O McDonald’s é líder mundial entre as redes de fast-food especializadas em hambúrguer, com mais de 32 mil restaurantes em 118 países. Mais de 75 por cento dos negócios McDonald’s são de propriedade e operação de franqueados, o que diminui o risco associado à expansão e assegura arrendatários de longo prazo para a empresa.
O McDonald’s atende 58 milhões de pessoas por dia e promete uma experiência de refeição simples, fácil e agradável a seus clientes. A história da McDonald’s Corporation remonta a 1955, quando Ray Kroc, um vendedor de multimixers (máquinas de bater milk-shakes), adquiriu a franquia de um restaurante dos irmãos McDonald, batizou-o de McDonald’s e passou a oferecer alimentos simples como o famoso hambúrguer de “15 cents”.
Kroc ajudou a projetar o edifício, que tinha laterais vermelhas e brancas e um único arco dourado para atrair atenção local. Dez anos depois, haveria 700 restaurantes McDonald’s pelo país, e a marca estaria prestes a se tornar um nome familiar. Durante as décadas de 1960 e 1970, Kroc levou o McDonald’s ao crescimento nacional e internacional enquanto reforçava a importância da qualidade, do atendimento, da limpeza e do valor.
O menu foi ampliado e passou a incluir o Big Mac, o Quarteirão, o McLanche Feliz, o McFish e itens de café da manhã como o Egg McMuffin. Kroc também logo entendeu que seu público-alvo era formado por crianças e famílias. Por isso, concentrou seus esforços de propaganda nesses grupos e lançou o Ronald McDonald em 1965 durante um comercial de 60 segundos.
Logo, outros personagens, como o Grimace, o Hamburglar e o Mayor McCheese, fizeram sua estreia em campanhas publicitárias do McDonald’s e ajudaram a atrair para seus restaurantes crianças que desejavam alimentos simples e saborosos, além de diversão.
Foi também nessa época que o McDonald’s criou a Ronald McDonald House, inaugurada em 1974 para ajudar crianças com leucemia. Desde então, a ação de caridade se expandiu globalmente por meio da Ronald McDonald House Charities que se esforça para melhorar a vida, a saúde e o bem-estar de crianças por meio de três grandes programas: Ronald McDonald House, Ronald McDonald Family Room e Ronald McDonald Care Mobile.
O McDonald’s se expandiu agressivamente para o mercado internacional ao longo da década de 1980, estabelecendo-se em localidades na Europa, Ásia, Filipinas e Malásia. Essa rápida expansão, no entanto, levou a muitas batalhas durante a década de 1990 e o início da década de 2000.
A empresa perdeu seu foco e direcionamento com uma expansão de cerca de 2 mil novos restaurantes por ano. Os novos funcionários não eram treinados rapidamente ou o suficiente, o que levou a um mau atendimento ao cliente e restaurantes mais sujos.
Novos concorrentes surgiram, e a empresa adquiriu empresas não especializadas em hambúrguer, como a Chipotle e a Boston Market (que acabaram sendo vendidas em 2006 e 2007).
O gosto do consumidor mudou, e novos produtos como pizza, o Arch Deluxe e os sanduíches frios não se tornaram populares entre os consumidores, o que também aconteceu com os pequenos ajustes no menu, incluindo várias modificações no molho especial do Big Mac. Jim Skinner, CEO do McDonald’s, explicou: “Nós nos descuidamos do mais importante: comida quente e de alta qualidade a um ótimo preço na velocidade e conveniência do McDonald’s”.
Em 2003, o McDonald’s implementou um esforço estratégico chamado “Plan to Win” (“Plano para vencer”). A estrutura, que persiste até os dias de hoje, ajudou os restaurantes McDonald’s a voltarem a se concentrar na oferta de uma experiência de consumo melhor e de maior qualidade, em vez de uma opção rápida e barata de fast-food.
A “cartilha” do plano apresentava uma visão estratégica sobre como melhorar os cinco Ps da empresa — pessoas, produtos, promoções, preços e pontos de venda —, mas permitia que cada estabelecimento se adaptasse aos variados ambientes e culturas locais. Por exemplo, o McDonald’s introduziu um pequeno enrolado de bacon para café da manhã no Reino Unido, um hambúrguer M premium na França, e ovo, tomate e pimenta no McPuff da China.
Os preços também variavam ligeiramente nos Estados Unidos para melhor refletir diferentes gostos em diferentes regiões. Algumas mudanças nos alimentos que contribuíram para a volta por cima da empresa incluíram o oferecimento de mais opções de frango à medida que o consumo de carne começou a diminuir, a venda de leite em garrafa em vez de caixa e a remoção das opções “Super Size” depois que o documentário Super size me tivera como alvo o McDonald’s e sua ligação com a obesidade.
Para responder às tendências de uma vida saudável, o McDonald’s começou a oferecer saladas especiais, bem como fatias de maçã, em vez de batatas fritas, no McLanche Feliz, além de McNuggets somente com carne branca. Enquanto muitas das opções mais saudáveis eram direcionadas às mães e cobravam um preço premium, foi introduzido um menu de um dólar que visava a faixa de baixa renda e de adolescentes.
Outras respostas incluíram a melhoria do serviço drive-thru, que gerava 60 por cento dos negócios da empresa nos Estados Unidos, a introdução de mais opções de salgadinhos e a reforma dos restaurantes com assentos de couro, paredes pintadas com cores mais quentes e televisores de tela plana.
Os resultados iniciais foram surpreendentes; de 2003 a 2006, o preço das ações subiu 170 por cento. As vendas continuaram a aumentar até o final da década de 2000 e chegaram a US$ 23,5 bilhões em 2008, tornando o McDonald’s uma de apenas duas empresas listadas no Dow Jones Industrial Average cujo preço das ações subiu em 2008. O McDonald’s continuou a prosperar em 2009, graças a seu hambúrguer Angus premium e sua linha de café McCafé, que competia diretamente com concorrentes como a Starbucks com bebidas de cafés especiais não tão caras.
O McDonald’s também lançou um esforço mundial de renovação de suas embalagens como resultado de intensas pesquisas com os consumidores. As novas embalagens visavam cumprir várias tarefas, inclusive informar aos consumidores sobre a preocupação do McDonald’s com a saúde e tornar conhecido seu uso de produtos cultivados localmente.
Foram acrescentados textos em negrito e fotografias em cores vivas de ingredientes reais, como batata na embalagem de fritas e vegetais, queijo e utensílios de cozinha na embalagem de hambúrguer.
Mary Dillon, diretora de marketing global do McDonald’s, explicou que o objetivo é “criar personalidades únicas para nossos itens de menu contando a história de cada um”. No decorrer dos anos, o McDonald’s criou inúmeras campanhas de marketing e slogans bem-sucedidos como “You Deserve a Break Today” (“Você merece uma pausa hoje”), “It’s a good time for the great taste of McDonald’s” (“É um bom momento para o delicioso sabor de McDonald’s”) e “Food, Folks, and Fun” (“Comida, pessoas e diversão”). Sua atual campanha, “I’m Loving It” (no Brasil, “Amo muito tudo isso”), parece estar no caminho certo para se juntar às outras, ajudando a empresa a atingir um recorde de vendas e de crescimento apesar do cenário de crise econômica.
Fontes: Administração de Marketing, por Philip Kotler; MARTIN, Andrew. At McDonald’s, the happiest meal is hot profits. New York Times, 10 jan. 2009; ADAMY, Janet. McDonald’s seeks way to keep sizzling. Wall Street Journal, 10 mar. 2009; VELLA, Matt. McDonald’s thinks about the box. BusinessWeek, 8 dez. 2008; WOHL, Jessica. McDonald’s CEO: tough economy, but some “thawing”. Reuters, 17 abr. 2009; MCDONALD’S rolls out new generation of global packaging. McDonald’s press release, 28 out. 2008.