. Além disso, Palmisano abraçou a consultoria global e a análise de dados com a aquisição de cerca de 100 empresas, incluindo a PWC.

Atualmente, a IBM se concentra em resolver as mais desafiadoras questões de alta tecnologia do mundo, como um gerenciamento da água mais eficiente, um congestionamento de tráfego menor e soluções colaborativas de cuidados com a saúde. Sua campanha mais recente, intitulada “Smarter planet” (“Planeta mais inteligente”), destaca algumas das realizações da empresa até o presente e explora ideias da IBM para o futuro.

Palmisano explicou: “Estamos examinando grandes problemas que não puderam ser resolvidos antes. Podemos solucionar os problemas de congestionamento e poluição. Podemos tornar as redes elétricas mais eficientes. E, com toda sinceridade, isso cria uma grande oportunidade de negócio”.

Hoje em dia, a IBM é a maior e mais lucrativa empresa mundial de tecnologia da informação, com mais de US$ 103 bilhões em vendas e 388 mil funcionários no mundo todo. Emprega cientistas, engenheiros, consultores e profissionais de vendas em mais de 170 países, e possui mais patentes do que qualquer outra empresa de base tecnológica dos Estados Unidos.

De 2000 a 2008, a IBM investiu mais de US$ 50 bilhões em P&D, e aproximadamente 30 por cento de seu orçamento anual de P&D vai para pesquisas de longo prazo.


Fontes: Livro Administração de Marketing, por Philip Kotler; LOHR, Steve. IBM showing that giants can be nimble. New York Times, 18 jul. 2007; O’BRIEN, Jeffrey M. IBM’s grand plan to save the planet. Fortune, 21 abr. 2009; IBM archives. IBM, www.ibm.com; GERSTNER JR., Louis V. Who says elephants can’t dance? Inside IBM’s historic turnaround. Nova York: Harper Business, 2002.